上海红楼特大性奴案,我有六个问题要问

上海红楼秘史:性贿赂,圈养性奴,手段残忍,伤天害理

任务来了:党员 干部落实“三孩”政策 、要起带头作用

世界的真相-5: 致命疫苗

这是何等的草泥马!!!

Facebook Twitter

分享到微信朋友圈

点击图标下载本文截图到手机
即可分享到朋友圈。如何使用?

填写问券帮助你更迅速地找到相关搜寻
查看原文

美国报业还好吗?15年后重走美国大报的一手资料

2016-07-27 辜晓进 德外5号 德外5号



作者 | 辜晓进  深圳大学传播学院教授,新闻学科学术带头人,原《深圳日报》(英文)总编辑,CTR媒体融合研究院专业指导委员会专家委员


个人认为,研究媒体融合,在有条件的情况下,需要对西方的报业实践做些实地调研。


现场的眼观耳闻加上与报社掌门人的深度访谈,比网上二、三手资料搜集或动态化、碎片化的转载介绍,要真切得多,也有利于形成较为系统和符合发展逻辑的印象。


由此,时隔15年,我于今年春天再次赴美调研,用了两个月的时间来观察“报业的数字化转型”。


和上次不同的是,这次调研并非只关注排行前十或前二十的“大报”,而是选择了数字化做的比较好的报社。既有全球知名的全国性日报,也有大中城市的区域性或城市主流日报,在美国都是名气很大的百年老报。


这次去了九座城市,调研了15家报业机构。访谈的对象,都是各报发行人、总裁、总编辑等主要负责人。   


今天谈的主要是报业的数字化转型,实际上也涉及电视和广播,它们基本上也是这样做的。希望大家能举一反三。


背景:中美报业现状差异

      

中国报业面临严峻形势


先比较一下中国和美国报业当前的转型背景。报业的日子总体都不好过,电视的日子则相对好过,特别是美国的电视,中国的电视现在也出现了颓势。


中国的印刷媒体面临严峻的形势,主要表现在三个方面:


第一是广告加速下滑。2015年许多报业广告是断崖式的下滑。根据《2015中国广告花费总结》,在所有传统媒体中,广告下滑最严重的是报纸,与2014相比下滑了35.4%。美国同行对此感到十分吃惊,虽然他们的报业广告也在不断下滑,但迄今并无任何一个年份下滑超过30%。


第二是发行量持续下降。因为发行量的数据很难获取,一般把新闻纸的用纸量和报纸的印刷量等数据作为参考。去年报纸印刷量首次出现两位数的下滑,跌幅达到15.87%。


第三是数字端变现乏力。所谓转型,就是转向数字端,因而数字端的受众及广告情况值得高度关注。但(目前的问题是)数字端变现困难,特别对报业来说是这样。中国报业对新媒体和数字转型的敏感度和花的力气比电视要大得多,但仍然前途茫茫,更赚不到钱。


在2015年中国“数字广告”支出分布中,搜索广告占比是最大的,全世界都是这样,但报社在新媒体上获得的广告收入都几乎看忽略不计。“澎湃”是个例外,据说去年它的数字端广告收入超过了2000万。中国的数字端广告收入排行世界第二,但是和报业关系都不大,这是令人头疼的一件事。


以前分类广告在西方报业广告中占比很大,有的甚至达到50%,但现在却让报社相当发愁。这一类广告是被互联网、新媒体侵蚀最多的。今年在美国访问的时候,甚至听到有报社领导说分类广告快消失了。这让人吃惊。15年前,美国的《芝加哥论坛报》,作为一份对开大报,一个星期天的招聘广告就有100多个版,现在做梦都想不到。


美国:形势也不乐观但没那么糟糕


美国报业形势也比较严峻,但和中国的情况也不太一样。


美国报业广告近年一直下滑,但总体是趋稳的,前两年都在6%左右徘徊,去年的数字不太好。根据皮尤最新的报告(今年报告推迟了两个月才发布),降幅接近8%。

    

