德外独家 | 看美国白宫如何运营新媒体
作者 | 姚飞
在新媒体攻城略地般的今天，大部分企业、机构都会建立自己的微博账号、微信公众号，希望能通过新媒体的运营来达到以往只能在传统媒体大手笔投广告才能达到的品牌效应，但取得的效果却不一而论，这里面的关键还是取决于新媒体运营策略的高低。与大多数政府机构一样，美国白宫近几年也开始实施自己的新媒体战略，并且反响不俗，俗话说，行家一出手就知有没有，那么，白宫到底是怎么出击新媒体的呢？
说到白宫的新媒体战略，要追溯到1996年了，克林顿在自己的第二次竞选中首次使用互联网，建立了白宫的官方网站：whitehouse.gov，在网站上宣传白宫的政策和自己的竞选策略，这算是美国高层政治阶层在政治活动中对互联网的首次触电。这之后，2004年，在总统竞选中，民主党的候选人霍华德.迪恩第一次使用互联网为自己的竞选筹集资金、组织活动，虽然迪恩后来在党内败给了克里，没有获得民主党提名，但迪恩的策略使得互联网第一次真正在总统竞选中发挥作用。
到了奥巴马时代，新媒体在塑造形象、直接快速地传递信息和观念、与年轻网民沟通等方面开始扮演越来越重要的角色。于是，白宫在近两年开始大力推行新媒体宣传策略，不仅大幅提升了白宫和奥巴马在社交媒体的活跃度，更是部署专门的人力资源来从事新媒体战略，成为了有史以来第一个设立新媒体部门的白宫，也是第一个真正开始大幅使用新媒体的白宫。
在奥巴马白宫的结构中，白宫办公厅下面除了传统的对外联络办公室、国内政策委员会、日程办公室、管理和行政办公室这四大部门之外，专门成立了一个数字战略办公室，与原本负责媒体事务的对外联络办公室平行，高规格的地位也充分展示了奥巴马白宫对于数字化战略的重视程度。涉及到白宫及奥巴马在互联网、社交媒体及新媒体节目等方面的事务由这个数字战略办公室全权打理。
数字战略办公室成立以后，使出了九牛二虎之力，充分利用各种新媒体手段和渠道，在宣传奥巴马的施政政策、为奥巴马化解危机、积累口碑等方面发挥了重要作用。数字战略办公室的大展拳脚及取得的赫赫战绩，也为奥巴马在网络上赢得了“全球最懂得使用社交平台和数字媒体的领袖”的称号，那么，这个数字战略办公室到底都做了些什么呢？
开设多个社交媒体账户
首先，是在各大社交平台，包括Facebook、Twitter、Youtube、甚至是LinkedIn上都建立了白宫和奥巴马的网页和账户，每天更新推送，与平台的使用者们互动频繁，还非常懂得使用＃标签功能来增加推文的可搜索性，更好地锁定目标群体。这些推文主要是奥巴马的施政政策、出席的活动，或者是需要民众签名的倡议书等等。
当然，除了传递政策信息之外，这些账号的一大功能就是打造奥马巴的形象，利用各种机会大打亲情、爱情牌。比如在2012年获取连任的晚上，奥巴马在推特上分享了下面这张照片，创造了当时推特史上转发次数最多的纪录：75万次。
虽然两年后这个纪录被奥斯卡颁奖礼上明星们的自拍合照打破了，但奥巴马创造的话题性和成功经营的爱妻形象，到今天仍然让人印象深刻。而网友们似乎也非常受用于这种亲情营销，在奥巴马的推特账户上，关于政策信息的推文的转发量一般是几千条，但奥巴马对第一夫人米歇尔的示爱和互动则往往会引来几万条的转发量。
值得一提的是，奥巴马在推特上的推文，比如政策信息等大多数都是由数字战略组来代为操作，但他本人会时不时地上来与民众互动一下。辨认方法就是，奥巴马自己发的推文后面会有一个他名字的缩写－bo（Barack Obama）。下面这篇推文就是在竞选连任成功的晚上由奥巴马亲自发出的，同样获得了极大的反响。
精准定位新媒体使用人群
如果你以为白宫的新媒体策略无非就是维护一下推特账号，偶尔请奥巴马上去给网友展示一下亲民形象，那就太小看这个特意成立的数字战略组了。他们的工作显然不只是上面这些这么简单。社交媒体的账号维护只是他们工作中最常规的一部分，这个部门对于不同的新媒体特性显然有着深入的研究，并且在过去的几年内成功地把握和利用了不同新媒体的特性以及他们背后凝聚的人群特征，定位精准地把一些政策信息推广了出去，对于政策的施行起到了相当大的推动作用。
