从媒介1.0到3.0时代，洞察广告商与媒体关系变迁
来源：the mediabriefing.com
作者：Abba Newbery
编译：赵璠
今天，媒体不再是将受众售卖给广告商，而是靠售卖自身的信誉度、相关性等相关价值。媒体期望与广告商合作，通过信息、数据、技术等来统一品牌价值和受众认知。
自媒介诞生以来，内容传播的过程已经数次变迁：从报纸到广播，从广播到电视，再从电视到互联网（移动互联网）。回顾内容生产和传播的各个阶段，广告商和媒体之间的关系不断产生着微妙变化。当前，随着媒体跨步进入媒介3.0时代，媒体与广告的关系也经历着变迁。
媒介1.0时代以报纸、广播和电视的盛行为特征，在这一阶段，媒体拥有着专业的新闻从业者队伍，打造着高品质内容，所有内容都经过编辑的精心挑选；与此同时，这一阶段的内容传播是单向的，受众也相对固定，变现方式也相对简单：媒体直接将受众接触方式贩售给广告商。媒体需要精心设计与受众之间的对话交流，媒体与广告商之间的议价是以受众基数的大小为基础的。
在这一阶段，媒体需要保持传播内容的高质量，媒体的传播空间是限定的，接触受众的渠道也相对受限，这也就将广告曝光率限定在一个足以支撑媒体业的水平，不会因频次过高而引起受众的反感。
然而，互联网的出现打破了媒介1.0时代的诸多规则，将媒体业推进了媒介2.0时代：新闻从业者不再必须是专业人员，信息流也不再是单向传播。
媒介2.0时代以互联网的出现为特征，这一新阶段完全改变了受众、广告商和新闻内容之间的互动方式。
一方面，媒介2.0时代赋予了普通受众发出自己声音的机会，使得受众能够讨论并质疑所阅读的内容，受众不再只是被动的信息接收者；另一方面，媒介2.0时代也完全破坏了此前以高质量内容为核心的商业模式。
随着媒介空间越来越被视为商品，媒体不得不改变原先的商业模式，转向新的收入流：研究和数据、战略营销规划、数字收入等等。
原本数字内容的生产和传播是联系在一起的，而现在二者关系没有以前那么紧密了。比起内容生产来，传播过程反而能够产出更多的广告收入，这也直接导致了媒介2.0时代内容地位的下降。
正因如此，媒介3.0时代开始后，用户逐渐感知到互联网造成的媒体业的改变，开始欣赏原本媒介1.0时代的某些益处。
读者开始愿意为高质量内容付费，也逐渐意识到良好的内容管理和编辑可以为其营造良好的阅读环境。这种对品质、内容的向往使得用户采用了广告拦截软件来获取舒适的阅读体验。
与此同时，媒体品牌的重要性也重新显现，读者对于真相和可信度的寻求使得媒体品牌的价值重新凸显出来。
媒介3.0时代以深度知识的提供、兴趣社区的设立为特征，并具有以下四大特点。
权威性：当下，媒体品牌需要建立领导力，以鲜明的观点来获得受众的跟随。媒体品牌要有勇气突出自己的独特性，借此将读者变为忠实的粉丝与追随者，与读者共享一套价值观念。以紧密的联系、鲜明的观点来构筑媒体权威，获得读者支持。
效用性：媒介3.0时代，信息编辑与聚合的重要性逐渐凸显，信息的可评论性、消费与使用的便利性都成为了用户体验中的重要因素。每一个读者都有不同的习惯、表现与需求，而数据使得信息的个性化具有了现实可能，也最大化了信息的效用性。
社交性：一个强大的媒体品牌应当有着强烈的、吸引人的个性。媒体需要将从业者和内容生产者引入内容产品的核心中去，从业者不仅要考虑内容原本的生产流程，还要创造不一样的阅读体验，激发受众的思考和情绪，做好与读者对话和交流的准备，体现出强烈的社交性。
灵活性：进入媒介3.0时代以后，内容的传播速度已经和内容的在质量一样重要了。媒体应当最大化利用不断改变的社会和文化氛围，灵活应对新阶段的挑战，媒介3.0时代，合作能力和独创能力都是媒体所必须重视的。
今天，媒体不再是将受众售卖给广告商，而是靠售卖自身的信誉度、相关性等相关价值。媒体期望与广告商合作，通过信息、数据、技术等来统一品牌价值和受众认知。
媒体应当承认并重视广告的背景和内容质量，才能提升广告投放的效率。同时，采用相关工具来测量广告的效用也成为一种必要的手段。
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