3年30亿！这个品牌的“A醇神话”，走对了关键两步，但是要警惕一个“命门”

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一个在国内被忽视多年的抗老成分，一个护肤行业的新秀品牌，谁也没想到这两者能碰撞出不一样的火花，甚至改变了抗衰老界的格局。短短3年时间里，不仅打造出炙手可热的“明星成分”，还创造了一个0元起步到30亿业绩的商业奇迹。这一切究竟是如何做到的？要警惕什么？

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本文由镁经（mgjing001）原创发布

作者：郭佳仪

编辑：王大镁

设计：岚昇   

从2019年开始，抗衰老界开始流传一种很多人未曾听过的成分。

这是一种在国际上早就获得认可、在国内却很长一段时间都没有护肤品牌敢触碰的成分。

直到一家护肤品新秀看中了其中的商机，在上面孤注一掷。

短短3年时间里，它便逆袭成抗衰老界炙手可热的“明星成分”，还撑起了一个累计销售额30亿元的品牌。

它便是如今被称为“抗老三巨头”之一的A醇，这个品牌便是HBN。

A醇从一个被“嫌弃”的成分，变成“抗老神话”，这短短的三四年里，究竟经历了哪些改变？这个神话的缔造者HBN，这些年又做了些什么？

 被“嫌弃”的抗衰成分，3年逆袭成“明星”

HBN的成长史，也是A醇成分在国内市场的逆袭史。

如今一谈到抗衰老成分，很多人首先想到的就是A醇，与玻色因、胜肽这三大成分。然而，2019年以前，A醇可没资格排进前三，在国内市场甚至毫无存在感。

当时，消费者要在国内买一款含A醇成分的产品，几乎只能选外资品牌，选择也很少，大多需要海外代购，国产品牌寥寥无几。

相关数据显示，2017年-2019年，A醇成分的年均备案数不超过700个，其中中国A醇品牌产品仅占1%左右。

当时，很多人甚至都不知道A醇是何物，360指数显示，2017年至2019年1月，A醇和视黄醇关键词的互联网热度和关注度都无限趋近于0。

▲a醇2017-2019年网络关注度数据，来自360指数

其实，A醇在国际市场上并不神秘，它在抗衰老上的效果早就获得认可。早在1996年，视黄醇就被美国食品药品管理局（FDA）批准用于抗衰老化妆品，同时也是第一种被美国FDA批准用于皮肤抗衰老的维生素家族成员，被誉为“抗衰金标准”。

不少国际品牌很早就推出了含A醇的产品。例如最早拥有视黄醇专利的强生集团旗下的露得清和Roc，还有欧美知名的药妆品牌Murad、欧邦琪等，也都开发过含A醇的产品。

作为国际上公认科学有效的抗衰老成分，为何在中国市场缺席了这么长时间？

有两个方面的原因：一是技术难题尚未攻克。尽管A醇抗老效果显著，它的活性却容易流失，鲜少有品牌能够攻克其易失活、高刺激的两大难题；二是当时国内消费者对于护肤品的需求还停留在“补水保湿”阶段，抗初老等进阶需求还没诞生。

当时，A醇在国内的境遇就是，市场空白、技术难题未解决、用户需求未显现。这三个因素一起改变时，机遇就出现了。

最先把握住这一商机的，便是HBN的创始人——姚哲男。

▲HBN创始人姚哲男，图片来自搜狐网

百度搜索“HBN创始人姚哲男”，根据找到的信息，不难梳理出他的过往经历：

他17岁远赴英国留学，在国外念完了本科和研究生；18岁便在英国做起了汽车KOL，靠着内容创新、口碑传播卖汽车；25岁硕士毕业后，回国成为大学讲师。

他第一次正式创业是在27岁，开了一家广告公司，专给上市大公司做年度营销方案；2014年7月创立护家科技Honeymate，专注女性高端快消品研发；2018年才开始创立HBN品牌。

从姚哲男的过往经历可以得出判断，他是一个品牌意识浓厚，并且善于营销包装的创业者，更重要的是，他还是一个懂女性用户心思的创始人。这或许可以解释，为什么他能把握住国内A醇市场潜藏的商机。

