解读三大权威报告：传统广告业为何陷入尴尬境遇

来源：European Journalism Observatory

作者：Jose Moreno

编译：袁纯子

今年为止，玛丽、路透和皮尤三份业界权威机构所发表的数字报告虽分析侧重点各异，但都不约而同地关注到现今广告业所面临的尴尬境遇，总结这三份报告的相关内容，可得出一个结论：我们所熟知的“广告”，正面临终结。

信息交流平台兴起广告难获“对话”入场券

数字化时代的一个重要趋势是：人们越来越多地把时间花在社交平台上，他们更倾向于通过社交网络与强关系人群直接交换信息。在这样的背景之下，Facebook大力开发Messenger强化其信息交流功能，Snapchat更是如此。
信息交流平台与信息发布平台之间的区别是微妙的，在Messenger或Snapchat这样的交流式平台上，只有强关系圈里的个体与个体之间或个体与特定群之间才会产生对话，品牌或产品只有在用户特别提到它们的时候，才有机会进入这些私密的对话之中。而如今开发较为成熟的信息交流软件（聊天软件）如Line、微信、Kakao Talk都已自带各种综合服务如支付、交车、购物、充话费等，对于广告商而言，这样信息交流平台就像一个独立空间，活跃于平台上的用户不用被迫看任何品牌的广告。

三款聊天软件：Line、WeChat、Kakao Talk
这是一个重要改变。这也解释了为什么Facebook选择将Messenger从其社交网络中独立出来，并如此积极地谋求其在聊天软件开发领域的第一市场，因为Facebook清楚这是一个具有里程碑意义的转变，必须确保Messenger在这个独立空间占据一席之地。
传统数字广告形式能否在信息交流平台上有效传播，还有待考察。就目前看来，信息交流平台依靠传统广告实现盈利的概率很小，他们大部分的精力投入到通过让品牌和用户产生直接交流，通过“邀请”用户进入到这样的交流中来寻求盈利契机。Messenger将成为用户和品牌沟通的平台并从中获利。相较于Facebook这样的信息发布平台，Messenger的用户获得了更大控制权，这才是问题的关键。

Facebook在其社交网络之外独立开发Messenger

广告拦截成大势，掌控信息流成难题

广告拦截的日渐增多是第二大趋势。如今的事实是：只要能拦截、会拦截，没有人想看到广告。同时，拦截广告的都是沉浸于数字技术中的年轻用户。这一事实意味着未来广告拦截只会增多，不会减少，因此传媒商业模式应逐渐降低对于广告的依赖程度。
广告拦截是一种工具，用户能利用它实现对信息流更大的控制权。只要他们想，他们可以阻止平台与内容中出现任何他们不想看见的广告。只有当他们想看到某些特定的广告内容时，广告和其背后的品牌才能进入信息流。
另一个广告拦截效果是通过内容管理平台（Reddit，Scoop.it，Flipboard等）实现的，即用户可以自主进行内容管理和调控，在海量信息流中选取他们想浏览或不想浏览的某一内容，从而降低了广告投放的实际用户到达率。

品牌与用户直线连接广告“中介”功能趋弱

报告中体现的广告业第三大趋势是品牌正通过信息交流平台，与自己的用户建立直接的关系。
从用户的角度来看，这是一种绝对控制的营销关系：与品牌和产品的连接只会发生在用户对某一品牌或产品感兴趣的一瞬间。从品牌的角度来看，这是一种限制，接触用户的机会相较于传统广告时代来得更少；同时也是一种机会，当用户邀请品牌加入到交流对话中，通常意味着品牌距离达成营销目标只有一步之遥。
这种品牌与用户之间的关系是一种“去中介化”的关系。此前，担任品牌和用户之间中介的新闻媒体，被新型交流工具和平台所替代。某种程度上，新闻媒体中介性的逐渐消弭也意味着广告业中介性的消散。

从广告营销的角度来讲，人们通过数字化工具逐渐能独立掌控信息和对话，并在此基础上建立起各种关系。这也就意味着，广告营销也必须成为“关系”，这必是一种与大家所熟知的“广告”完全不同的东西。

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