曾经4年39亿，如今跌下神坛，“药妆第一品牌”的三大绝招，咋就不灵了？

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曾经4年营收暴涨5倍，狂揽39亿，有着“国内药妆第一品牌”之称的薇诺娜，近来的日子却不太好过，助其登上“神坛”的三大“绝招”，似乎失灵了…

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本文由镁经（mgjing001）原创发布

作者：蔡炜燊

编辑：王大镁

设计：岚昇   

曾经因为盈利不行，被当做“弃儿”转卖，华丽转身后，却成为国内敏感肌护理龙头品牌，日进斗金。

凭借着三大绝招，它4年营收暴涨5倍，狂赚39个亿，连续五年上榜天猫双11美容护肤类目TOP10。

它就是薇诺娜，一个被消费者称为“国货之光”的品牌。

然而，最近两年以来，薇诺娜的日子并不好过，营收和利润增速双双腰斩，市值蒸发了超过700亿。

薇诺娜高速增长的三大“绝招”，失灵了吗？

 从“弃儿”到年入39亿元，只用了三招

薇诺娜，是云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司（300957.SZ）旗下的核心品牌，为公司贡献了98%的营收。

然而，在落入贝泰妮手中之前，它曾经是个因亏损被“嫌弃”的品牌。

想深入了解这个品牌，绕不开它的创始人——郭振宇。

郭振宇，1963年出生于云南昆明。在从商之前，他的履历堪称完美。

公开信息显示，郭振宇23岁获得云南大学硕士学位，30岁获得加拿大麦吉尔大学博士学位，32岁获得加拿大西安大略大学博士后学位，38岁晋升为美国乔治·华盛顿大学终身教授。

2003年，郭振宇放弃了美国终身教授的职位，回国从岳父手中接下了滇虹药业。

接手滇虹药业后，郭振宇用了12年时间，将公司营收从不足2亿做到了13亿，还打造了知名品牌“康王”。

2007年，滇红药业联合昆明植物研究所，孵化了薇诺娜这一品牌，以药妆为主要业务，定位为高端市场医学护肤。当时，这个项目的牵头人也是郭振宇。

然而，药妆不是滇虹擅长的领域，薇诺娜在其手上并没有发展起来，一直未实现盈利。到了2011年，滇虹筹划A股上市，为了不影响公司业绩，滇虹董事会以30万元的价格将其转让给了贝泰妮。

▲郭振宇，图片来源为百度百科

薇诺娜的交割是在2012年12月完成的，有意思的是，郭振宇却在交割的前一个月，通过他控股的公司，以270万的价格买下了贝泰妮。

他看上的自然不是当时已经资不抵债的贝泰妮，而是自己一手打造的“薇诺娜”。也就是说，他花了270万，把薇诺娜“据为己有”了。

据郭振宇回忆说，当时买下薇诺娜是受皮肤学界的几个大佬的影响，其中包括北京大学第一医院朱学俊、复旦大学附属华山医院郑志忠、上海长征医院温海。这几位专家都认为，中国这么大的市场却没有一个国产的药妆品牌，很是遗憾，他们支持郭振宇打造出国产的药妆品牌。

2014年，滇虹药业上市失败，股权分散的滇虹药业被股东大会以36亿元卖给了拜耳。

此后，郭振宇决定辞职，带着滇虹药业原技术团队进入贝泰妮，担任云南贝泰妮生物科技有限公司董事长，开始全身心投入到薇诺娜的运营上。

郭振宇在接手薇诺娜之后，主要用了“三招”——差异化定位、极致大单品、渠道布局，将这个之前被变卖的品牌，做成了敏感肌领域的龙头品牌。

首先是给薇诺娜重新找定位。为了突出它的差异化，郭振宇瞅准了敏感肌赛道。

他选择这一赛道的原因也很简单——需求很大，但供给不足。《中国皮肤性病学杂志》公开资料显示，我国敏感肌人群庞大，约36.1%女性属于敏感肌人群，这也就意味着每3名女性中就有1名敏感肌。

但在2010年我国敏感肌市场处于空白阶段，很少有针对这类人群的护肤品。从国家统计局2010年化妆品市场分析指出，当时国内化妆品市场以大众护肤品、洗发水以及美发定型为主，无敏感肌这一细分领域。