至于美国报纸发行的情况,其发行收入是平稳的,美国的报业发行收入连续很多年不仅没有下滑,反而有微量上升,这是很多中国报人所不知道的。发行收入稳中有升的原因,一是有价数字发行量明显增加,二是报纸的零售价纷纷上涨。


下图是皮尤去年公布的2014年美国七大报业集团的数据(现在是美国报业协会已经不再公布发行量和广告收入,皮尤只能根据这七家上市的报业集团的数据推算全国情况)。这几家广告的跌幅明显收窄,发行收入增加了1.1%,与全局情况一样,具有代表性。




最重要的还是要看数字端。美国的数字端可形容为“呈现勃勃生机”。首先是受众情况,单纯纸质报纸的用户(Print Only)占了51%,也就是说接近一半的用户已经转到了数字端,当然包括跨平台的,其中跨三个平台的(Print&Web&Mobile)占比11.9%。现在这种趋势不断在强化,估计到明年,Print Only占比或将低于50%。


再来看数字媒体的体量,包括传统媒体的数字平台。紫色的代表月活用户在1亿以上,中间是5000万以上,最下面是2000-5000万。这个数字增长很快,三者共增长了34%。《纽约时报》体量为六七千万。


其次是数字化的订阅用户。美国对发行量5万份以上的日报做的一个统计。橙黄色代表的是没有订阅数字业务。我们可以看到,在2010年时,数字订阅用户寥寥无几。到2015年,收费的数字化订阅成为普遍的现象,橙黄色的寥寥无几。

   

报业的核心收入在广告。美国数字端的广告在报业广告总额中的占比是逐年上升的,2015年数字广告占了报业广告的1/4,为历年最高。


美国大报转型路径的探索

      

美国报业转型主要有四个模式:


付费墙模式(PAYWALL)。核心是内容变现。逻辑在于回归内容价值,应对广告流失,转变盈利模式。


免费模式(OPEN FREE)。核心是获得海量受众。遵循互联网免费分享的价值观 ,以注意力换取广告。英国的《每日邮报》就是免费路线。


数字优先(DIGITAL FIRST)。个人觉得这一点才是传统媒体的根本方向。其逻辑为,既然数字阅读已成常态,何不向其倾斜?转型应彻底。数字优先,在时间上、内容上、资源上全面走在前面,有的主张一步到位。


混合模式(COMBINATION)。这种模式在美国和欧洲国家居多,也就是边观望边探索,各取所长。逻辑是,模式各有长短,不如综合采纳,渐进式转型。


付费墙模式


代表媒体包括《纽约时报》(The New York Times)、甘尼特集团(Gannett Company)、《达拉斯晨报》(The Dallas Morning News)、麦克拉奇报业集团(The McClatchy Company)等。


《纽约时报》应该是付费墙模式中做得最好的了。2011年建立付费墙,2012年发行收入超过广告收入。由于数字端的收费成本几乎是恒定的,订阅量越大收入就越高,去年《纽约时报》数字端的收订阅户已超过了一百万,最新数据显示,现在收费用户加上纸质订户是210万,以后将进一步扩大数字订阅。


《达拉斯晨报》比《纽约时报》更早建立付费墙,但是后来发现网络流量在减少,于是赶快停止;过了两年,他们的移动端受众增多,报社认为对于每年花400美元订阅纸质报纸的用户是不公平的,于是重新建立付费墙;九个月后,发现对流量影响很大,又撤掉了。今年访问的时候,他们正着手第三次建立付费墙。他们是一个屡战屡败、屡败屡战的典型样本。目前他们的总裁兼发行人,经过一年的测算,已重新推出了更加科学的付费墙。这“墙”除了重度读者以外,其他用户几乎感觉不到,相当柔性。他觉得数字收费是必然趋势。


