250位媒体人大调查，NewsWhip发布《2016年社交平台策略和内容报告》
编译：陈悦悦
来源：newswhip.com
2016年，经历了社交分销和内容制作的起起伏伏，分销渠道变得更加碎片化，内容和社交的结合愈加紧密，受众的兴趣和情绪也更加复杂化。
面对这些挑战，媒体在数字化转型之路上艰难前行。
NewsWhip发布了《2016年社交平台策略和内容报告》，对250位媒体从业人员发起了一项调查，目的是对挑战之中的整个媒体行业做出一个整体概况描摹，问题包括：
媒体从业者的社交使用策略；
如何测量这种策略的成效；
未来最看重的专业技能；
认为日趋重要的平台；
目前遇到的几大挑战；
最看好的发展趋势等。
关于本报告的调查对象：
大部分受访者为新闻出版行业内部从业者（67%），大部分受访者所在公司的平均员工规模小于100人。其他受访者还来自于营销行业、公关、通信和广告业。
如何用社交平台更聪明？
“社交优先”的传播策略不再只是一个趋势——把它奉为圭臬的组织层出不穷。并且这一策略貌似正在成为各组织的直接牵引力。
在过去一年，秉持“只做社交”策略的视频平台NowThisNews 增长了十倍，粉丝量和受众参与量超过了众多传统媒体。
一些重要的新闻品牌已意识到了分销市场的变动，正在采取必要措施向新领域进军。
CNN作为行业先驱者，走在社交优先消费领域的前列，在保持已有忠实读者基础上不断开辟接触千禧受众的新路径。其社交媒体负责人Barry表示，CNN社交分销策略的长期大目标是，让每个平台上的每一代人群都培养起消费CNN的新闻的习惯。
社交平台给媒体人带来了什么实用价值？
在社交媒体出现之前，出版商和媒体人对受众喜好和情绪几乎一无所知。现在很多时候，受众主导了某些议题的重要性，新闻机构则努力预测会在社交平台上引发巨大反响的话题。
很多媒体人表示，编辑在做决策的时候，社交工具起到的主要还是辅助作用。社交平台的内容主要来自网站和纸媒生产的内容。
当然也有不同声音。
纽约市芭蕾舞团的数字内容发展部门主任Micheala Drapes说，在他们学会在不同社交渠道中发布最有利于自己的内容后，不再把网站和纸媒作为社交平台上发布内容的主要渠道。
根据调查，媒体从业人员主要用社交媒体进行“内部分析”和“针对竞争对手的基准测量”。具体做法是，通过将现有互动率和以往内容相比，和竞争对手的互动率相比，以观察自身的社交地位。
受访者认为，社交媒体“衡量基准”的作用和与促进受众参与、理解受众同等重要。
社交媒体使新闻组织个性化，增进了与忠实粉丝的互动活跃度，从而帮助媒体进一步了解读者的兴趣并参与实质性对话。
Get这些技能，进入社交平台“头等舱”
社交策略若想成功，最有价值的技能是什么？
哪项技能会在未来越来越重要？
来源：The NewsWhip State of Content and Social Strategy 2016
首先，对社交策略有效性影响最大的是，关于数据分析的经验。越来越多的媒体人将利用社交工具得到的数据洞察力转化为行动力。
其次是对社交生态及其运行原理的深入了解。具备这项技能的人能够为不同类型的内容选择合适的发布平台，能够适应不同的算法。
第三个影响因素是编辑和写作能力。这推翻了一个目前流行的普遍想法：太关注社交平台上受众的兴趣会降低编辑做出精准判断。
实际上，受众能够一针见血地识别出骗取流量的内容（clickbait）。
当他们点开那些期待的有质量的文章，如果预期落空也会有相应的反应。
在未来一年中，对编辑技能的重视将彰显媒体从业者们的不妥协态度——社交衡量指标虽然正被用来指引方向，但不能以此作为确立大目标的根据，那样很可能会“跑偏”。
第四重要的是对受众的了解。正如爱德曼公关公司初级项目经理Jessica Schram所认为的那样，“了解你的目标受众是所有社交媒体战役的成功之本。不了解你的主要消费者的水平，不知道他们是谁，他们喜欢什么或是他们的职业，公司就是在冒着浪费时间、金钱和资源的危险，发布一些无法引起消费者共鸣（甚至不能到达受众）的讯息”。
如何让社交媒体为你服务？
在社交平台上分销内容时若想获得成功的投资回报率，需要掌握好付费媒体和高质量的有机内容之间的平衡。
有机内容是品牌信任度的来源，是在各社交平台上与你的受众进行互动的保障。
虽然为部分目标受众付费、对最优质的内容收取高额费用的重要性（即付费媒体策略）显而易见，有机内容仍应该是重心所在——82%的受访者认为有机媒体策略比付费媒体策略更加重要。
调查还显示，只有在有机内容策略实施得当的强大基础上，付费策略才有可能成功。
在算法和社交度量指标不断变化的背景下，各媒体、品牌和营销者如如何测量社交平台上的成效？除了独立访问量，参与度、转推量也都被纳入考量指标。
来自活跃读者粉丝的认可度，是媒体、品牌主、广告商的兴趣点，也让社交媒体成为衡量成效的重要工具
在社交媒体上，不同类型的内容会引发用户的不同行为。有趣、小众的内容吸引更多人点赞，互动性的内容和测验题引发更多分享。
来源：The NewsWhip State of Content and Social Strategy 2016
