美国报业还好吗？15年后重走美国大报的一手资料
作者 | 辜晓进 深圳大学传播学院教授，新闻学科学术带头人，原《深圳日报》（英文）总编辑，CTR媒体融合研究院专业指导委员会专家委员
个人认为，研究媒体融合，在有条件的情况下，需要对西方的报业实践做些实地调研。
现场的眼观耳闻加上与报社掌门人的深度访谈，比网上二、三手资料搜集或动态化、碎片化的转载介绍，要真切得多，也有利于形成较为系统和符合发展逻辑的印象。
由此，时隔15年，我于今年春天再次赴美调研，用了两个月的时间来观察“报业的数字化转型”。
和上次不同的是，这次调研并非只关注排行前十或前二十的“大报”，而是选择了数字化做的比较好的报社。既有全球知名的全国性日报，也有大中城市的区域性或城市主流日报，在美国都是名气很大的百年老报。
这次去了九座城市，调研了15家报业机构。访谈的对象，都是各报发行人、总裁、总编辑等主要负责人。
今天谈的主要是报业的数字化转型，实际上也涉及电视和广播，它们基本上也是这样做的。希望大家能举一反三。
先比较一下中国和美国报业当前的转型背景。报业的日子总体都不好过，电视的日子则相对好过，特别是美国的电视，中国的电视现在也出现了颓势。
中国的印刷媒体面临严峻的形势，主要表现在三个方面：
第一是广告加速下滑。2015年许多报业广告是断崖式的下滑。根据《2015中国广告花费总结》，在所有传统媒体中，广告下滑最严重的是报纸，与2014相比下滑了35.4%。美国同行对此感到十分吃惊，虽然他们的报业广告也在不断下滑，但迄今并无任何一个年份下滑超过30%。
第二是发行量持续下降。因为发行量的数据很难获取，一般把新闻纸的用纸量和报纸的印刷量等数据作为参考。去年报纸印刷量首次出现两位数的下滑，跌幅达到15.87%。
第三是数字端变现乏力。所谓转型，就是转向数字端，因而数字端的受众及广告情况值得高度关注。但（目前的问题是）数字端变现困难，特别对报业来说是这样。中国报业对新媒体和数字转型的敏感度和花的力气比电视要大得多，但仍然前途茫茫，更赚不到钱。
在2015年中国“数字广告”支出分布中，搜索广告占比是最大的，全世界都是这样，但报社在新媒体上获得的广告收入都几乎看忽略不计。“澎湃”是个例外，据说去年它的数字端广告收入超过了2000万。中国的数字端广告收入排行世界第二，但是和报业关系都不大，这是令人头疼的一件事。
以前分类广告在西方报业广告中占比很大，有的甚至达到50%，但现在却让报社相当发愁。这一类广告是被互联网、新媒体侵蚀最多的。今年在美国访问的时候，甚至听到有报社领导说分类广告快消失了。这让人吃惊。15年前，美国的《芝加哥论坛报》，作为一份对开大报，一个星期天的招聘广告就有100多个版，现在做梦都想不到。
美国报业形势也比较严峻，但和中国的情况也不太一样。
美国报业广告近年一直下滑，但总体是趋稳的，前两年都在6%左右徘徊，去年的数字不太好。根据皮尤最新的报告（今年报告推迟了两个月才发布），降幅接近8%。
至于美国报纸发行的情况，其发行收入是平稳的，美国的报业发行收入连续很多年不仅没有下滑，反而有微量上升，这是很多中国报人所不知道的。发行收入稳中有升的原因，一是有价数字发行量明显增加，二是报纸的零售价纷纷上涨。
下图是皮尤去年公布的2014年美国七大报业集团的数据（现在是美国报业协会已经不再公布发行量和广告收入，皮尤只能根据这七家上市的报业集团的数据推算全国情况）。这几家广告的跌幅明显收窄，发行收入增加了1.1%，与全局情况一样，具有代表性。
最重要的还是要看数字端。美国的数字端可形容为“呈现勃勃生机”。首先是受众情况，单纯纸质报纸的用户（Print Only）占了51%，也就是说接近一半的用户已经转到了数字端，当然包括跨平台的，其中跨三个平台的（Print&Web&Mobile）占比11.9%。现在这种趋势不断在强化，估计到明年，Print Only占比或将低于50%。
再来看数字媒体的体量，包括传统媒体的数字平台。紫色的代表月活用户在1亿以上，中间是5000万以上，最下面是2000-5000万。这个数字增长很快，三者共增长了34%。《纽约时报》体量为六七千万。
其次是数字化的订阅用户。美国对发行量5万份以上的日报做的一个统计。橙黄色代表的是没有订阅数字业务。我们可以看到，在2010年时，数字订阅用户寥寥无几。到2015年，收费的数字化订阅成为普遍的现象，橙黄色的寥寥无几。
