盘点2016 | 注意力的“游戏”：传媒科技公司的权势转移
作者 | 刘洋
2016年，国外传媒科技公司之浮沉流转，可谓精彩纷呈。一方面，老牌巨头Google、Facebook等利用既有优势，大肆扩张；另一方面，新型科技公司Snapchat、Line等亦劲头充足，一时风头无二。纵观2016年国际科技传媒公司之手段与态势，其意均在抢夺用户之注意力，毕竟传媒经济之本质即为注意力经济。故而多方鏖战下的传媒格局，可谓一场注意力的“游戏”。
Facebook：科技巨头，与时俱进
据Newswhip今秋发布的报告称，目前全球范围内Facebook单月活跃用户已超17.1亿人次，这一数字以每年15%的速率攀升。就登陆频率与接入方式看，13.1亿用户每日必登Facebook，其中，10.3亿的用户通过移动端接入。依托庞大的用户群体和高紧密性的用户黏度，Facebook在社交媒体领域可谓帝王般的存在。一年来，Facebook凭借这一优势，动作颇多，在视频、即时通讯等领域的表现均可圈可点。
入场视频：多项并举，重拳出击
视频无疑是2016年传媒业的主题。在国内，前有各路直播的火爆，后有邱兵“梨视频”的惹人注目。在国外，视频更是被认为站在风口。分析人士指出，视频将取代文字和图片成为最主要的网络消费产品，皮尤和路透最近发布的一系列报告亦为该观点提供佐证。面对视频这块奶酪，Facebook岂能任由旁人染指。
“视频为先”策略
扎克伯格今秋表示，Facebook正推进以视频为先的发展战略，并制定长达十年的执行路线。实际上，几年前，Facebook就相继收购Instagram与Masquerade，并侧重开发其视频功能。如今这两款应用，已为Facebook带来可观的广告收益。其中，Instagram发布视频的时长上限已至60s。
最高优先级：视频直播
今年4月，Facebook Live即实现一次大升级，据说，Live在公司内部已成为优先级最高的项目之一。升级之后的Live兼具发送表情、弹幕、评论等诸多功能。
眼下Live已成为多家媒体竞相合作的生意伙伴。《纽约时报》、BBC等媒体巨头纷纷入驻Live发布直播视频。此外，NPR、ABC、英国《国际商业时报》等主流媒体均试水Live。不过，就目前来看，大多数媒体尚未从Live业务中觅得合适的盈利模式。
虚拟现实工作室
此外，Facebook去年与Oculus合作创立的虚拟现实电影工作室，今年亦取得佳绩。由Oculus发布的虚拟现实微电影《Henry》，一举斩获今年艾美奖“最佳原创互动节目奖”。不过，虚拟现实本身尚处初始阶段，市场空间无法预测，因而Facebook这项视频投入会否带来丰盛收益与回报，令人拭目以待。
拓展即时通讯：一体化，全方位
较之传统型社交网络软件，即时通讯的成长速度更为迅猛。有分析人士认为，截至2017年底，聊天软件将成为数字社交系统的主流。
面对这一发展趋势，Facebook岂能放过。目前，Facebook坐拥Facebook Messenger和WhatsApp两大火爆聊天软件。其中，Facebook Messenger用户量已于2016年7月突破十亿大关。除了这一看似简单的十亿，Facebook Messenger还拥有其他令人心动的数据：单月图片发送量达170亿；单日发帖量和GIF动图量分别为3亿8千万和2200万；10%的语音电话通过Facebook Messenger拨打；超18000个聊天机器人活跃在新平台上。
Facebook Messenger用户数量呈跨越式发展
可以说，眼下的Messenger已经集通讯、新闻、电子支付、租车、电子商务等业务为一体，打造全方位的服务。
更改算法：重伤入驻媒体
更改算法可谓今年Facebook的一项重大举措。更新算法后的Facebook更加注重用户分享的内容和链接，而媒体分享内容所占权重将有所下调。对于以Facebook为核心构筑受众策略的媒体而言，该举措无疑是一记重击。
