音乐产业已经发展到了靠周边赚钱的阶段，这并不是什么坏事
5 月初，一个周五的早晨，狂热的粉丝蜂拥而至美国和加拿大的 8 家高档时装精品店，争相抢购为 The Weeknd 新专辑《Starboy》定制的短夹克、帽子、衬衫和运动长裤等周边产品。而两周后的下午 5 点整，服装零售商 Urban Outfitters 在 200 余家门店同步发行了印有 Lady Gaga 头像外加专辑标题《Joanne》的衍生品，再次点燃了消费者的购买欲。
欢迎来到演唱会周边的世界。限量供应的演出周边，现在已经成为时尚界最新，也是发展最快的产业。时尚大数据公司 Edited 专注于跟踪超过 9 万个品牌和零售商，这家公司的调查表明，从 2014 年上半年到 2017 年上半年，巡回演出相关产品的在线销量增长了 720% 。
环球唱片旗下 Bravado 部门的展示区，陈列着《Starboy》的周边产品
潮流的背后推手是环球唱片旗下的 Bravado 部门。该部门与 Justin Bieber、说唱歌手 Desiigner、美国女星 Selena Gomez、Lady Gaga 和 The Weeknd 等艺人合作，负责设计、生产并销售周边产品。Bravado 的部门总监 Mat Vlasic 是个精力充沛的纽约人，他爱穿全黑的制服，爱用冥想的方式减压。
索尼音乐旗下的周边产品部门 Thread Shop 紧随其后，合作的艺人包括说唱歌手 Nas、Common、A Tribe Called Quest、ASAP Rocky、DJ Khaled 以及美国流行女子团体 Fifth Harmony。Thread Shop 的运营者 Frances Wong 也是纽约人，她把 Thread Shop 的消费者称作「孩子」。此前，她曾在潮流品牌 Rocawear 工作过，该品牌由 Jay-Z 和 Damon Dash 于 1999 年联合创立。
两家唱片公司都经过了几次人员变动。Bravado 的总监 Vlasic 最初从索尼的财务部门起步，Thread Shop 其实就是他供职索尼的 12 年间创立的。Frances Wong 则一直在 Bravado 工作，直到 2015 年才离职转投索尼。
如今，两人在他们一手界定的时尚跨界领域打响了军备竞赛，力争要抢占这个获利日益丰厚的市场。
Bravado 的部门总监 Mat Vlasic
1997 年，Barry Drinkwater 和 Keith Drinkwater 创办了 Bravado，10 年后被环球唱片收购。它在 40 多个国家建有分公司，合作的服装零售商包括 ZARA、H&M、UNIQLO、Selfridges 百货以及 Barneys New York 精品店等。去年，Bravado 作为环球唱片旗下周边产品部门的主力军，总收益达 3.13 亿欧元，约合 3.65 亿美元，比前年增长了约 13% 。除了为数十名活跃在一线的艺人代理周边产品外，Bravado 还与已故大牌明星（如 Prince 乐团、The Beatles、说唱歌手 Tupac Shakur 等）的代理人保持合作关系。
与 Bravado 相比，Thread Shop 则更为年轻。2009 年初创时，它只为举办巡演的艺人设计并销售周边 T 恤，随后，它开始专注于销售更高级、更昂贵的精品服饰。Thread Shop 和 Bravado 还有一部分共同的零售商，并也在全球设有分公司。
索尼拒绝披露 Thread Shop 的收益额，不过索尼旗下主营授权、地产管理、电视和电影合同签订等事务的 Commercial Music Group 公司总监 Richard Story 表示，虽然 Tread Shop 目前只占母公司总收益的一小部分，但「毫无疑问我们正在实施战略部署，对各项业务进行评估，思考这些业务能不能获得数百万美元的收益？我们坚信，答案是肯定的」。
Thread Shop 的运营者 Frances Wong
近日，在曼哈顿麦迪逊广场公园的索尼办公楼内，Frances Wong 向我们分析了对手 Bravado 在行业中的位置。「他们是业内的领导者，」她说，「从流行趋势的角度看，这是消费者买我们商品的原因。怎么设计才能让音乐会的周边 T 恤更上一级台阶？是把它剪短，还是给它配上别针？」 Frances Wong 曾在 Bloomingdale’s 百货、Calvin Klein 和 Benetton 品牌工作，她接受采访时正穿着说唱歌手 ASAP Ferg 的周边 T 恤，领口被她自行裁剪成了 V 字形。
