王凤梅：“定位之父”的思想对法律服务行业品牌建设的启发 | 律新社·品牌谈
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律新社CEO | 王凤梅
“我就像是教父，去给小镇做洗礼。我会点拨人们或者点拨概念，告诉人们这就是你该做的，然后再到另一个镇去。如果他们肯接纳我的建议，那很好。”
“成功不是自发产生的结果，成功的关键是你能从别人那里获得什么。人生中有七匹马，找到一匹好马，你的人生将会精彩纷呈。”
“如果你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。”
——杰克·特劳特
“定位之父”杰克·特劳特先生
当地时间2017年6月5日，全球著名战略大师、“定位之父”杰克·特劳特先生因肠癌不治，在美国康涅狄格州格林威治的家中辞世，享年82岁。
作为全球最著名的战略大师之一，他提出的“定位”理论被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。几十年间，他出版了10多部著作，影响遍布全球。苹果、宝洁、惠普、雀巢、汉堡王、棒！约翰、七喜等众多企业在他的帮助下，走向巅峰。
他和合伙人里斯合著的“定位”经典丛书系列，不仅成为企业成功的重要行动指南，也是很多人进入商界和职场的第一本书。很多商务人士认为，因为特劳特，我们才第一次真正懂得战略与营销。
法律服务行业在中国正在迎来一个青年期，完成了基础的行业积累后，正在谋求品牌化、规范化，事实上也面临着定位问题。
比如，作为非法律从业人员，我们经常看到很多律师分享类似的东西，其实是很难完全辨别清楚差别。你讲劳动，他也讲劳动，差异之处在哪里呢？你是公司法律顾问，他也是公司法律顾问，如何甄选？互联网法律服务产品很多，怎么选择呢？
因此，定位非常重要。我注意到经历过大而全的信息综合时代，垂直化、专业化的法律服务产品越来越多，这是非常好的现象，IP就是要一句话讲清楚自己的产品。
前几天，河南国银所的耿小武律师“拨冗”给我发来一条微信，说他现在一个单子已经收到100万了。这距离他来上海跟我聊专注做股权，四处学习讲座仅一年时间。他不断精准定位股权课程，通过微信号、喜马拉雅等平台，不断强化自己的差异，会讲老子的股权律师，成为他的显著标签。
而巧的是，他也曾花了很大的工夫学定位。（点击可回看股权布道者耿小武：创业赔了1300万后，立志做最好的股权律师）
现在你看到的耿小武已经成了企业家圈子里的热门讲师，积累的案例也越多，服务经验也会更丰富。他是探索得比较早的，这个机会还有，看谁先明白。股权律师现在很多，股权课程也是满群飞，究竟如何让人觉得非你莫属呢？需要多琢磨。
再如，很多互联网法律服务平台出现了垂直化的倾向，比如专门解决离婚的平台，还有专门为女性提供离婚服务的平台，我觉得这都是非常有意义的探索，未来也很容易朝品牌化方向发展。“离婚大师”公号做得非常有意思，而且引入了智能服务，这都是有益的探索，剩下的就是坚持。
每个人都可以寻找差异化的定位，这不仅对自己的产品、服务和平台都有好处，而且对用户也有导航功能，所以一定要提早规划设计。
【这个人和他的书】
特劳特先生的职业生涯开始于通用电气（GE）的广告部。1967年，他加入艾·里斯（Al Ries）的广告和营销策略公司（RCC公司）任客户总监，从此开始了两人长达26年之久的合作。
▲ 左边为杰克·特劳特，右边为艾·里斯
1969年，特劳特在美国《工业行销》杂志发表的论文《定位：同质化时代竞争之道》中首次提出“定位”观念。
1972年，特劳特和他的合伙人里斯合写系列文章“定位时代来临”在美国权威营销传播类刊物《广告时代》连续刊登，“定位”观念从此进入人们的视野。
1981年，特劳特和他的合伙人里斯合著的《定位》（Positioning： The Battle For Your Mind）一书出版，一时洛阳纸贵。书中阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智的定位之道，荣膺“史上百本最佳商业经典”第一名（美国《财富》杂志2009评选），“定位”理论也被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