Facebook技术总监Lars Backstrom指出，此次算法调整，是对普通用户如下担忧的回应，即普通用户可能会遗漏朋友的重要更新内容。他补充道，在新算法的驱使下，媒体应当尽量发布可被转发的内容。有分析人士指出，该举措一方面敦促媒体更加注重内容策略，另一方面，则意在引导媒体发布更利于社交分享的内容。总而言之，Facebook这一算法更新势必将使得媒体在内容发布环节，更加注重针对性和传播性。不过，Facebook此举却再次昭示，本质上，它是一个社交空间，而非纯粹的信息传播平台，它更关注的是社交用户，而非入驻媒体。
PK谷歌：争夺移动广告市场
移动化是目前互联网市场的又一趋势。网络的接入终端已由PC端渐渐过渡为移动端。因而，移动广告市场又不免一场厮杀。
相较于Google依托关键词搜索提供广告，Facebook的广告模式则更为精致。它以用户基本数据、兴趣习惯为依托，分析用户可能感兴趣的事物，在此基础上，Facebook为用户提供针对性的广告。此外，由于Facebook由PC端向移动端成功转型，较之Google，目前它在移动广告市场所展露的优势不可谓不明显。
未尽的余音：Instant Article与人工智能
Facebook前脚刚在平台上重伤入驻媒体，后脚便继续完善作为媒体内容发布平台的Instant Articles。自2015年诞生以来，这一交互式媒体内容创建工具已吸引多家媒体入驻，其中包括《纽约时报》、《华尔街日报》等报业巨头。该工具一大特色便是快，其载入速度以秒计算，由此极大改善用户体验。
此外，Facebook亦不忘发展人工智能业务。早在2016年初，扎克伯格即表示，Facebook旗下的人工智能研究实验室，正聚力于“深度学习”领域，他的年度“小目标”，便是打造专属自己的“贾维斯”。
Google：搜索主宰，备受冲击
Facebook靠社交起家，Google则主打搜索，主营业务的差异，便决定了Google翻出的花样要远远少于Facebook。
地位难保：移动广告市场
就移动广告市场而言，Google的优势尚较为明显。有数据显示，2016年上半年，Google占据手机广告盈收的49.3%，Facebook屈居第二，抢占17.6%。
二者之间看似差距不少，不过，需要指出的是，2012年Facebook在移动端广告的占比尚微乎其微，而Google其时的占比则高达81%。从2012年开始，Facebook在移动端的地位日益巩固，而Google则处境堪忧。从长远来看，Google的竞争力的确弱于Facebook。一方面，Google的广告模式较之Facebook的确逊色不少，另一方面，它对于移动市场的预判远不如Facebook敏感而准确。
早在2012年，Facebook就制定手机优先战略，相较之下，Google觉醒得太晚。它于2015年初，才推出“手机友好”措施，宣布计划与应用程序合作，在手机搜索上提供广告服务。但该战略实则是对网站模式的复制，在碎片式的网络生态系统中是否能成功，则有待观瞻。
AMP：插上搜索的“翅膀”
Google于2015年推出了AMP（Accelerated Mobile Pages）项目，意在提高移动设备的网页传载速度，与Facebook旗下的Instant Articles形成明显的对抗之势。2016年，Google更是将AMP网页纳入移动搜索结果中。
Google新闻和社交产品部门主管Richard Gingras指出，这一措施将极大刺激采用AMP技术的网站流量，出于此种考虑，媒体或将提高AMP的采用率。
据统计，截至2016年10月，已有超过180家媒体准备加入AMP计划，其中，多家媒体全力投入该项目，力图将新闻故事以AMP的页面形式加以展现。对于媒体而言，使用AMP形式，意味着其新闻内容，能够在Google移动搜索结果的头条轮播区域出现，这的确颇具诱惑。