当时，国内消费者只能选择国外的一些皮肤学级护肤品牌。郭振宇在一次访谈中表示，如果有一款产品是基于国内敏感肌人群皮肤状况而研发的，势必会受到消费者的欢迎。

基于这个判断，薇诺娜决定专注敏感肌赛道，填补市场空白，这是薇诺娜能高速增长的第一个“绝招”。

确定好差异化定位之后，郭振宇又祭出了他的“第二招”——极致的大单品策略。

薇诺娜建立之初就明确了产品策略的核心为“大单品策略”，以敏感肌市场需求最多的舒敏为核心，主打“舒敏系列”这一大单品。

其选择实施大单品策略的原因有两个，一是皮肤学级功效型护肤品牌相较一般护肤品的新品，推出周期更长、整体迭代成本更大，必须靠大单品放量实现产品高ROI。

二是薇诺娜之前在滇虹药业时就已深耕药妆，专业化形象已经树立，具有良好的实施“大单品战略”的土壤。

但薇诺娜大单品策略并不意味着简单的单一产品放量，还伴随大单品的不断迭代以及同系列产品的连带加强。

当大部分美妆公司还在聚焦敏感肌修复、舒缓等基础需求时，薇诺娜已在更细分的需求里进行创新。

例如，除修复、舒缓等基础需求外，薇诺娜还对敏感性皮肤问题进行分型，通过理清敏感性皮肤发病机制进行精细化的产品研发。

品牌的渠道建设是薇诺娜的第三个绝招。薇诺娜从一开始就是以线下打基础，线上为主导的模式。

在成立之初，线下的美妆店和百货公司都被海外品牌占据了，薇诺娜将线下渠道战略调整为从部分一二线城市的医院和药房进行切入。

在医生的口碑推荐下进入药店otc渠道后，薇诺娜不断深化在消费者心中的专业形象，并一直把维护专业化形象作为渠道扩展的中心。

然而，药店OTC渠道只是薇诺娜赖以起步并实现突围的一个渠道，并不是它得以做大做强的关键渠道，它的爆发式增长，其实更多地依赖线上渠道。

2011年薇诺娜成立天猫旗舰店后，陆续进驻其他线上平台，充分发挥早期线上渠道红利。

郭振宇在一次采访中指出，薇诺娜线上能够快速增长得益于采用全网渠道覆盖、优化公域流量、建设私域流量的打法，做到把线下打好的基础转换为线上的优势。

在线下，薇诺娜会以派驻专柜的销售人员作为触达入口，把线下用户引流到线上，再通过私域运营进行客户的维护、种草和裂变，形成线上线下双向配合。

在这三大“绝招”的加持下，薇诺娜开始厚积薄发，默默在敏感肌赛道持续发力，直到2018年双十一迎来业绩大爆发。

2018年双十一薇诺娜舒缓修护冻干面膜、舒敏保湿特护霜等产品成为爆品，助其天猫旗舰店实现2亿销售额，位列美妆类目销售排行榜TOP 9。

在此前后，薇诺娜成为唯一连续5年上榜天猫双11美容护肤类目TOP10的国货品牌。贝泰尼的营收也凭借薇诺娜其营收从2017年的7.98亿元飙升到2021年40亿元，取得了4年暴涨5倍的成就，其中薇诺娜贡献出了39亿元的营收。