2015年1月，奥巴马提出了一个“带薪家庭事假”以及“带薪病假”的政策议案，为了能向民众传达议案背后的理念，由奥巴马的资深政策顾问在美国著名的职场社交网站LinkedIn上发布了一篇题为“为什么我们认为带新休假应该是雇员的权益而不是特权”的文章。
而之所以选择LinkedIn发表这篇文章，正是因为LinkedIn是美国最热门的职场社交网站，许多公司的老板、员工等都会在上面建立个人职场资料、组成群组、分享职场相关资讯，在LinkedIn上面探讨这个与职场相关的话题，可以迅速锁定目标群体，做出有效沟通。
另一个例子同样是2015年1月，奥巴马推出了“两年制社区大学免学费”的议案，为了跟民众作更深入的沟通，并引起大家的关注与自持，白宫制作了一个影片，解释奥巴马对该教育计划的理念，并且把影片放在了自己在Facebook的账户上。影片一发布就在Facebook上获得了极大的反响，获得了超过八百万次的播放次数，相关标签＃FreeCommunityCollege#(免费社区大学)也引起了一股讨论热潮。之所以能取得这么大的反响，正是因为影片恰好切中了Facebook最主要的使用人群——年轻人们的利益关切点。
不仅如此，作为美国政治生活中比较重要的国情咨文，近两年也因为新媒体传播策略有了变化。一年一度的国情咨文不仅是对上一年工作的总结，更是会传达总统接下来一年的政治理念与施政计划，算是总统任期内最重要的事情之一。以往的国情咨文都是由奥巴马前往国会，现场演说发布，在这之前国情咨文的内容是严格保密的。但当越来越多的民众减少了电视观看时间，而选择在网络上看直播新闻后，国情咨文的发布也破天荒做出了改变。2015年1月，一改以往国情咨文内容保密的做法，白宫提前在Facebook、Twitter和YouTube上公布了部分演说内容，以提高网民们对于国情咨文的兴趣与关注度。同时，白宫推出了一个国情咨文的网页，网页上可以收看演讲的同步直播，不仅如此，网络直播不仅可以看到奥巴马国情咨文演说，还可以同步观看与演讲相关的数据和表格，比电视直播的内容更多，更完善。2016年1月7日，奥巴马最后一次国情咨文演讲的前几天，白宫还特意录制了一段一分多钟的视频，标题就叫“来看看总统在最后一次国情咨文中会说什么”，放在了Twitter账户上。
多种新媒体技术手段并用
白宫从2010年，也就是奥巴马上任后的第二年，就开始推出了白宫周报（West Wing Week）,每周发布一个短片，每个短片大约五分钟左右，内容是回顾奥巴马在一周内做的重要决策以及参与的重大活动。每周五白宫都会在官方网站以及YouTube上发布“白宫周报”，除了这两个平台，也会在其他新媒体平台上发布、分享这些短片。短片虽然每次都不长，但意义却很重大，这是白宫第一次拥有自己的报道团队，不仅制作短片、还通过自己的媒体渠道发布，而不再依赖于传统新闻机构，也是白宫新媒体战略的一个重要举措。
除了视频报道，白宫也开始着手资讯可视化的发布。2015年底，白宫在其官网上放上了“2016年联邦预算”，但这份预算并不像往常一样只是充满数字的表格和长达数十页的冗长的报告，而是以一种“互动式资讯图表”的方式呈现了出来。在图表中，每个预算类别的表格大小都反映出了这个类别在所有预算中的比例，让观看者一目了然。
白宫经常会在自己的官方网站上分享一些有意义的报告，但报告都以图表和图画的形式深入浅出地表达信息，并且每一条都可以很方便地分享到Facebook和Twitter上去，对于信息的传递和再传播无疑是一个很好的方式。
参与网红节目和网络互动
奥巴马白宫在新媒体版图的大展拳脚，创下了许多美国史上的第一次。他不在只是让传统主流媒体定位他的理念，而是亲自上阵和民众互动，积极参与各种网红节目的录制，通过各种线上媒体平台让这些节目中透露出的信息被快速传递、放大。
早在2012年1月，白宫就利用google的hangout功能，选出了五名美国网民，邀请他们和奥巴马直接对话，整场对话全程通过YouTube、Google＋和白宫网站直播。之后每年的国情咨文发布之后，奥巴马都会与通过YouTube选出的几名网民进行对话。
