媒体融合系列高端对话之——徐立军VS王文坚（下）
导读：王文坚，现任新华日报社党委委员、扬子晚报总编辑。徐立军，央视市场研究（CTR）总裁、中国广视索福瑞媒介研究（CSM）总裁、CTR媒体融合研究院执行院长。在上一篇文章中，徐总和王总针对媒体融合中的存量与增量、建立以传播为核心的新生态圈等问题做出了充分的讨论（媒体融合系列高端对话之——王文坚VS徐立军（上）），随着对话继续深入，双方又将碰撞出怎样的火花？
左一：徐立军 右一：王文坚
媒体融合的过程中要强化新闻本业
徐立军：我想反过来问另外一面的问题，刚才说到这两三年来，我们两网两端这些配套的市场化的运作对于新闻本业带来的变化是什么?
王文坚：这两年大家干的活比以前累多了，因为时时处处都要考虑几个方面需求，不像以前就是单纯地把报纸办好就行，当然现在业界也评价，《扬子晚报》还是很认真办报的一份报纸，不像有的报纸现在已经不再认真办报了，因为他的主力已经不在这个上面了。
这两三年中，大家思想观念的变化还是很大的，尽管还没有达到理想的程度，所以我们现在就是要再烧一把火，进一步再往前推，通过年初提出来的“五个一”，要求每个部门要打造一个名栏目；要打造一个名活动，就是要有一个在线上线下结合的大活动；第三就是你一定要有一个和新媒体勾连的融创项目；第四个要有一个名主持；第五个一定要通过服务项目挣到一次大钱。
考察一圈回来以后我的想法又有点改变，光做到“五个一”是不够的，现在就是要做到整体转型，没有其他出路。特别是浙报和上报给我的触动确实比较大，我们去年还有近4000万的利润，在报纸当中还算不错的，但跟历史上比已经处于低位了。那么一方面就要求我们的新媒体必须要尽快强大起来，而且要抓住内容风口这样一个机遇；另外就是发展多元化产业，这两块不可偏废。所以接下来的改革力度会更大。
徐立军：前段时间看到白岩松说，现在越来越多的人在做新闻的搬运工，而不是生产新闻本身。深圳大学的辜晓进教授作为我们媒体融合研究院的专家，他最近对美国最主流大报的编辑部做了深度访谈。发现美国的主流大报在媒体融合这样的一个形势下反而在强化深度报道、强化长报道。您是如何判断的？
王文坚：这应该是个方向，现在很多人都在讲，移动端就是快，PC端就是全，而纸媒的价值又是什么？就是深度。我们还有基数很大的用户群，要研究怎么更加深入地了解他们对内容的真正需求。比如我们每周六会出8个版的电视周刊，把主要电视台每天的节目汇总一个表单，是跟江苏电视报合作的，也是历史上留存下来的一个项目。我们有一段时间认为现在电视报还有谁看，就把它打碎分到每天出版。就停了两期，结果整个编辑部的电话被打爆了，后来赶快恢复了。这个事情给了我非常大的刺激，就是您刚才说到的越是二三线城市、越是中老年人对传统媒体的依赖度越大，所以我们没有时间妄自菲薄，必须在作好对用户需求洞察的基础上进行报纸内容的结构性改革，让我们提供的内容更加贴近用户的真实需要，这是必须要做的！
徐立军：电视的收视我们很清楚，看电视的人确实少了，但仍然在看电视的人的时间花的更多了，所以人均收视并没有多少下滑。
王文坚：对！就是这个问题！所以就必须要把握住，我们想的就是两条腿，一个就是报纸依然要保留住原来的这些客户，这些客户每年都在老去一岁，这个是事实，因为到了一定年龄以下的年轻人不可能回去看报纸了。我们新媒体的各种管道就是去影响报纸覆盖不到的人群，因为这些小孩尽管一个个走上了工作岗位，有的也成家立业了，但小时候都多多少少受到过《扬子晚报》的影响，有这么一份情感的延续在里面，我们要进一步启动这个情感的延续。将来纸媒可能占的比重会越来越小，其他渠道的比重则会越来越大。