报业的核心收入在广告。美国数字端的广告在报业广告总额中的占比是逐年上升的，2015年数字广告占了报业广告的1/4，为历年最高。
美国报业转型主要有四个模式：
付费墙模式（PAYWALL）。核心是内容变现。逻辑在于回归内容价值，应对广告流失，转变盈利模式。
免费模式（OPEN FREE）。核心是获得海量受众。遵循互联网免费分享的价值观 ，以注意力换取广告。英国的《每日邮报》就是免费路线。
数字优先（DIGITAL FIRST）。个人觉得这一点才是传统媒体的根本方向。其逻辑为，既然数字阅读已成常态，何不向其倾斜？转型应彻底。数字优先，在时间上、内容上、资源上全面走在前面，有的主张一步到位。
混合模式（COMBINATION）。这种模式在美国和欧洲国家居多，也就是边观望边探索，各取所长。逻辑是，模式各有长短，不如综合采纳，渐进式转型。
代表媒体包括《纽约时报》（The New York Times）、甘尼特集团（Gannett Company）、《达拉斯晨报》（The Dallas Morning News）、麦克拉奇报业集团（The McClatchy Company）等。
《纽约时报》应该是付费墙模式中做得最好的了。2011年建立付费墙，2012年发行收入超过广告收入。由于数字端的收费成本几乎是恒定的，订阅量越大收入就越高，去年《纽约时报》数字端的收订阅户已超过了一百万，最新数据显示，现在收费用户加上纸质订户是210万，以后将进一步扩大数字订阅。
《达拉斯晨报》比《纽约时报》更早建立付费墙，但是后来发现网络流量在减少，于是赶快停止；过了两年，他们的移动端受众增多，报社认为对于每年花400美元订阅纸质报纸的用户是不公平的，于是重新建立付费墙；九个月后，发现对流量影响很大，又撤掉了。今年访问的时候，他们正着手第三次建立付费墙。他们是一个屡战屡败、屡败屡战的典型样本。目前他们的总裁兼发行人，经过一年的测算，已重新推出了更加科学的付费墙。这“墙”除了重度读者以外，其他用户几乎感觉不到，相当柔性。他觉得数字收费是必然趋势。
在美国，付费墙是很大的趋势，但也不尽然。最令人纳闷的是《今日美国》（USA Today），该报是甘尼特集团的旗舰报纸，而甘尼特集团是数字收费模式的积极践行者。前两年，《今日美国》的总裁曾说考虑建立付费墙，然后放弃了；2014年又计划建立付费墙，后来又无声无息。此次与该报总编辑访谈，他说在可见的将来，不会推行付费墙。事实上，他们是免费策略的受惠者，近年通过品牌互享的方式明显扩大了用户群。
《丹佛邮报》（The Denver Post）是媒体新闻集团的旗舰报纸，后者是美国排名前几位的报业集团，但不是上市公司。这份报纸此前实施了多年的付费墙，但是今年去访问时，已经取消了。甚至，该报老总说，媒体新闻集团旗下过去建立了付费墙的报纸将全部取消，希望以此扩大用户。虽然这种模式算少数，但是也体现了一种转型观念。
这种模式有很多代表媒体，走向极端的就是“数字唯一”。
我此次访问的第一个媒体是很有名的百年老报《基督教科学箴言报》（The Christian Science Monitor）。它几乎完全取消了纸质印刷，只有一周出版一次的纸质周刊，主要资源都放在了数字端。转型为数字优先后，其员工数量大减，成本减少，仍保持大量的原创生产，对内容十分重视（该报一直注重原创，甚至不用美联社的稿源）。
新奥尔良的《皮卡优恩时报》（The Times-Picayune）在2012年的时候突然开始大幅度进行数字优先转型，把原有的部门打散，成立新的媒体集团NOLA Media Group，旗下有大型网站nola.com，建立“内容池”，报纸所有内容都从 “池”里取。每周七期的报纸也改成了每周三期，逢周五、周六、周日出版。这一举动在当时引起轩然大波，当地成为美国大中城市中第一个没有日报的城市。后来采取了一个补救措施，在周一至周四出版只限于零售的简略版纸质报纸。目前来看其改革效果较好，数字端用户每年都在成倍增长，数字广告也在增加。
这是指采用以上两种或多种转型模式的方式，以《纽约时报》（The New York Times），《华盛顿邮报》（The Washington Post）等为代表。