▲2021年贝泰妮营收达40亿元，图片来源为贝泰妮财报

成也三招，败也三招

从2021年“登顶”至今，不过短短3年的时间，薇诺娜的情况有点不妙了。

财报显示，2022年贝泰妮营收为50.14亿元，同比增长24.65%、净利润10.51亿元，同比增长21.82%。

这样一看似乎很不错，但相比2021年52.57%的营收增长和58.77%的净利润增长来说，之前贝泰妮营收和净利润的增速就直接腰斩，且创下近五年的新低。

▲2022年贝泰妮净利润增长信息，图片来源为贝泰妮财报

导致薇诺娜陷入当前困境的原因是，它太过于依赖那曾经让它崛起的“三招”了。过去的那“三招”已经不灵了，而它暂时似乎也没有别的招了。 

在差异化定位上，薇诺娜的优势已经不再明显。

薇诺娜早期凭借“专注敏感肌”的差异化定位切入市场，填补了市场空白。但在2018年后薇诺娜高光无限的时候，同行关注到了敏感肌这一市场。

疫情前后，欧莱雅、日本花王、修丽可等国际大牌纷纷进军国内敏感肌市场，上海家化、珀莱雅、华熙生物、巨子生物等公司也来分一杯羹。

随着赛道玩家越来越多，薇诺娜的专注敏感肌的定位优势不再明显，其市场份额进一步缩小。

以今年618为例，同是敏感肌品牌的修丽可和薇诺娜请李佳琦进行直播带货，修丽可在李佳琦直播间GMV达到1.53亿元，比薇诺娜高出50%左右。

在大单品策略上，贝泰妮似乎缺乏持续打造爆款的能力。今年上半年，薇诺娜的营收占比仍超过95%。

薇诺娜的发展重心为敏感肌修护系列产品的研发，集中资源制造核心大爆品，深化品牌“专业服务敏感肌”的调性，这是其核心竞争力。

就薇诺娜品牌而言，舒敏系列产品占了销售大头，占比接近40%，该系列其中仅舒敏保湿特护霜一款产品，就占到公司营收的近20% 。

▲薇诺娜屏障特护霜，图片来源为薇诺娜微博

从这数据不难看出，贝泰妮对爆品的依赖。但如今敏感肌赛道越来越多选手入局，市场份额被进一步分割，仅靠功能单一的大单品，它很难在激烈的竞争中脱颖而出。

诸如欧莱雅、华莱生物等敏感肌市场新贵，它们的产品不像薇诺娜一样，单单深挖修护敏感肌的功能，而是此基础上采用叠加“抗衰老”功能，迎合当代女性一品多用的护肤品消费趋势，较之薇诺娜更受消费者欢迎。 

这也反映在薇诺娜的销售数据上，以2023年“618大促”期间为例，薇诺娜的特护霜销售破亿，防晒乳系列单品销量超过100万支，但和去年双十一单日预售突破7亿的成绩相比，明显下滑。

除了差异化定位被打破，大单品策略乏力外，渠道营收失衡也是薇诺娜增长放缓的重要原因。

过往薇诺娜的快速增长主要依托于天猫、京东、抖音等线上渠道，线下则主要以OTC（非处方药）渠道为主，线下自营渠道的比重很小。

由于薇诺娜为贝泰妮贡献了九成以上的营收，贝泰妮的渠道分布基本等同于薇诺娜。数据显示，2022年贝泰妮的线上渠道销售占比高达80.59%，线下经销、代销渠道的占比为19.17%，线下自营渠道仅占比0.24%。

▲薇诺娜渠道增长图，图片来源为贝泰妮财报

然而，薇诺娜最依赖的两大渠道均面临着挑战。

线上渠道方面，薇诺娜非常依赖李佳琦，被部分媒体戏称患上了“李佳琦依赖症”。多次在天猫双十一打破销量纪录的薇诺娜，都是在李佳琦的直播间里，被消费者所熟知的。

有没有李佳琦，对于薇诺娜来说，区别还是非常明显的，它在李佳琦直播间一天的销售额，比“没有李佳琦”时一个月的销售额还高。

根据莫尼塔研究所的数据，2022年1-4月，无李佳琦带货，薇诺娜在天猫销售额约为1.27亿元/月；在2022年618预售当天，薇诺娜在李佳琦直播间的销售额为1.66亿元。

这两年淘系渠道增速在下滑，对薇诺娜的营收造成了冲击。公开数据显示，2023年2月薇诺娜淘系销售额1.48亿，同比下降11.97%；2023年5月薇诺娜淘系销售额为0.97亿，同比下降了33.73%。

另外，薇诺娜赖以起家的OTC（非处方药）渠道也面临着冲击。玉泽、雅漾，甚至新品牌冰溪、珀芙妍等功效护肤品牌，也将医院皮肤科作为重要渠道，不断挤压着薇诺娜份额，薇诺娜的客户和口碑都有所流失。

薇诺娜线下自营渠道的建设则显得有点缓慢，直到去年11月，薇诺娜才在上海开出首家薇诺娜零售精品店，显然还难以弥补另外两大渠道的颓势。

薇诺娜这三大原因造成的营收增长放缓，对贝泰妮的市值造成剧烈冲击。

2021年7月8日，贝泰妮的股价达到最高点287.95元/股，当时的市值高达1200亿，随后便开始走下坡路。2023年6月9日，贝泰妮的股价跌至85.47元/股的低谷，市值蒸发了超过三分之二，仅剩下366.41亿。虽然截至9月15日，其股价升至98元附近，市值为417.6亿，虽有回升，但对比其巅峰期仍少了788亿元。