当然这一媒体融合过程中也还存在很多问题，包括版权问题。但现在版权的保护越来越严格了，这是在往好的方面发展。最近我看到美国的一份资料都觉得不可思议，脸书和推特邀《纽约时报》合作，说在他们平台上开频道收入可以三七分成，平台拿三成，七成是给报纸的，但《纽约时报》不同意，因为他自己有支付墙。反观国内，平台可以不付费或一年给几十万就打发了，等于是用我们的草喂肥了他的羊，他们肆意地在我们的草地上吃光我们的作物。所以，如果版权这个问题解决好了对媒体融合的大趋势是有利的。现在《新京报》和《南方周末》版权保护意识比较强，《新京报》据说一年有2000多万版权收入，《南方周末》有1000多万。所以这方面我们也开始做，从今年开始二版上刊登了版权声明，还专门成立了版权部，我觉得这本来就应该是我们的，必须要争这个权利。
报媒与新媒体之间内在的逻辑是什么？
王文坚：另外，我们也一直在想把报纸和新媒体用什么方式打通，要找到内在逻辑，这一块做了很多尝试。比如，我们报纸上有很多二维码来引导大家延伸阅读，甚至看AR视频或现场画面;用更新鲜、活泼的方式呈现报纸内容，但可能有一些老读者并不买账。不过，一段时间试下来我们感觉有些用户也正在慢慢适应这种变化。这个我也不知道做的是对是错，所以我也想请教一下徐总，实际上这也是逼着这群中老年读者改变阅读习惯，让他们去用手机。
徐立军：麦克卢汉的学生，也被誉为数字时代的麦克卢汉的著名学者保罗·莱文森认为，任何一个媒介发展有三个阶段，最早是游戏，就像电视发明时是用来玩儿的，后来变成了传播工具，到衰落的时候就变成了一种“艺术”；纸媒会不会也会变成很小众、很高雅的一种艺术我不知道，但我觉得这个说法很有解释力，他只是一个猜想。
王文坚：可能报纸也会成为小众艺术，但报纸还是会存在的，专业的新闻解读更不会消亡，因为理性的声音任何时候都不容退场。
徐立军：有的人就喜欢纸的味道，就像出版业比报纸还老，但也不会死，也许会萎缩或变为另一种东西。电子阅读为什么还是要有翻页的形态呢，这就是人的本性。电视也一样，说现在人都不看电视了，在互联网上看节目，其实不是这样的。我认为，所谓的“葛优躺”那种被动的、无聊的、随意浏览电视节目的收看方式本身就是人性需要，并不是说前倾式的盯着一个屏幕像看PC那样就是人的本性，两种收看方式都是人的本性。刚才您讲到的，最终还是需要你是一个能深刻洞察、理解、了解、盘活人性的大师来洞察人性，很多事情就好办了，因为人进化千百万年，但是人的七情六欲是没变的。
王文坚：所以梁实秋就说“文学就是要写不变的人性”，现在回过头来想，他的话是没错的。你说任何一部打动人心的好作品里面能缺少了对人性的洞察吗？
徐立军：这个对我也很有启发，在这样一个快速变化的时代，特别要把握好变和不变，亚马逊董事长贝佐斯也说“拥抱变化不如赌对不变”，要知道什么是不变的。我们成天抱怨变化太快，要认知升级，有时不如停下来想想什么不变，能抓住不变可能也是一种方式。
媒体融合中一把手是第一生产力
徐立军：接下来我很想问几个关于人的问题，第一个问题是，有人说媒体融合在每个单位和机构都是一把手工程，是需要顶层设计，系统设计的，王总作为一把手怎么看待这个问题？
王文坚：一把手的重视程度直接影响到媒体融合的力度和速度，这个是肯定的。当然我可能在这个方面不是一个完全合格的推进者，我在当中是有过犹豫的，但现在反思以后觉得这条路还要进一步加快，这个方向是对的。尽管有一些人说媒体融合是个伪命题，但有一条改变不了，就是怎么去影响到目标人群，要影响到目标人群就必须要做移动化改造，而且要移动优先，所以今年我们也是加速提速的一年，今年可能会有一些更大的突破。
徐立军：关于一把手我自己有一个论断，我认为一把手是第一生产力！
王文坚：这个非常有道理。相对来说《扬子晚报》这个班子还是比较和谐的，每人都各自负责一块，我有时候出出点子，更多的事情要靠年轻人做，特别是互联网转型，真的年轻人具有天然优势，我们这些人已经太老了，所以我更注重发挥年轻副手们的能量，目前就做到了70后的领导班子成员，还没有80、90后，但新媒体部的编辑大部分都是85、90后，因为他们确实是数码时代的原住民，这没法改变的，让我们这些人去做的话，观念上面确实跟不上。所以徐总讲的一把手是第一生产力，从这一角度来讲，可能我本人是要打些折扣的。