《华盛顿邮报》是建立了付费墙的。2013年，亚马逊老板贝索斯买下了《华盛顿邮报》，有人猜测会不会取消付费墙。其实这种猜测不对，亚马逊的音乐产品、纸质产品都是收费的。不过，该报也有很多免费产品，如它重金投入的VR新闻就是免费的。另外，像《纽约时报》的15个App大部分是免费的，只有一个主要的App收费。为了读者最大化，他们在许多方面开了缺口。同时，《纽约时报》也不遗余力地向数字优先目标发展。
当前重点与特点主要是四点：
社交媒体全面开花。美国的社交媒体很多，不像中国主要盯住“两微”。美国的社交媒体有几十个有巨量用户的。其中Facebook成聚合平台，Twitter侧重深度报道，Snapchat 覆盖大众兴趣。
广建公共账号。有的报社有多达200多个官方账号，而且与个人账号切割清楚。
重视App。中国现在还在争论，报纸还要不要办App。在美国几乎没有这样的争议，一片热火朝天地在建立App，把它作为原创内容的主渠道。
建立数字平台的测量系统。即时监测数字平台特别是社交媒体平台的受众反馈。这是此次访问发现的“新大陆”，美国报业全都安装了这类测量系统（中国只有个别报社针对某一活动做测量统计）。
《丹佛邮报》（The Denver Post）共有200多个社交账号，仅Facebook 上就有近40个。很多社交账号都是自动生成内容，很少人在打理。Snapchat去年推出许多Discover后，成为很多传统媒体的聚合平台，都可以在里面实现聚合类型的，即聚合平台。
新闻客户端（App）呈现四大优势：深度阅读，多媒体呈现，强化粘合力，提升忠诚度。
App作为移动平台的传播利器，已成为美国报业的普遍标配，有集团多达数百个，有报社多达数十个。据App Annie 2016年6月底数据：美国大型报业集团甘尼特集团（Gannett Company）、论坛公司（Tribune Company）、新闻集团（News Corporation）、赫斯特集团（Hearst Corporation）、前进出版集团(Advance Publication)旗下的App数量分别为691、208、374、371 、186个。
目前美国报业App主要有新闻型、专业型、区域型、活动型。
《华盛顿邮报》今年2月专门做了一个关于美国大选的、活动型的App，做得十分好。加了许多视频、历史以及当前背景。
《纽约时报》的App横跨7大平台，共15个App。涵盖iPhone 、iPAD、Android、Kindle Fire、BlackBerry、Windows 8、Windows Phone以及7大平台。《纽约时报》还有许多专业型的App，如Cooking，内容十分详实，很受欢迎，现在甚至推出了送餐服务。
诺拉媒体集团（NOLA Media Group）有9个App。包括像高中篮球赛专业型的、某城市区域型的等。
测量系统Chartbeat，Loxodo等已经在美国报界全面普及。包括《今日美国》（USA Today）、《华盛顿邮报》（The Washington Post）、《费城问询报》(Philadelphia Inquirer)、《皮卡优恩时报》（The Times-Picayune）和《丹佛邮报》（The Denver Post）、《萨克拉曼多蜜蜂报》(The Sacramento Bee)、《拉斯维加斯导报》(The Las Vegas Review-Journal)等都引进了测量系统。
使用测量系统，它的流量、每篇文章的阅读量变化随时都能体现出来，是真真切切的数据。编辑部的人员一般都随时关注，一边工作，一边看数据变化。而贝索斯指导下的《华盛顿邮报》自己开发了多个测量软件。
在大数据中，美国及欧洲的一些先进媒体公司走得比我们想象的快。有专家前些年认为大数据对传统媒体来说还有几年才能进入实践，其实现在国际上先进的传统媒体已经铺开了，许多新闻都用大数据制作出来的。
比如《华盛顿邮报》，今年获得了普利策奖，系列报道总名称为《致命射击》，他们做了大量大数据的分析，最后得出结论：黑人是这个“致命射击”里的主要牺牲者。我们一般的调查报道做不到这样。其做的最后一期的报道，在网站上，除了文字还有可视化的呈现。