2018年，姚哲男开始带着团队投入了A醇成分的配方研究中，他首先要突破的是A醇的技术难题。

当时，他联合了中科院的博士、博导团队，建立了联合实验室，通过自主研发技术，解决了A醇高刺激性以及易失活、难保存等问题。

技术问题解决后，姚哲男的下一步就是让更多人认识A醇，将其包装打造为抗老领域的“明星成分”。姚哲男的做法其实非常简单粗暴，就是通过强力的营销和渠道渗透，在全平台展开铺天盖地的营销推广，不断加强消费者对A醇的认知，并加深品牌与A醇的捆绑。

就这样，HBN成功地打开了国内A醇市场，短短两三年，此前毫无存在感的A醇，成了抗衰老领域的“明星成分”。

据“用户说”的数据，2020年A醇成分产品备案比2019年同比增长了100%。在2021年最受用户关注的功效成分榜中，A醇成了用户最关注的抗衰老护肤成分。

HBN造就了一个“成分风口”，反过来该成分也让HBN迅速崛起。官网数据显示，短短3年时间，HBN累计销售额已破30亿元。

从零打造“A醇神话”，只需关键两步

短短3年时间，让A醇从无人问津变得炙手可热，并在这个过程中累计实现30亿的销售额，HBN到底是怎么做到的？下面我们就来揭开这个面纱。

首先得从产品研发说起，HBN当时联合中科院的博士、博士后团队，解决了A醇存在多年的两个技术难题，也就是前面说到的A醇的高刺激性和难保存的问题。

为了解决刺激性问题，HBN研发出了一种“Complex-ATRA™复合维A配方”，其实就是加入一种叫“缓释A酯”成分来减少A醇对皮肤的刺激，同时又保留了A醇的抗老功效。

在如何保存的问题上，HBN研发出了一种名为“ACTCOCOON 蚕蛹黄金微粒”的包裹技术，这种微粒可以锁住A醇的高活性。

▲HBN的研发专利申请，图片来自HBN官网

到了2019年，HBN便完成了产品备案并率先发布A醇抗老系列，成为国内A醇抗老领域的开拓者。

解决了技术难题还不够，怎么给自家产品树立一个专业、高效的形象也很重要。HBN的做法是进行临床人体功效检测，并出具相关报告。它将旗下95%的产品都进行了SGS权威第三方人体功效检测，这些检测数据为产品宣传提供了强大支撑和背书。

做到这一步，只能说A醇已经具备了成名的条件，要成为“A醇神话”，还远远不够。要知道，2019年以前，国内消费者对A醇完全是陌生的，用户认知基本空白。所以，HBN必须进行市场教育，让消费者建立对A醇的认知，其中的难度也不小。

在这方面，HBN并没有什么特别的“绝招”，完全是依靠强力的营销和渠道渗透，在各大电商及社交平台实现了全域布局，其中，小红书、抖音、微博是其主要“战场”。

在小红书上，HBN侧重种草，投放了大量粉丝数在50万以内的腰部和尾部达人，在小红书搜索“hbn”，笔记数量多达3万多篇。

据悉，HBN跟小红书针对“成分党”制定了产品增长策略，在卡位app内热点关键词的同时，通过信息流打造爆款笔记，再通过“回搜率”优化笔记。这样一来，既能让小红书的成分党快速接纳HBN，又能实现销量快速增长。

在抖音上，HBN只有两个官方账号，主要以达播为主。“蝉妈妈”的数据显示，过去半年里，HBN关联了984位达人，半年的带货直播数达1.7万场，达播销售占比达到70.72%。

▲HBN过去半年在抖音的各项数据，图片来自蝉妈妈

HBN还很擅长在抖音制造话题，例如HBN发起的“越a越年轻”的话题，目前为止已有13.3亿的播放量。抖音搜索里与HBN有关的话题，播放量基本都达到了上亿级别，甚至十几亿，给HBN带来了巨大的曝光量。

▲HBN在抖音的话题播放量，图片来自抖音

在微博平台，HBN投放了大量的信息流广告，直接链接淘宝网店。它还跟露露黄了、颜土豆avi等众多美妆护肤大V合作，通过“博主深度安利+粉丝优惠团”购促成购买，增加转化，增加销量的同时，也大大提升了品牌和产品的认知度。