市值腰斩造成贝泰妮的大股东们纷纷逃离。在贝泰妮2023年第一季度财报发布的几天前，贝泰妮的第二大股东红杉聚业和第三大股东臻丽咨询相继发布了减持计划，分别将减持不超过3%的股份。

据统计，在2022年，红杉聚业共减持了贝泰妮7%的股份，套现近50亿元；臻丽咨询则减持了0.78%的股份；另外作为第四大股东的重楼投资，也在2022年减持了2.92%的股份。

面对这些难题，那薇诺娜该如何破局？

 三大解法，能否助其脱困？

从0到39亿，薇诺娜已然实现蜕变，但今时不同往日，完整经历过新品牌成长的消费者，已经很难专注单一产品，一味地寄希望于大单品守住龙头、打开市场，将越来越难如愿。

面对愈发激烈的竞争，许多媒体指出，守正出奇或许是薇诺娜唯一的出路，需要在其它细分市场、大单品策略、渠道上下功夫。

而面对这些困境，贝泰妮也用一系列行动苦寻出路。

第一是贝泰妮为弥补差异化定位失效，意欲打造增长的第二曲线。

如今贝泰妮除了“薇诺娜”，公司旗下如今汇聚了主打儿童护肤的“薇诺娜宝贝”、主打抗老的“瑷科缦”、主打抗氧修护的“泊缇诗”、主打专业祛痘的“贝芙汀”等多个品牌。

但细看之下，真正拿得出手的品牌并不多。今年销售目标剑指3亿元的“薇诺娜宝贝”，上半年仅实现营收7234.02万元，而其他品牌的收入合计还不到1000万元。这么多品牌相加后的营收，甚至不到“薇诺娜”上半年22.6亿元收入的零头。

第二是薇诺娜面对大单品增长乏力问题，采用涨价和营销双管齐下的招式。

有消费者表示，去年没有任何消费活动的情况下，薇诺娜防晒霜价格在99元/50g，而在今年3月份，价格则涨到了188元/50g。

有购买薇诺娜产品多年的消费者表示，前些年薇诺娜主打的是大牌雅漾的“平替”，而现在薇诺娜的部分产品售价已经超过了雅漾，但翻倍涨价的背后并未见产品的升级，纷纷质疑其品牌力是否能够支撑产品的价格提升。

在营销上，去年贝泰妮在薇诺娜营销费用高达20.48亿元，占营业收入的比重高达40.85%。但2022年高营销费用未能给薇诺娜带来业绩的高增长。有投资者在互动平台向贝泰妮建议：“向同行珀莱雅学习一下如何营销。”

第三是针对渠道进行调整，意欲扩大线下渠道占比和转战抖系渠道。

对于线下渠道线下渠道无力的问题，从去年开始，贝泰妮就有意拓展线下渠道份额，前几年被忽略的线下直营门店在2022年数量指数级增长。

2022年薇诺娜新开线下直营店76家，关店3家。2023年上半年新开线下直营店35家，多在中国西南地区，线下自营模式实现营收约0.14亿元，占主营业务收入的0.59%。

从其财报可看出，薇诺娜线下自营则在连续两年内飞速增长，在2023年和2022年上半年分别同比大增1002.16%和515.46%。可以预见未来贝泰妮线下步伐会继续加快。

▲薇诺娜渠道增长图，图片来源为贝泰妮财报

对于线上淘系渠道增速下滑的现状，贝泰妮正在积极从“淘品牌”转变为“抖品牌”。郭振宇公开指出，贝泰妮在加强淘系渠道的基础上，要把内容电商和社交电商做好。

显然，转型“抖品牌”小有成效。贝泰妮2023年半年报显示，抖音系平台营收同比增长达32.47%，占主营业务比重虽增长达11.26%，虽然占比依然很小，但已在缓慢转变。

总的来看，这些策略实施的效果虽然好坏参半，但目前仍为薇诺娜的增长做出一定贡献。

贝泰妮2023年半年财报显示，贝泰尼2023年上半年实现营业收入23.68亿元，同比增长达15.52%，增长放缓的局面略有缓解。

但这些方法能否让让薇诺娜重回高速增长时代，让贝泰妮股市重回巅峰，仍不能下定论。而当下的敏感肌市场竞争正愈演愈烈，留给薇诺娜的时间并不多了。

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