1986年，《商战》（Marketing Warfare）出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，堪称最为经典的商业实战专著。书中提出的“防御战”、“进攻战”、“侧翼战”、“游击战”四种战略被哈佛商学院在内的全球著名商学院教材广泛采用。目前，《商战》和《定位》这两本书已被翻译成14种语言全球发行。
1989年，《营销革命》（Bottom-Up Marketing）出版，特劳特再次颠覆传统营销理念，开拓出一种崭新的营销理论——“自下而上的营销”，颠覆传统战略流程。如果说《定位》讲述了定位的传播原则，《商战》讲述了定位的营销原则，《营销革命》则结合了前两本书的观念但以完全出人意料的方式进行。
1990年，《人生定位》（Horse Sense: The Key to Success Is Finding a Horse to Ride）出版。如果说《定位》是写给企业家的书，那么《人生定位》就是写给年轻人的一本书。特劳特先生用轻松幽默的语言讲述了通向成功的方法：成功不是自发产生的结果，成功的关键是你能从别人那里获得什么。人生中有七匹马，找到一匹好马，你的人生将会精彩纷呈。
1993年，《22条商规》（The 22 Immutable Laws of Marketing: Violate Them at Your Own Risk!）成为营销圣经，书中指出在充满竞争的年代市场营销的成败原由，被誉为“CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书”。
1997年，《新定位》（The New Positioning）推出，定位理论由此上升到一个新的高度。该书也立即成为《商业周刊》畅销书，被翻译成16种语言广为传播。
1998年，《简单的力量》（The Power Of Simplicity）出版。在书中，特劳特从定位角度对企业面临的各类管理问题进行精到论述，既包含企业使命、领导艺术、组织等大的方面，又兼顾定价、营销等日常问题。书中洞察商业的本质，分析现代管理变得复杂的原因，给出删繁就简的管理之道，指引人们真正有效地经营企业。
2000年，《与众不同》（Differentiate Or Die：Survival In Our Era Of Killer Competition）出版，同样荣登畅销书榜。特劳特在书中旗帜鲜明地提出：不能实现差异化，就只有死路一条！书中借由许多生动的故事，包括来自中国的案例，讲解实施差异化的方法。用特劳特先生对中国企业的话来讲：如果你的产品是差异化的，整个世界就会为你敞开大门。
2001年出版的《大品牌大问题》（Big Brand Big Trouble）书内分析了美国知名企业失败的原因，并从这些大品牌的经验中得出“来之不易的教训”，被认为“对执行者进行了淋漓尽致的控诉”。
2002年，《特劳特营销十要》（A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius）出版，以寓言的形式通俗易懂而又富含哲理的讲述了特劳特先生集40年营销实践总结而成的十大营销智慧心法。
2004年，特劳特在《什么是战略》（Trout on Strategy）一书中告诉企业家，如何在商业竞争中摆脱价格战，实现真正的差异化经营。书中讲述了什么是商业竞争中真正的战略，以及如何做出战略，并有效实施。
2008年，《显而易见》（In Search of the Obvious: The Antidote for Today's Marketing Mess）问世，这本书指出了营销混乱的真正的问题所在，一旦他们掌握了可行的解决方案，就可以使自己从与竞争对手中脱颖而出，本书没有难懂术语、数字，作者通过常识把营销的正确方法传授给读者。
2009年，《重新定位》（Repositioning: Marketing in an Era of Competition, Change and Crisis）是特劳特先生40年来定位理论的封笔之作。本书向读者展示了在当今过于拥挤的市场环境下，如何进行调整、竞争，并取得成功。
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制图：李瑶 编辑：戴梦平
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