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微信还是对公众号广告收口了。
5月24日晚，微信公众平台发布公告称，自2023年6月30日起，公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或服务，如附加购物链接等购买方式，应通过腾讯官方广告平台进行发布。若未通过腾讯官方广告平台发布，平台将依照运营规则对相关内容和帐号进行限制。![]()
也就是说，2023年6月30日后，公众号接商单必须走腾讯官方广告平台。
微博有微任务、抖音有星图、小红书有蒲公英、B站有花火。此前除了微信以外的各大内容平台，都已完成了商业营销内容在官方平台的统一管理。而腾讯虽早早上线了腾讯广告互选平台，态度却一直都不强硬。但《互联网广告管理办法》的发布与实施，使得平台对营销内容的合规化治理成了大势所趋。在帮助公众号创作者提升合规能力、降低风险上，腾讯广告互选平台理应扮演更加积极的角色。至于内容从业者们关心的平台分成问题，腾讯广告互选平台5月24日发布公告称：自2023年6月1日起，公众号互选平台服务费下调至合作金额的5%，且2023年6月1日至6月30日期间限时减免服务费。新的平台规则释放了哪些信号？对于公众号内容创作者意味着什么？创作者如何在保证内容合规的同时寻求良性变现？平台又该如何回应创作者的期待？带着这些问题，我们对微信公众平台的公告进行了梳理和解读。新的平台规则，到底说了什么？
通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。
基于此背景，微信公众平台早在4月25日就发布公告称，通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。这里提到的购物链接可以是小程序链接，也可以是二维码、淘口令等。而5月24日的公告，则进一步回答了“什么内容必须走腾讯官方广告平台？”的问题。答案是与第三方商业合作，推销商品和服务，如附加了购物链接等购买方式的。但让很多人困惑的是，自己推广自己的商品，带自己的有赞、微店链接要走官方广告平台吗？就新榜目前了解到的情况，如果推销的商品或者服务的发布主体（例如小程序）与发布商业内容的公众号属于同一主体，是不需要走平台报备的。若不属于同一主体，却未通过腾讯官方广告平台发布，平台将对相关内容和帐号进行限制。至于具体怎么限制，据新榜猜测，十有八九离不开：对违规内容进行限流、屏蔽或删文；对违规账号进行短暂封禁；对于违规品牌，平台或许也会采取一定限制措施，比如屏蔽品牌话题、关键词等。![]()
图源：视觉中国
某MCN机构负责人向新榜坦言：“标广告字样，对创作者来说没什么，但客户担心影响流量。”
不过，标明“广告”影响流量事小，被平台查出或被举报，品牌曝光暴跌、品牌好感度下降事大。在广告合规监管趋于严格、存量竞争日益激烈的双重背景下，有人认为，这会倒逼内容越来越原生、行业越来越卷。但无论是从法律法规出发，还是立足于内容生态和用户体验，合规都是大势所趋，无可指摘。对公众号创作者有什么影响？
如何在保障内容合规的同时，更省心、更高效地“恰饭”？恐怕是公众号创作者当下最关心的问题。这也是腾讯广告互选平台上线的初衷。何谓“互选”？说白了就是让创作者和品牌方双向选择、自由合作。而在这一过程中，平台会保证全流程服务可靠，数据真实透明，为创作者和广告主的合作“上保险”。![]()
其实早在2016年，公众号互选广告就上线了，当时定向邀请了10万粉以上的账号参与，“夜听”“视觉志”等大号都有过互选合作案例。时至今日，首批入驻腾讯广告互选平台的创作者们，仍与互选平台保持着密切深度的合作。随着互联网广告规模的扩大，公众号互选平台的各项商业能力也不断升级，包括优化广告主选号的数据工具、上线保障创作者权益的阶梯赔付规则等等。据了解，目前，公众号互选广告创作者入驻的门槛也从10万粉降到了500粉。对于创作者，尤其是没有签约MCN机构的个体创作者来说，平台或许并不只是一个工具，而是有着更多“人情味儿”，因为他们需要平台的撮合、服务和保护。一方面，如果大量不合规的商业内容无序存在，必然会引起用户反感、伤害用户体验，动摇创作者与用户长久建立起来的信任基础。另一方面，试想一下，当创作者完成了与广告主谈价格、签合同、修改和确定内容等一系列工作之后，在内容发布和传播环节，却因不合规被限流、屏蔽或删文，由此造成的损失谁来负责？平台的广告审核，实际上就是为了帮助创作者规避他们不了解的雷区和盲区。通过平台审核的商业内容，不仅可以顺利地执行发布，也会更符合传播预期。对于优秀的合作案例，腾讯广告互选平台还会推出“优秀案例”“互选好内容”等合集，给予更多曝光。![]()