除了以上这些“品销合一”的动作外，HBN也很注重节日营销、情感营销等方式，并且擅长利用母亲节等女性节日，通过图片、微电影、纪录片等形式，从不同角度讲述不同女性的故事。其最终目的就是唤醒更多女性的抗衰老意识，同时宣传自己的品牌理念和产品的抗衰老功效。

HBN还做了很多单纯为了推广A醇的营销动作。2020年7月，HBN拍摄了第一部关于A醇的成分纪录片；2021年，HBN联合知乎，出版了《A醇抗老百科全书》，揭开抗衰老真相。还邀请了数十位权威专家，解读A醇抗衰老的真实作用，以及如何进行抗衰老的有效方法。

HBN的这一系列打法，虽然整个过程看上去简单粗暴，但却是准确且有效的。其所做的一切，最终目的就是不断加深品牌跟A醇的捆绑，将A醇变成HBN的代名词，就如玻色因之于欧莱雅，Pitera之于SK-II。

总的来看，HBN能够打造“A醇神话”，关键步骤其实可以归纳总结为两个：一是突破A醇存在多年的技术难题；二是通过强有力的营销和渠道渗透，触达消费者并完成市场教育。

A醇的缺陷，HBN的命门

如今，在抗衰老的明星成分中，A醇炙手可热。

2020年，A醇成分使用率同比增长138%，同年期间，淘宝天猫A醇类护肤品销售额达12.8亿元，同比增长262.5%。2021年2月以来，A醇的社媒声量正式超过胜肽，成为抗衰老成分的热度第一。这番景象，跟2019年以前相比，可以说是天翻地覆。

随着A醇市场的开拓，以及该成分在护肤领域的应用越来越广，不少品牌都想要从中分一杯羹。

国家药监局相关数据显示，早在2019年，包含A醇成分的相关产品备案数仅为1010件，而到2020年，相关备案数达到2031件，涨幅超过100%。

HBN猛涨的势头不仅带动了珀莱雅、百雀羚等国货品牌的跟风，更是引起了例如兰蔻、赫莲娜等许多外资大牌的注意，纷纷增加A醇产品线。

▲国内市场视黄醇（A醇）备案图，图片来自国家药监局

HBN能够打造A醇神话，除了天时地利等客观因素外，最核心的因素是在于它找到了合适的方法解决了技术难题。这是HBN能够崛起的核心因素，同时也是它的“命门”所在。

一方面，A醇这类产品可能对皮肤有一定的刺激，未必适合所有人。另一方面，产品效果越明显，不良反应也更明显。A醇这味“猛药”，使用前必须需要建立耐受，对消费者的使用方式方法以及使用场景要求会更高。

在美妆行业，产品质量是永恒的主题，产品质量与用户反馈，几乎是每个化妆品品牌的生命线，在质量问题上翻车的品牌并不少。

日本品牌佳丽宝便是其中一个。2013年5月，陆续有消费者声称在使用佳丽宝旗下含“杜鹃醇”成分的美白化妆品后，皮肤因发炎出现白斑。同年7月，佳丽宝开始召回旗下共54款产品。此次白斑事件所召回的问题化妆品年销售额为50亿日元（人民币3.15亿元），使得佳丽宝当年销售额蒸发100亿日元（约人民币6.5亿元）。

因“神仙水”闻名的SK-II，在2006年，因为疑似重金属超标的“铬钕门”事件和宝洁公司糟糕的公关应对，彻底激怒消费者，不得不暂时退出中国市场。虽然在一个月后，产品本身被证实是安全的，但很长时间内，提起SK-II，大家都会说：“哦，是那个又贵又重金属超标的日本牌子。”

目前来看，靠着A醇崛起的HBN并不能“高枕无忧”。在黑猫投诉平台上搜索HBN，相关投诉多达121条。也有不少在社交平台上反馈产品刺激性过大、难用，使用后产生不良反应的问题。

这些负面反馈说明，A醇确实存在上述风险。在个别的小问题面前，品牌方或许可以用“个别消费者不耐受”等作为说辞。

可只要出现一例严重的产品质量问题，对品牌而言都可能是毁灭性的打击。

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