起初，发行音乐人周边时，Bravado 和 Thread 一般都会在快闪店里销售。Bravado 负责美国国内营销的高级副总监 Frank Bartolotta 透露：「我们选择先从一部分零售商做起，扩大需求，营造紧迫感，激发起消费者强烈的购物欲望。这样一来，他们会担心万一错过了这三天的活动，是不是就再也买不到了？紧接着我们就会去找更大的零售商合作。」
今年 5 月初，《Starboy》的周边产品限时上市 3 天，且只在美国和加拿大的 8 座城市发布。同时，这些周边也在网上限时销售。Bartolotta 表示：「如果缺少了这种购物体验，消费者就没有了购买欲望，也感受不到激情。而我们营造出的营销氛围，限时 72 小时，分秒不差，消费者就产生了购物冲动，歌迷更会为之疯狂。」
营销的关键是在快闪店里提供独家产品。Bartolotta 说：「纽约的孩子想买纽约的周边，洛杉矶的则想要洛杉矶的周边。所以如果你不在洛杉矶，那么几个星期后，你还可以去 PacSun 百货购买新款。」
Bravado 推出的 Lady Gaga T 恤
Frances Wong 则更进一步，她会在每个分销环节销售不同的产品。她说：「我不希望歌迷总是看到一成不变的东西。粉丝们可以上网订购产品，可以在我们与 Urban Outfitters 合作时，到 Urban Outfitters 购买，或者一路跟着巡演，买到我们的 T 恤。」
当然，如果你熟悉二手市场，也可以去 eBay 和 Grailed 等在线交易平台去寻找错过的周边。毕竟，不是所有人都住在开设快闪店或举办巡演的城市。Grailed 的品牌总监 Lawrence Schlossman 说：「如今，二手交易文化逐渐渗透到了音乐界的产品售卖中。社交媒体越来越便捷，你在网上看到某家快闪店门口排着长队，或者是谁赚到了钱，收到了很多点赞，看上去特别风光，那你也会产生消费冲动，这样就形成了营销闭环。」
尽管快闪店和独家产品是吸引眼球的关键，但赢利最丰厚的还是大众消费者能承受并且容易买到的商品。Frances Wong 说：「销售总有赖于让利。我虽然买不起 5000 美元的 Gucci 手袋，但买得起 700 美元的钱包，也算享受到了相同的生活方式。」事实上，Edited 的调查表明，在线周边销量靠前的音乐组合 —— Run-DMC、Red Hot Chilli Peppers 以及 Ramones 合唱团（三者都是 Bravado 的签约对象） —— 他们都不是当下最红的歌手。
Edited 的高级分析师 Katie Smith 说：「这股潮流中，中级市场非常广阔。畅销的不全是当红明星的周边；对零售商而言，老一代更为知名的艺人周边仍有很大市场空间，可能销售速度没那么快，但是总体表现非常不错。」
Thread Shop 为 Hip-Hop 团体 A Tribe Called Quest 制作的周边 T 恤
Bravado 的国际部主任 Laird Adamson 说：「Kohl’s 百货里有的商品常年热销，需要不断补货。这些商品一直很受欢迎，为我们带来了巨大收益，但是并不会引起轰动。同时我们也发现，一些主要的零售商每隔几个月就会开展活动，比如 Urban Outfitters 这个月还在办 Lady Gaga 的专题促销，接下来两个月又换成了 Justin Bieber 的系列活动，然后恢复平日的运作。」
现实中，不同艺人的周边其实相差无几。除非你能请来曾与 Kanye West 合作的艺术家 Wes Lang 之流，可能会在设计上稍有突破。不过，这些周边既非最新品，也不是爆款。它们之所以让人感到独特，是因为艺人光环引发的效应，这也是持续刺激消费者购买的关键。
Bartolotta 说：「怎样才能让消费者去门店买东西呢？这是我每天要考虑的问题。可以看到，商场的顾客越来越少了。我们围绕艺人给歌迷带来一种消费体验，这就让零售商有了销售动力。要是不这么做，我们也会日渐萧条。」
和很多成功的品牌建设者一样，Vlasic 和 Frances Wong 都清楚借鉴的意义。Frances Wong 高呼「Armani、Valentino 和 Prada」的名字，因为「人们一眼就能认出它们出自谁手，音乐人也一样，这些孩子很聪明，不是正版的他们不要。」Vlasic 则把《星球大战》和迪士尼作为灵感来源。他说：「消费者会感到厌倦吗？当然会，但我们要不断创新，反复思考营销方式。《星球大战》的周边产品无处不在，只要多动脑，我们也可以拿下 Target、Coach 和 UNIQLO。」
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撰文： Valeriya Safronova
翻译：熊猫译社 智竑
微信编辑：张权
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