路透社2014年的全年系列报道The Echo Chamber，其实就是完全由大数据形成的新闻报道。这个报道直接挑战美国的联邦最高法院，查了从2006-2014年所有的卷宗，发现有大量的诉讼由17000个代理律师送到联邦最高法院，里面只有66个律师代理的案例可能获得最大机会开庭审理。这意味着一小群代理律师撬动着联邦大法官的判断裁决。该系列报道获得去年普利策奖提名后，路透社总编辑还给联邦最高法院写了一封信，要求他们重视该报道反映出的突出问题。
现在，先进的媒体公司都纷纷介入大数据，如美国著名政治新闻网站Politico、CNN的母公司特纳广播公司（Turner）、美联社（AP）、赫斯特集团（Hearst）、新闻集团（News Corp）、非营利性民间新闻网站ProPublica等。
国际报业营销协会（INMA）执行董事、首席执行官Earl Wilkinson在阐释媒体为什么需要大数据时认为有四点理由，一是提高广告市场占有率；二是降低并购成本；三是降低客户订阅率成本；四是确定新产品、新功能和新服务。
纽约城市大学数据新闻教授Miguel Paz提了几点建议。
首先，团队的规模因人而异。美联社的数据团队刚开始只有两个人，现在7、8个人，从小做起。第二，要有好奇心、有创意的人；第三，设定好目标；第四，放手让团队去做，让数据新闻团队用数据方式完成新闻叙事；第五，从小做到大；第六，允许试错；第七，借鉴他人经验。
多媒体报道主要有四个特点：
新闻内容通过纸媒及各类数字平台发布，已成为编辑部基本流程。
报道中嵌入音频、视频、幻灯、图表等，给人前所未有的阅读体验。
Studio 成为编辑部新配置，视频新闻日产多达数十条。有人说视频是未来的主流形势，美国的新闻媒体热火朝天地做视频，也许电视新闻未来的日子也不好过。
移动平台的多媒体呈现已超越 PC端。
对于跨媒体，在美国，比如美联社、华盛顿邮报等，编辑部普遍配置双屏甚至三屏电脑，用于同时处理数字平台稿件并关注数字端反馈。
中国的互联网媒体，很多都在做多媒体的嵌入，但是报社，包括做的很好的“澎湃”，在客户端也没有实现多媒体嵌入。
视频方面，十五年前访问美国大报时，只有《芝加哥论坛报》一家在运用视频报道形式。现在我所到的报社，全都搭建了摄影棚。
如《今日美国》的编辑部开编前会的时候，背后就是视频的Studio。像《达拉斯晨报》，刚去访问的时候，他们的Studio正在准备拍摄。还有《纽约时报》，在他们的视频App中，视频每周至少会更新100多条。《华盛顿邮报》也差不多。
《纽约时报》旗下的视频App，随时跟着新闻事件，24小时播放突发新闻。有些规模较小的纸质媒体，会和当地的电视台合作，在电视台开一个专栏，播放自己的视频。
我在美国期间，有一天大概上午十点，美国摇滚巨星Prince（在美国地位很高）突然去世，《纽约时报》第一时间做了报道，到晚上六点，已经更新了六次。其App新闻包括视频，包括唱歌合集、歌手生前接受的采访，奥巴马对其去世表示惋惜的讲话，歌迷献花等。这些内容在制作过程中秉持“数字优先”策略。第二天的报纸再怎么详细，也难以超越即时移动新闻的冲击和影响。
当然现在也开始流行VR。《纽约时报》专门开发了的VR App，去年刚推出来的时候，还和谷歌合作，用户可使用 Google Cardboard观看VR视频。《华盛顿邮报》引以自豪的是今年一月份做的VR视频 “WAYPOINT”，当时呈现的是跟着欧洲难民挤在船上漂流的场景，镜头从天上俯拍，从四面八方拍摄，十分有画面感。
这些大报的手机App上有许多原生广告的嵌入，不太影响阅读体验，也不会让人反感。譬如亚马逊插入在《纽约时报》的原生广告，用户不愿看可直接关闭。
主要有三点要求：
如诺拉媒体集团的内容编辑部，由Newsroom转化为Contentroom；The Denver Post 的超级总编室，由Seperated 方式向Super转变。
不像中国一些媒体，面对衰退，便转向自己本不擅长的房地产、零售等行业。美国报业衰退多年，转型多年，此次发现，他们的收入结构变化不大，主要是发行（含数字订阅）和广告，最多加上活动。他们的重点仍在内容生产。
这是他们的共识——在自己的专长上花力气，去创新，坚持新闻DNA。
本文根据辜晓进教授在CTR内部讲座内容整理。
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