随着AMP受众人数增多，媒体和广告商寄希望于AMP页面上登载广告。除基本广告形式外，AMP还支持三种崭新的广告形式，即粘性广告、飞毯广告和AMP专属广告。较之传统广告，这些新广告类型可明显提升用户体验。
争锋Facebook：Allo的诞生
在I/O 2016开发者大会上，Google发布聊天软件Allo，试图与Facebook Messenger逐鹿聊天软件市场。
Google于今年九月新推出的聊天软件
Allo于2016年9月正式上线，其一大特色便是植基于机器学习(Machine Learning)的智能回复。不过，该功能实际上要以储存在Google服务器上的长期用户数据为基础，这一点与Google于I/O大会上的承诺有出入。因此，Allo一度成为众矢之的，甚至连斯诺登都奉劝用户不要使用Allo。
Twitter：后劲不足，喜忧参半
2016年，Twitter一直是被比较的对象，比较的另一方则是Snapchat。Twitter虽看似用尽心力，但却难掩疲软的姿态。
根据eMarketer提供的数据显示，2016年，Twitter在美国本土的用户增长量只有2%。很明显，Twitter的用户增量已达瓶颈期。就在Twitter用户量停滞不前的同时，Snapchat头也不回地赶超了它。不过，Twitter亦有自身优势，由于“资历老”，套路深，Twitter的海外覆盖面相对较广，商业模式也较为成熟。
试水直播，优势独特
面对视频红火的场景，Twitter并未做吃瓜群众，而是积极试水视频直播领域。2016年下半年，Twitter曾两次尝试网络视频直播：一是美国国家橄榄球联盟比赛（NFL）；二是美国大选候选人首场电视辩论。用户只需在Twitter上点击Moments便可轻松“看电视”。
两次直播试水显示出Twitter在视频领域与众不同的潜力。虽然它还不足以颠覆整个产业环境，却在一定程度上揭示了电视直播的未来。之前尝试直播的Netflix和亚马逊，其表现远不如Twitter。
毕竟，Twitter加入直播有其特殊优势。它可通过播放平台，收集观看者的大量相关信息，这是广播或电视所无法企及的。此外，直播球赛可以快速地吸引球迷使用Twitter，不失为扩大用户数量的极佳方法。
不过，在技术层面，Twitter直播亦有其需要解决的问题。用户在Twitter上“看电视”时，若他/她想要进入自己的Twitter页面，或是查看朋友发送的相关内容，便须离开直播页面。这无疑降低了Twitter直播的用户体验。此外，Twitter所呈现的话题讨论，往往不能形成真正的“对话”，更像是千万球迷对比赛的回应，其中大多是重复且无聊的。
Vine：差异经营，最短视频应用
诞生于2009年的Vine，2012年被Twitter收购。眼下，Vine已拥有超过四千万的用户，其主要年龄段为14岁至25岁。
Vine平台上发布的视频被严格限制在6s以内，可谓现存所有视频应用中的最短时长。同时，该平台上的视频可自动循环播放，制造一种“环路效应”，形态有点像时下流行的Gif动图。如果倘若制作得当，在视频开始和结束的画面完全相同，就能形成一个“闭环”，增加视频的趣味性，提高病毒式传播的可能。
Vine最大的一项优势在于其社交互动性和强分享性。类似微博的“转发”功能，赋予了这款应用强大的分享能力，也为短视频带来商机。目前，Vine上6秒视频的市场合作价格，已经介于5000美元到30000美元之间。
小山头林立：称霸一方
2016年，各大新兴传媒科技公司如雨后春笋般，争前恐后地矗立在用户眼前，并不断冲击由各大巨头主宰的既成利益格局。此处主要就Snapchat和Line进行相关梳理。
Snapchat：耀眼的“独角兽”
毫不夸张地说，2016年Snapchat的表现可用“大放异彩”四个字来形容。
作为一款主打“阅后即焚”的社交软件，Snapchat以13-34岁人群为其目标用户群体。这一定位策略异常成功，为其吸引了大量用户。2016年，Snapchat本土用户量超越Twitter（5680万），成为美国用户量第二的社交软件，目前，该数据仅次于Facebook，由此Snapchat对后者的威胁不言而喻。