2015年之后，白宫更是开始选择在网络上比较知名的网红来与奥巴马对话，网民们依然可以提前把自己的问题以＃YouTubeAskObama＃的标签上传，由网红们进行选择，挑选出大家最关心的问题，与奥巴马进行互动。
虽然这些问答在网上也招来了一些批评之声，比如很多人认为网红们的问题过于轻浮，不够严肃，也没有切中要害，但不可否认的是，通过这样的对话，白宫成功制造了话题，最重要的是，这些网红们每人都有着庞大的粉丝数量，他们不只有很高的影响力，而且还面对着不同的粉丝群体，通过这几位网红，白宫一次网罗了不同层面的网络群体，从而让更多的年轻人参与并关注“国情咨文”等白宫希望人们关注的内容。
不仅如此，奥巴马还参与了美国著名的短视频新闻平台BuzzFeed上一个名为“things everybody does but doesn’t talk about”（每个人只做不说的事情）的短片录制，在这个不到两分钟的短片里，奥巴马作出了很多逗趣的行为，眨眼睛吐舌头、带着墨镜耍帅、拿着自拍杆搞怪自拍，用饼干蘸牛奶等等。
但是如果你认为奥巴马拍摄这个影片只是为了耍帅，或者只是为了情感笼络年轻群体，那就太小看奥巴马了。在这个短片的最后，奥巴马对着镜子练习自己的演说片段：“健康保险投保的截止日期是2月15日，只要每个月花费不到一百元你就能享受到健康保险，快到healthcare.gov去查看投保方法吧。”此时，奥巴马拍摄这部短片的动机和目的才显现了出来，没错，就是宣传他的健保政策，鼓励民众们在截止日期前尽快投保。
至于为什么要选择BuzzFeed新闻平台，主要是因为它在年轻人里有较高的人气，它的使用群体在各大社交媒体上都很活跃，从而使得BuzzFeed的视频在各平台上都有很高的分享和转发率。借助于BuzzFeed的高人气和奥巴马的卖力演出，这段短片在各大国际媒体上引起了病毒式的传播，在奥巴马健保投保的截止日期前，累计超过四百多万的浏览人次。虽然这段短片依然招来了负面评价与争议，但白宫的这个奇招，成功宣传了健康保险投保政策，也创下了超越以往的投保纪录，更是引来了很多年轻民众对于健保政策关注和讨论。
2016年初，奥巴马还客串了美国著名脱口秀主持人塞恩菲尔德的网网络节目《Comedians in cars getting coffee》（谐星乘车买咖啡）。在这个节目中，塞恩菲尔德会开着老爷车搭载来宾到餐厅或咖啡店买咖啡，与嘉宾闲聊。在这期节目里，他驾车前往白宫接奥巴马，但两人被特勤局探员拦下，告诉他们总统不能擅自离开白宫，于是，两人只好在白宫绕圈兜风。
在节目中，奥巴马向观众展示了他的总统座驾，并在座驾中开玩笑地说“我能在这里指挥核潜艇”。在跟塞恩菲尔德在白宫员工餐厅喝咖啡聊天时，奥巴马大爆生活细节，比如他会通过说脏话来发泄情绪，会在健身之前刮胡子，他的内衣都是同一个品牌，并且是同样的颜色等等。当塞恩菲尔德问到奥巴马现在有什么事是他想做但没办法做的时，奥巴马无奈地回答说，他希望周六早晨散步时能走到一个可以碰到朋友并且能好好聊天的地方。这些透漏出来的细节在网上大肆流传，也使得奥巴马的形象更加亲切、平易近人。
从上面这些动作可以看出，奥巴马白宫在新媒体领域创造了各种创新的营销手法，通过精准定位和各种有趣的沟通方式，不仅适时推销了奥巴马的各种施政政策和理念，更是通过各种有趣的沟通方式把奥巴马从一个总统还原到了一个有趣有魅力的普通人，使得他赢得了相当多数的年轻人的支持。
虽然奥巴马的个人魅力和快速的现场反应是这些手段能够取得效果的一个基础。但不能否认的是，奥巴马白宫的新媒体营销团队勇于尝试的勇气和对于不同新媒体平台传播特性和使用人群的精准把握是这一系列营销能够取得成功过的关键。
新媒体时代，民众无论是从接收资讯还是和公众人物互动的方式都发生了巨大的变化，只是传统媒体的营销可能已经不再是有效且最经济的策略。但究竟该如何赶上新媒体发展的步伐，利用好各种新媒体平台来帮助政府公关和企业营销，是每一个企业和政府机构面临着的问题，或许白宫的做法能够带给我们一些启示：分析和利用不同平台的不同人群和使用习惯，打破常规，勇敢尝试，才能走出一条不寻常但却高效的新媒体营销之路。
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