免费模式


在美国,付费墙是很大的趋势,但也不尽然。最令人纳闷的是《今日美国》(USA Today),该报是甘尼特集团的旗舰报纸,而甘尼特集团是数字收费模式的积极践行者。前两年,《今日美国》的总裁曾说考虑建立付费墙,然后放弃了;2014年又计划建立付费墙,后来又无声无息。此次与该报总编辑访谈,他说在可见的将来,不会推行付费墙。事实上,他们是免费策略的受惠者,近年通过品牌互享的方式明显扩大了用户群。


《丹佛邮报》(The Denver Post)是媒体新闻集团的旗舰报纸,后者是美国排名前几位的报业集团,但不是上市公司。这份报纸此前实施了多年的付费墙,但是今年去访问时,已经取消了。甚至,该报老总说,媒体新闻集团旗下过去建立了付费墙的报纸将全部取消,希望以此扩大用户。虽然这种模式算少数,但是也体现了一种转型观念。


数字优先模式 


这种模式有很多代表媒体,走向极端的就是“数字唯一”。


我此次访问的第一个媒体是很有名的百年老报《基督教科学箴言报》(The Christian Science Monitor)。它几乎完全取消了纸质印刷,只有一周出版一次的纸质周刊,主要资源都放在了数字端。转型为数字优先后,其员工数量大减,成本减少,仍保持大量的原创生产,对内容十分重视(该报一直注重原创,甚至不用美联社的稿源)。


新奥尔良的《皮卡优恩时报》(The Times-Picayune)在2012年的时候突然开始大幅度进行数字优先转型,把原有的部门打散,成立新的媒体集团NOLA Media Group,旗下有大型网站nola.com,建立“内容池”,报纸所有内容都从 “池”里取。每周七期的报纸也改成了每周三期,逢周五、周六、周日出版。这一举动在当时引起轩然大波,当地成为美国大中城市中第一个没有日报的城市。后来采取了一个补救措施,在周一至周四出版只限于零售的简略版纸质报纸。目前来看其改革效果较好,数字端用户每年都在成倍增长,数字广告也在增加。


混合模式


这是指采用以上两种或多种转型模式的方式,以《纽约时报》(The New York Times),《华盛顿邮报》(The Washington Post)等为代表。


《华盛顿邮报》是建立了付费墙的。2013年,亚马逊老板贝索斯买下了《华盛顿邮报》,有人猜测会不会取消付费墙。其实这种猜测不对,亚马逊的音乐产品、纸质产品都是收费的。不过,该报也有很多免费产品,如它重金投入的VR新闻就是免费的。另外,像《纽约时报》的15个App大部分是免费的,只有一个主要的App收费。为了读者最大化,他们在许多方面开了缺口。同时,《纽约时报》也不遗余力地向数字优先目标发展。


移动与数据决定未来

      

共识一:移动平台是转型主攻方向


当前重点与特点主要是四点:


社交媒体全面开花。美国的社交媒体很多,不像中国主要盯住“两微”。美国的社交媒体有几十个有巨量用户的。其中Facebook成聚合平台,Twitter侧重深度报道,Snapchat 覆盖大众兴趣。


广建公共账号。有的报社有多达200多个官方账号,而且与个人账号切割清楚。


重视App。中国现在还在争论,报纸还要不要办App。在美国几乎没有这样的争议,一片热火朝天地在建立App,把它作为原创内容的主渠道。


建立数字平台的测量系统。即时监测数字平台特别是社交媒体平台的受众反馈。这是此次访问发现的“新大陆”,美国报业全都安装了这类测量系统(中国只有个别报社针对某一活动做测量统计)。


社交媒体


《丹佛邮报》(The Denver Post)共有200多个社交账号,仅Facebook 上就有近40个。很多社交账号都是自动生成内容,很少人在打理。Snapchat去年推出许多Discover后,成为很多传统媒体的聚合平台,都可以在里面实现聚合类型的,即聚合平台。


