首播后掉粉百万，短视频达人如何转型带货主播？

带货首播当天吸引2738w人次观看的头部三农博主@牛爱芳的小春花，已经累计掉粉106万了。

2020年11月起，该账号就以真实淳朴、生活化的乡村日常走红抖音，两百多个作品集均获赞高达91w，一年来吸粉近2000万。然而在11月4日，情况急转直下，账号持续掉粉至今。

▲ 新抖-账号详情页-数据概览

掉粉的主要原因与10月30日的首次直播带货有关。该场直播GMV虽然超过2600w，大获成功，但粉丝经过对比，发现@牛爱芳的小春花直播间的商品实际上比品牌直播间更贵，且早在去年的视频中，达人也提到过“绝不带货”，而今打脸的行为令粉丝感到不满。

▲ 新抖-账号详情页-直播分析

更严重的是，牛爱芳夫妇还被扒出人设造假。据爆料，夫妻俩住的房子是租来的，包括其中养殖的家禽，在拍完短视频后，两人会回到豪华别墅居住。人设崩塌后，感觉受到欺骗的粉丝怒而取关甚至脱粉回踩，牛爱芳夫妇的红人生涯因一场直播跌落谷底。

直播电商的繁荣，使不少短视频达人想要尝试直播带货，@牛爱芳的小春花便是其中之一，依靠优质视频在前期积聚起的巨大流量，原本有很高的带货成功率，但现在却因首播翻车成为了负面例子。

作为同样依靠内容创造价值的达人，向直播靠拢时，如何才能顺利过渡成为带货主播呢？通过@蜀中桃子姐、@彩虹夫妇等从内容转型直播带货的案例，或许可以总结出一些特点。

保持人设的一致性

立人设是打造差异化常用的方法，好的人设，能在用户心中形成深刻记忆点，让达人更具有辨识度。内容型达人的作品中，通常都有鲜明独特的人物设定被粉丝熟知，那么在转型直播带货时，就需注意保持人设的一致性，在直播的主题、场景和脚本等方面，都要与账号的人设定位相符，避免明显的割裂感、违和感产生。

在@牛爱芳的小春花的直播中，这种一致性并没有很好的体现。打造平凡农村夫妻人设，牛爱芳夫妇首秀却选择了厨房家电专场，电饭煲、炒锅等电器没有丝毫田园气质，并且夫妻俩在品牌方搭建的场地中直播，氛围也与视频呈现的感觉大相径庭。

▲ 新抖-直播详情页-商品列表

对此，部分粉丝也注意到并略有微词，评论中，有用户直言“直播的感觉和视频给人们的感觉不一样了，觉得直播的方式选的不合适”；也有用户虽支持带货，但期望的是更有特色的产品，“卖家乡特产多好，可以建设家乡”、“以为是带他们村的货，没想到是其他货”。

▲ 新抖-评论列表

相比之下，同类型的@蜀中桃子姐在走红后也开直播，但她的直播通常是以自家厨房或小院为背景，非常真实且接地气，其带货的产品也是钵钵鸡调料等家乡特产，符合自身的乡村美食账号定位。据新抖统计，近90天内，桃子姐直播带货的累计销售额达到1963w。

▲ 新抖-账号详情页-带货商品

洞悉粉丝真实需求

对内容型达人来说，粉丝虽多，但这并不是直播间高销售额的保障，大部分粉丝是被优质内容吸引而来，不一定愿意付费。

会在直播间产生消费行为，除了对主播的信任外，主要原因在于推荐的产品的确是有极大的吸引力，这就需要达人对粉丝进行详细剖析，找到核心需求点，选择合适的产品带货。

10月18日，@彩虹夫妇主题为“#大型道歉会”的直播，就清晰抓住了用户痛点，迎合粉丝需求，最终收获1.2亿的销售额。

@彩虹夫妇针对宝妈居多的粉丝群体，选择宝妈相对空闲的周一直播，选品也涵盖了宝妈在日常生活中各方面的消费需求，包括食品、家居、美妆及母婴等产品，产品价格普遍在百元内，用户下单的概率会更高。

▲ 新抖-直播详情页

根据直播间的粉丝画像显示，85.74%是观众是女性用户，31-40年龄段的用户占比40.78%，24-30年龄段的用户占比36.98%，宝妈群体较多，这与@彩虹夫妇的选品策略是相匹配的。

▲ 新抖-账号详情页-粉丝画像

除了主动挖掘用户需求点外，短视频达人还可以通过粉丝购买意愿的反馈，贴近用户的真实需求，优化选品策略，用直播逐渐培养粉丝的消费习惯，通过严格把关产品质量、发货速度、售后服务等方面，提高用户的复购率，让直播间可以长期稳定的运营。

培养专业的带货能力

短视频达人在虽然内容创作上具有专业性，但面对直播中与用户直接交流的场景难免会出现不适应、水土不服的情况，在开播之前，最好能多试播几次，熟悉直播间流程及产品，对直播话术多加练习，培养自己专业的带货能力。

直播开始后，不仅能给粉丝留下好印象，提升带货信服力，同时也能更好地应对突发状况，避免一些尴尬场面的发生。

此前，美食探店红人@大LOGO 吃遍中国就因直播事故遭到粉丝口诛笔伐。9月8日大logo直播首秀，原定的500台“烤箱福利”在开播不久就显示“已抢光”，通过直播间弹幕，粉丝发现实际抢到的没有几个人，便质疑直播间在作秀。

大logo看到后，不仅没有出面调解，更和现场工作人员争论起来，生气质问自己投放的福利去哪了。争吵无果后，因场面太混乱，实时在线人数28w的直播间被官方紧急关停，直播也草草收场。

▲ 新抖-直播详情页

事后，大logo虽然正式道歉，称与团队没有磨合好，但这件事也使其信誉口碑快速下滑，用户认为大logo带货没有诚意，只是在消费粉丝热情罢了。

总体来说，内容型达人转型直播带货，要保有自己的人设特点，延续继承到直播中，同时明晰粉丝的需求，选择符合定位的产品，在直播的专业技能上也不能敷衍了事，要让用户感受到诚意与用心。

除此之外，也不能放弃账号优质内容的有效输出，这是短视频达人的优势所在，精细化运营作品不仅能巩固既有粉丝，也能通过高播放率吸引到更多的公域流量，吸纳为新粉丝，更高效地助力直播带货。

依托短视频的流量输送，在直播间沉淀转化，双线并行，提升账号变现的能力。

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