难！律所的品牌公关经理人究竟如何炼成？| 律新社·品牌谈
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作者 | 李磊（众垒公关）
来源 | 法律品牌观察（已获授权）
近年来，随着行业的发展变革，律师事务所加强品牌建设工作的重要性已经不言而喻，于是，律所品牌公关经理人，这群距离核心管理最近的非业务职业人群，日益变得炙手可热，很多律所为了建设一个品牌部门，不惜动用价格高昂的猎头服务，但仍然难改一人难求的现状。
从国家学历教育的层面看这种现状并不难理解，法律专业和品牌公关所属广告或新闻专业的壁垒非常清晰，未来就业的路径也泾渭分明，甚至选择这两类专业的学生性格都迥然不同，所以在校期间较少出现这两个专业跨学科学习的情况，导致就业时的天然人才就难以获得。
其实品牌公关工作入门并不复杂，法律人基于对行业和业务的深刻认知，加之对品牌工作的兴趣爱好，经过几年的积累，便可以对律所的品牌公关工作驾轻就熟，所以很多事务所都倾向于自我培养，这也就不难理解很大一部分品牌公关经理人都是创始合伙人或者管理合伙人的助理出身，毕竟对一家机构的热爱和了解，是比工作技巧更难培养的能力。
那么，律所品牌公关经理人究竟有哪些工作职责？
我们在为客户服务的过程中常常接受合伙人和律所品牌公关经理人的双重吐槽：律所的品牌部门职责不清，搞不清楚跟行政部门的差异；合伙人认为品牌部门要无所不能，活动策划、文案、创意信手拈来，客户、媒体纷纷拿下，PS、AI样样精通，微信、海报、h5纷纷能上… …
闻道有先后，术业有专攻。律师也在变革万金油模式，追求专业化精专。那么，又怎么能强求同样已经进化健全的品牌公关专业工作人员无所不能呢，要知道，能力如此全面的人才，在专业的公关和广告公司也是炙手可热。
而另一层面，律所合伙人普遍对品牌工作的理解过于微观，缺乏战略高度，关注点都停留在技术细节里，纠结于一个微信，一张名片，一张海报，却始终没有在战略上关注和重视，更别说根据事务所的情况建立一个自上而下的品牌战略体系，让品牌真正发挥战略作用，给品牌公关经理人一个正确的定位和职业发展。
那么律所品牌公关经理人应该有哪些工作职责呢？
根据我们的研究（以及亲身经历），并类比B2B服务类企业中品牌公关相关部门的职责，我们总结律所品牌部的工作职责主要包含但不限于：品牌调研及规划、视觉传达设计、媒介传播推广、活动策划、雇主品牌建设、合作渠道及主管机构维护与拓展、客户关系管理、创始人及主要合伙人形象管理、部门管理及相关制度制定等。
是不是感觉很简单，NO！NO！NO！每一项工作展开都是一本书，我们逐项聊聊。
品牌调研及战略规划的制定和执行
形成品牌的前提是发现差异点，即便事务所简介里千篇一律的写着“我们是19xx年经司法局审批注册成立的综合性大型律师事务所”，但是合伙人的个性、突出业务领域、市场资源优势都将影响事务所形成独有的核心价值观。所以对事务所开展全面的品牌调研，并根据事务所独有的愿景、使命、目标、价值观、客户定位、业务发展路径与实施步骤进行品牌战略规划的制定，保证品牌工作不偏离核心价值观和定位，才能有条不紊的充分发挥品牌工作的价值，具体工作涉及：
（1） 分析事务所的实际发展状况（过往、现状和未来计划），挖掘和总结事务所的核心品牌价值观；
（2）结合事务所的核心品牌价值观，根据事务所整体发展战略，编制品牌公关部门在任期内的战略发展规划，提交律师事务所决策层审议，并监督品牌规划的实施情况；
（3）定期针对事务所发展状况、业务进展情况、合伙人发展诉求、市场趋势及行业发展情况开展调研分析，结合调研分析报告对律所品牌建设及推广计划提出有效建议。
担任合伙人与客户、机构沟通的桥梁
客户关系是事务所的核心资源，不同于律师与客户之间的紧密联系，品牌公关部门主要通过策划相关活动和资讯传播的间接方式配合合伙人进行客户资产的管理。另外，与主管机构、高校和组织建立有效联系，也可以为事务所品牌建设建立有利的外部环境，具体工作涉及：