Facebook分享次数排在对衡量成效愈加重要的指标的榜首。这并不奇怪。Facebook的表情回复正在增加，它越来越重视“评论”和“分享”，将其看作衡量受众参与更真实的指标。
紧随其后的竟然是视频观看次数。根据NewsWhip调查显示，精通视频技巧能被视为未来最重要的技能之一。
随着Facebook 直播和视频的崛起，有91%的受访者说视频领域将成为未来一年中的重要策略部署。
来源：The NewsWhip State of Content and Social Strategy 2016
调查发现，使用第三方社交分析工具的数量远超过使用传统分析工具的数量。
受访者最常提及的第三方分析工具包括：Chartbeat，NewsWhip，Buzzsumo，Brandwatch，ComScore和Hootsuite。
随着网上数字内容数量呈现爆炸式增长，媒体从业者更加注重对自己的内容策略做深度分析。
社交平台分销，不得不面对五大挑战
来源：The NewsWhip State of Content and Social Strategy 2016
受访者表示，如今媒体从业人员的压力很大——在时间、预算和人力资源都短缺的情况下，他们难以应对持续变幻的社交媒介生态环境。
其中最大的难题是，充分实践社交策略时人力和预算的短缺。
媒体从业人员表示，他们没有脱离社交困境的资源，这让他们难以在变化的算法中取胜，也难以与当今的一般社交媒体区分开来。
虽然新的形式和渠道带来了新的风险挑战，但为胜者备好的机遇也显而易见。
原创内容才是根本！
随着Facebook越来越重视无缝用户体验，媒体若想占领社交游戏大战的要地，就必须加大对原创内容的投入。
91%的受访者表示，原创内容将是其来年策略的重头戏，其中34%称原创内容对他们“十分重要”。
但出版商和品牌们面临的挑战依然重重，可分为四大类。
注：平衡质量和成本为13％，内容质量为37%
来源：The NewsWhip State of Content and Social Strategy 2016
生产原创内容的高成本是受访者经常提及的挑战。
更多受访者认为，内容的质量和拥有足够的资源是两个最大的挑战。而信度是生产高质量内容的最大顾虑。
媒体、品牌主和广告商都认为，原创的投资回报率难以通过数字指标显示出来，常常成为他们劝说上级和顾客在该平台上投资的障碍。
视频内容火爆中有挑战
视频内容，成为媒体和品牌主未来投资最重要的板块之一。92%的受访者都表示视频将成为其来年投资重点。
自动播放的Facebook视频，Twitter视频上闪现的小片段，具有艺术美感的Instagram视频都体现了媒体从业人员在这一领域的广泛涉足。
但流行的同时，其挑战也不少，可分为7类。
来源：The NewsWhip State of Content and Social Strategy 2016
受访者表示最大的挑战来自于，缺少生产达到自己满意级别的作品的资源。另外，只有5%的人认为变现问题是最大挑战。
虽然视频制作成本高昂，高质量视频产品的估价与回报率却十分可观。而且，对这一形式的热潮未见任何减退。
社交优先的视频大佬们，如NowThis已经用其收益规模（2700万的投资额和十亿次的月浏览量）证明了这一点。
赢得未来，从现在开始
明年有哪些平台越来越重要？
毫无疑问，Facebook是龙头老大，而Instagram作为第二位越来越重要的平台值得关注。目前Snapchat对服装品牌、旅游杂志、化妆品公司等品牌和媒体已经是一个辅助平台了，正在有更多的公司加入到这一行列中来。
Breitbart 新闻的社交媒体主任Wynton Hall表示，Instagram和Snapchat愈加重要的原因是，他们鼓励视觉化、情感导向的讲故事方式，小型媒体能够利用这个平台形成一个为自己代言并得到读者认可的社区，“是的，这些人懂我，我想加入这个社区。”
Twitter被受访者视为是越来越不重要的社交平台。这一结果也为Facebook和其他平台敲响了警钟。Twitter的碎片化消费形式已经“过气”，平台需要加大战略集中吸引受众的注意。
调查还向250名媒体从业人员询问了他们未来最感兴趣的领域和最想学习的技能。
其中，数据分析能力以38%位列第一，对社交生态环境的了解以37%紧追其后，余下的分别为变现与营收（14%）、增长黑客与策略（6%）（互联网时代的营销理念）、视频技能与制作（5%）。
其中“增长黑客与策略”作为一种新的互联网时代营销理念，尤其适用于致力增加用户和收入的创业公司。这一理念越过传统的广告和市场策略，提倡利用技术和数据进行推广。对这一策略的类似应用包括：Youtube创立之初的分享功能使其快速占领受众市场，为个人和公司提供商业服务的LinkedIn成功地借助谷歌搜索平台进入了大众的视线，Quora（类似知乎）的众筹回答以其精品内容打出了知名度等。
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