在没有平台作为中介的情况下，如果遇上甲方拖款、压款，创作者很容易陷入被动局面。被“鸽”也是常有的事。双方谈好的合作，任何一方突然变卦，对另一方而言都是损失：创作者完成了内容却没有得到相应的收益；品牌的宣传节奏被打乱等等。相比于不规范的线下结算，通过平台线上交易，意味着广告主只有先付款才能下单，只要广告主下了单，创作者的内容满足了广告主的需求，通过了平台审核，就一定能拿到钱，无需跟甲方拉扯和催款。值得一提的是，平台在保障交易安全上还有一个亮点，就是上线了阶梯赔付规则。创作者每完成一个环节，就可以解锁对应比例的合作费，即便中止合作，创作者也可以获得一定比例的收入。![]()
某财经媒体负责人还表示：“对于部分帐期比较长的合作公司，我们其实是很希望通过互选平台合作的，因为可以清晰地查看打款进度。”
除此之外，平台还会依法为创作者代缴相应的税额，帮助创作者规避后续因偷税漏税产生的问题。所以无论是交易安全，还是结款、纳税等问题，创作者都能够通过官方平台，获得更高效、安全的商业合作体验。想必在这一点上，很多创作者对于走平台都是乐见其成的。某互联网观察自媒体就表示：“如果平台能让广告主规范地都走互选，我会非常开心和支持，那会省去我大量的沟通工作。”一直以来，相比各领域的头部大号，中小创作者在微信内容生态中的面目是模糊的，再加上如果前端商务能力较弱，往往缺乏被广告主看见的机会，变现更无从谈起。内容行业是卷，但“不被看见”意味着竞争还没开始就已经结束了。但入驻互选平台后，创作者可以被平台上所有广告主挑选，躺着等品牌上门，甚至反选品牌，为粉丝定制商业化内容。![]()
背靠海量的腾讯系广告资源，即使是小众垂类账号，也有望通过平台找到与自己磁场共振的品牌，或者探索更多跨领域品牌合作的可能性。
此外，相较于野生创作者，优质的品牌客户往往也会更青睐官方或服务商旗下的创作者，因为后者在内容、创意上更有保障，品牌需承担的风险较小。针对品牌在互选平台发起的合作需求，创作者可以选择接受或拒绝。接受到符合账号内容调性、粉丝群体的品牌商单，在获得商业变现机会的同时，也避免了广告植入的不匹配。一位个人创作者对新榜表示：“有平台作为担保，无论是对于我们这些创作者还是品牌方，压力都会小很多，可以优先把更核心的工作做好，我觉得这是最主要的”。的确，创作者在自身权益得到保护后，可以将更多时间投入优质内容的创作，获得更多变现机会，进而反哺内容创作，实现良性循环。前期的曝光、中期的交易安全、后期的回款，都交给平台，创作者只需专注于内容本身。创作者们怎么看？
在圈内人都炸开了锅之际，我们跟从业者们聊了聊，他们是如何看待新的平台规则的？整体基调引用一位头部自媒体的话来说就是：“本身合规就是大势所趋，该来的总会来，很正常。任何一个新规范的出现，都需要一定的适应过程。但这不是核心的困难，整体的利还是远远要大于弊。”概括来讲，可能会有些许不适应，但合法合规才是王道，更何况这是一件长期利好的事。![]()
也有一些创作者表示，作为连接创作者与广告主的桥梁，互选平台仍有持续迭代升级产品能力的空间，比如：进一步优化创作者的标签体系，提升商单撮合的效率和精准性；进一步缩短结算流程，让创作者提款更高效便捷、资金更快回流；
还有创作者感慨：仅仅告诉创作者怎么做还不够，还要告诉广告主怎么选？怎么投？怎么玩转互选平台，更高效地开展品牌营销？广告主对互选平台的使用流程、具体操作不甚了解，势必会给创作者带来额外的沟通成本，未来可能需要平台加强广告主侧的教育与指引。某头部内容机构的小X对此表现出些许无奈：“我们其实是更倾向于通过互选合作的，流程什么的都很方便。主要还是看客户，毕竟有手续费。”不过鉴于公众号互选平台已将服务费下调至合作金额的5%，且推出了限时减免活动，这种极度倾斜的让利幅度，相信也能够引导和激励更多广告主入驻和使用平台。未来，只有创作者、MCN机构、营销代理商与平台合力，共同在合规的体系下运行，公众号的内容生态才能不断朝着良性、健康、可持续繁荣的方向发展，在这个生态下的各方才能分到更大更厚的蛋糕。作者 | 月山橘
编辑 | 松 露
校对 | 云飞扬
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