（4）负责协助合伙人对客户进行分级管理，针对不同级别的客户执行客户关系计划，定期组织策划客户维护活动及发布专业资讯，如座谈会、沙龙、酒会、论坛等；
（5）与行业协会、社会团体、政府机关、高校等建立联系，管理事务所对外合作资源。
品宣和媒体关系的纽带
媒体是品牌传播主要依靠的途径，商业化律所对传统媒体的选择更为慎重，所以在新媒体时代，打造自媒体品牌发声渠道十分必要，这也是目前业内品牌公关经理人最重要的一部分工作，具体工作涉及：
（6）负责搭建和维护事务所自媒体推广平台，包括但不限于：微信、EDM、微博等，根据品牌推广需求，定期组织合伙人提供稿件，并遵照相关制度对稿件进行编辑、推送；
（7）组织建立媒体信息库，与媒体保持紧密的联系，整合及维护媒体资源；根据市场需求编制媒体推广计划，组织合伙人撰写用于媒体推广的软文，定期组织媒体沙龙活动；
（8）负责律师事务所软硬广告投放工作，包括但不限于：确定律师事务所报刊、电台、电视台、网络、杂志等传播媒体上的广告（软文）投放方案、广告创意沟通和投放实现；
品牌视觉形象的塑造和管理
品牌的差异性需要视觉识别系统来区分，这是品牌最显著也是最容易辨别的元素，所以也应由品牌公关部门来统一管理，具体工作涉及：
（9）负责统筹设计及管理事务所视觉识别系统，确保事务所总部及其分支机构品牌视觉传达的一致性，组织编制事务所介绍材料、业务推介手册、团队介绍、投标标书、名片、文件模板等材料及vi应用物料 ;
（10）负责律师事务所网站规划、建设及内容运维工作，包括但不限于：围绕事务所传播需求，对律师事务所网站开展定期改版升级、起草宣传稿件，更新网站内容及图片等。
（11）组织策划及拍摄事务所宣传视频。
活动的策划和管理
品牌活动包含两个层面，一是对外的市场类活动，二是对内的雇主品牌建设类活动，两类活动都可由品牌公关部门牵头开展，具体涉及：
（12）负责策划、统筹与客户关系维护、行业影响力塑造等提升外部品牌形象相关的活动组织和管理，包括但不限于：具体活动方案的策划、活动组织及经费申报等；
（13）年会等对推动内部文化建设，促进雇主品牌提升有效的活动也可由品牌公关部门组织。
创始人及主要合伙人形象管理
创始人及主要合伙人个人品牌的打造也是律所品牌建设的关键，毕竟服务类组织口碑的建立多基于人际关系的信任，品牌公关部门也不能忽略对这部分品牌形象的管理，具体工作涉及：
（14）必要时推荐创始人及主要合伙人参加有助于品牌推广的商务活动，协助创始人及主要合伙人撰写活动发言稿、美化演讲ppt，联系相关媒体渠道对创始人及主要合伙人进行个人专访等；
部门管理及相关制度制定
打铁还需自身硬，上述那么大的工作量并非一人可为，所以务必先加强品牌公关部门的内部建设，并与合伙人及其它平行部门做好工作沟通，具体涉及：
（15）根据部门发展需要逐步制定规范相应的规章、制度及办法；
（16）定期制定律师事务所品牌部的工作计划／总结、预算／决算并提交律师事务所决策层审议 。
（17）配合、协助财务部、行政部、人力资源部及其他业务部门工作的开展，执行律师事务所决策层或律师事务所CEO所指派的其他工作。
以上内容可能不完全涵盖律所品牌公关部门的工作，因各家律所情况不同而存在差异，但整体上来说，大家可以从中对品牌公关部门的主要职能，以及律所品牌公关工作的专业性和复杂性有系统性的认知，这些工作任凭一个经理人都无法独自完成，所以品牌公关部门必须要团队作业，分工明确。
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制图：娄子慧 编辑：戴梦平
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