App


新闻客户端(App)呈现四大优势:深度阅读,多媒体呈现,强化粘合力,提升忠诚度。


App作为移动平台的传播利器,已成为美国报业的普遍标配,有集团多达数百个,有报社多达数十个。据App Annie 2016年6月底数据:美国大型报业集团甘尼特集团(Gannett Company)、论坛公司(Tribune Company)、新闻集团(News Corporation)、赫斯特集团(Hearst Corporation)、前进出版集团(Advance Publication)旗下的App数量分别为691、208、374、371 、186个。


目前美国报业App主要有新闻型、专业型、区域型、活动型。


《华盛顿邮报》今年2月专门做了一个关于美国大选的、活动型的App,做得十分好。加了许多视频、历史以及当前背景。


《纽约时报》的App横跨7大平台,共15个App。涵盖iPhone 、iPAD、Android、Kindle Fire、BlackBerry、Windows 8、Windows Phone以及7大平台。《纽约时报》还有许多专业型的App,如Cooking,内容十分详实,很受欢迎,现在甚至推出了送餐服务。


诺拉媒体集团(NOLA Media Group)有9个App。包括像高中篮球赛专业型的、某城市区域型的等。


测量系统


测量系统Chartbeat,Loxodo等已经在美国报界全面普及。包括《今日美国》(USA Today)、《华盛顿邮报》(The Washington Post)、《费城问询报》(Philadelphia Inquirer)、《皮卡优恩时报》(The Times-Picayune)和《丹佛邮报》(The Denver Post)、《萨克拉曼多蜜蜂报》(The Sacramento Bee)、《拉斯维加斯导报》(The Las Vegas Review-Journal)等都引进了测量系统。


使用测量系统,它的流量、每篇文章的阅读量变化随时都能体现出来,是真真切切的数据。编辑部的人员一般都随时关注,一边工作,一边看数据变化。而贝索斯指导下的《华盛顿邮报》自己开发了多个测量软件。


共识二:大数据运用决定转型深度


在大数据中,美国及欧洲的一些先进媒体公司走得比我们想象的快。有专家前些年认为大数据对传统媒体来说还有几年才能进入实践,其实现在国际上先进的传统媒体已经铺开了,许多新闻都用大数据制作出来的。


大数据正在颠覆新闻调查模式


比如《华盛顿邮报》,今年获得了普利策奖,系列报道总名称为《致命射击》,他们做了大量大数据的分析,最后得出结论:黑人是这个“致命射击”里的主要牺牲者。我们一般的调查报道做不到这样。其做的最后一期的报道,在网站上,除了文字还有可视化的呈现。


大数据本身正在成为新闻

    

路透社2014年的全年系列报道The Echo Chamber,其实就是完全由大数据形成的新闻报道。这个报道直接挑战美国的联邦最高法院,查了从2006-2014年所有的卷宗,发现有大量的诉讼由17000个代理律师送到联邦最高法院,里面只有66个律师代理的案例可能获得最大机会开庭审理。这意味着一小群代理律师撬动着联邦大法官的判断裁决。该系列报道获得去年普利策奖提名后,路透社总编辑还给联邦最高法院写了一封信,要求他们重视该报道反映出的突出问题。


大数据重塑媒体经营


现在,先进的媒体公司都纷纷介入大数据,如美国著名政治新闻网站Politico、CNN的母公司特纳广播公司(Turner)、美联社(AP)、赫斯特集团(Hearst)、新闻集团(News Corp)、非营利性民间新闻网站ProPublica等。


国际报业营销协会(INMA)执行董事、首席执行官Earl Wilkinson在阐释媒体为什么需要大数据时认为有四点理由,一是提高广告市场占有率;二是降低并购成本;三是降低客户订阅率成本;四是确定新产品、新功能和新服务。


数据团队建设刻不容缓


纽约城市大学数据新闻教授Miguel Paz提了几点建议。


首先,团队的规模因人而异。美联社的数据团队刚开始只有两个人,现在7、8个人,从小做起。第二,要有好奇心、有创意的人;第三,设定好目标;第四,放手让团队去做,让数据新闻团队用数据方式完成新闻叙事;第五,从小做到大;第六,允许试错;第七,借鉴他人经验。