2016年，Defy Media一项调查显示：年轻用户在Snapchat各项主打功能均表现出较高的活跃和参与度，且他们扎堆于熟人圈的Snaps/Stories（87%）和聊天（85%）两项功能。
Snapchat于2013推出Stories，不同于早期的阅后即焚功能，Stories中的短视频保留时间由发布者设置，到点便自动销毁。与Facebook依托海量流量优势构建社交生态不同，Snapchat通过这一功能细分不同模块，提供不同种类的视频服务，在用户上传视频的同时应用进行同步编辑，因而视频一般品质较高。
如果说Stories是普通用户的乐园，那么其后续推出的Discover便是专业传媒机构的领地，在该功能下，Snapchat与20多家知名媒体合作。目前，CNN、《每日邮报》、ESPN、赫斯特集团、《国家地理》等多家媒体纷纷试水，各自身具运营Snapchat的特殊技巧。
不过近期Snapchat却表示，它有意更改与媒体合作方的收入分成模式，而以支付固定合作费用的方式取而代之。倘若此举成真，Discover栏目所带来的收入将由Snapchat独占。毫无疑问，Snapchat这一举措，将使其与媒体之间的关系变得紧张。究竟此举是利是弊，只能留待时间检验。
Line：年度最大IPO
2016年7月14日、15日，Line先后于纽约证券交易所和东京证券交易所成功上市。这款2011年6月诞生于日本的聊天软件，首次募集募股便超11亿美元，成为2016年最大科技IPO。
截至今年6月底，Line全球单月活跃用户数量为2.2亿人次，同比增长4.1%。在日本、中国台湾、泰国和印尼这四大市场，Line单月活跃用户数量为1.57亿，同比增长20.8%。在日本，使用Line的本土居民接近100%。
目前Line在全球范围内坐拥2.2亿单月活跃用户，且用户量呈上升趋势。但是，这一数据依旧逊色于WhatsApp、Facebook Messenger和微信（WeChat）。WhatsApp早已拥有10亿多用户，Facebook Messenger也于6月突破10亿大关，而WeChat的单月活跃用户量也逾7亿。相较之下，Line在功能上的诸多优势，则让业界注意到其巨大潜力。
作为一款聊天软件，Line衍生出诸多功能——它是最早推出个性化特征和表情包贴纸的App之一，还向积分游戏、音乐、支付、出租车等多个领域进军。其中，丰富多样的表情包贴纸是Line广受欢迎的旗舰产品，布朗熊与可妮兔的形象早已深入人心。
聊天机器人则是当下Line主力研发的产品，也是其用来吸引媒体的杀器。Line这一努力获得回报，目前已有多家主流媒体入驻，如《经济学人》利用Line来分享自己的杂志封面，CNN使用聊天机器人为用户提供个人定制化新闻，BBC则在Line上发布了众多的动画视频。
此外，Line可能是最会做周边的聊天软件。根据Line发布的招股说明书，今年第一季度，其周边收入即占总收入的百分之六，约1.3亿人民币。在全球范围内，Line以日本为起点，陆续在全球各地开设线下实体店和网店。去年Line在上海开设国内第一家LINE friends主题店，并入驻天猫。可以说，Line真正做到多样化自身营收来源，继其成功上市后，Line向全球扩张的野心不言而喻。
参考来源：
huffingtonpost.com；zdnet.com；
TheMediaBriefing；Stratechery；
Leonardo.com；investopedia.com；
techcrunch.com；journalism.co.uk；
Variety；digiday.com；Kansas.com；
NiemanLab.org；socialmediatoday.com；
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