多媒体报道已成常态

      

多媒体报道主要有四个特点:


跨媒体(CROSS PLATFORMS)是基本流程


新闻内容通过纸媒及各类数字平台发布,已成为编辑部基本流程。


多形式(MULTY REPORTING)嵌入成常态


报道中嵌入音频、视频、幻灯、图表等,给人前所未有的阅读体验。


视频(VIDEO)生产如火如荼


Studio 成为编辑部新配置,视频新闻日产多达数十条。有人说视频是未来的主流形势,美国的新闻媒体热火朝天地做视频,也许电视新闻未来的日子也不好过。


移动终端(MOBILE)是主战场


移动平台的多媒体呈现已超越 PC端。


对于跨媒体,在美国,比如美联社、华盛顿邮报等,编辑部普遍配置双屏甚至三屏电脑,用于同时处理数字平台稿件并关注数字端反馈。


中国的互联网媒体,很多都在做多媒体的嵌入,但是报社,包括做的很好的“澎湃”,在客户端也没有实现多媒体嵌入。


视频方面,十五年前访问美国大报时,只有《芝加哥论坛报》一家在运用视频报道形式。现在我所到的报社,全都搭建了摄影棚。


如《今日美国》的编辑部开编前会的时候,背后就是视频的Studio。像《达拉斯晨报》,刚去访问的时候,他们的Studio正在准备拍摄。还有《纽约时报》,在他们的视频App中,视频每周至少会更新100多条。《华盛顿邮报》也差不多。


《纽约时报》旗下的视频App,随时跟着新闻事件,24小时播放突发新闻。有些规模较小的纸质媒体,会和当地的电视台合作,在电视台开一个专栏,播放自己的视频。


我在美国期间,有一天大概上午十点,美国摇滚巨星Prince(在美国地位很高)突然去世,《纽约时报》第一时间做了报道,到晚上六点,已经更新了六次。其App新闻包括视频,包括唱歌合集、歌手生前接受的采访,奥巴马对其去世表示惋惜的讲话,歌迷献花等。这些内容在制作过程中秉持“数字优先”策略。第二天的报纸再怎么详细,也难以超越即时移动新闻的冲击和影响。


当然现在也开始流行VR。《纽约时报》专门开发了的VR App,去年刚推出来的时候,还和谷歌合作,用户可使用 Google Cardboard观看VR视频。《华盛顿邮报》引以自豪的是今年一月份做的VR视频 “WAYPOINT”,当时呈现的是跟着欧洲难民挤在船上漂流的场景,镜头从天上俯拍,从四面八方拍摄,十分有画面感。


这些大报的手机App上有许多原生广告的嵌入,不太影响阅读体验,也不会让人反感。譬如亚马逊插入在《纽约时报》的原生广告,用户不愿看可直接关闭。 


转型紧扣核心价值

      

主要有三点要求:


重组编辑部


如诺拉媒体集团的内容编辑部,由Newsroom转化为Contentroom;The Denver Post 的超级总编室,由Seperated 方式向Super转变。


热衷长篇报道


专注主业 心无旁骛


不像中国一些媒体,面对衰退,便转向自己本不擅长的房地产、零售等行业。美国报业衰退多年,转型多年,此次发现,他们的收入结构变化不大,主要是发行(含数字订阅)和广告,最多加上活动。他们的重点仍在内容生产。


这是他们的共识——在自己的专长上花力气,去创新,坚持新闻DNA。



本文根据辜晓进教授在CTR内部讲座内容整理。


中国第一家

专注媒体融合的研究院

传递信念信心

剖析实践实验

探求对策方法


合作:请联系微信后台

投稿:dewaiwuhao@163.com

长按二维码,即可关注

点下方【写留言】表达您的观点和态度

欢迎将此文章转发到朋友圈


文章有问题?点此查看未经处理的缓存