徐立军：有观点认为，传统媒体出身的记者和编辑，做不了新媒体，因为没有新媒体的基因，但您介绍了现在《扬子晚报》做新媒体项目的很多都是记者，那《扬子晚报》是不是破解了这样的说法？
王文坚：是，而且现在很多记者这方面也越来越娴熟，他们基本上是左半脑考虑新媒体，右半脑考虑纸媒。纸媒还要保持一个非常高的质量，考核标准也不能减弱，因为不能因为发展新媒体，纸媒内容就不能看了，这也是走到了另一个误区。所以我觉得大家身上的潜力还是有的，比较难的还是改变人的观念和习惯。现在年轻人贪图舒服享受，不愿意去奋斗，不像我们小时候受过穷、吃过苦、挨过饿，可能更急迫地去改变命运，改变生活状态。当然那几十年社会也是改变得非常快的，现在可能到了一个改变不大的阶段，相对比较安逸，在这种情况下让大家干很多事情有时候很难，多做的事情都不愿意干，只愿意把自己眼前的自留地种好，其他的你不要烦我，这样的状态也在逐步的打破当中，还是有非常大的阻力的，融合的成败，我觉得更多有赖于观念的转变。
徐立军：这几年正好碰到了报业效益下滑，或者说媒体融合变成了又重要又紧急的事，那么您在《扬子晚报》担任一把手后，感觉这几年在媒体融合的推进中最难的是哪些方面？
王文坚：最焦虑的首先就是队伍问题，队伍的整体观念转型是非常难的！第二就是如何取舍，因为在这方面投入多了，另外一方面肯定就投入少，但我尽最大努力，把纸媒上能挤出来的人，全部送到新媒体部门去，而且很多都是骨干。所以实际上在我们编辑部中，所有记者编辑加起来，新媒体的人数已经占到三分之一，尽管还不够大，但已经不容易了，下一步可能力度还要更大。
现在360多名员工中，大概有200人左右是编辑部人员，大约2/3的人主要在为纸媒服务同时兼顾为新媒体服务。这次我们改造的初步设想是把这一结构彻底颠覆，还是要调整到移动优先。我们前年搞了一个“扬眼”App，原来我们还有一个《扬子晚报》的App，所以就是双App运作的模式，这两个差不多都有100多万下载量，今年重点要在App有所突破，这个上面不要说跟澎湃比相差太大，跟几家相类似的省级报纸相比估计差距也很大。我现在考虑，还是要专门把《扬子晚报》App进行一个全新改造，“扬眼”将来是主打服务， “扬子晚报新闻客户端”可能就会起一个类似“扬子头条”这样的名字，用它去冲击新闻市场，双APP战略可能比较累，但成功概率会大一些。
另外一个难点就是技术瓶颈，尽管我们做了大量努力，也想改进这个方面，但实事求是地讲，好的人才留不住也招不进来，现在我们的几个技术骨干相对来讲技术还是不错的，但跟现在年轻一代的技术人才比观念还是有点落后的，我们也在通过其他方式，例如通过与社会上的一些技术公司合作来解决这个问题，但现在来看也只能解决一部分问题。
还有就是加强互动性、加强黏度和回头率的问题。特别是在App领域，活跃度始终是个问题。尽管有的下载量很大，但活跃度不一定很好，很多新闻被看到并不是因为它的App而是因为其他媒体平台的转播。所以我们从去年6月开始一直在尝试，做了一个积分商城，这个理念就是想把报纸、新媒体各个端口全部打通，通过积分形式管理。你看报纸可以扫码获积分，看微信也送积分，看App到一定时长也会送积分，就是把这些都联通起来，目前尽管活跃用户还可以，但是没有达到我想要的程度。但这一方向我认为是对的。当然对互联网本身规律的准确把握、精准洞察可能对我们来说也还是一个难题。
徐立军：您刚才提到过一些看后台数据、看用户点击率的具体细节，其实传统媒体有个很大的问题就是它每日的运营很难以数据为依托，其实不是没有数据，但很难做到像互联网一样时时刻刻以数据支持决策，所以在传统媒体还是没有形成这样一个操作规程的运营的，您怎么看待这个问题？
王文坚：可能只有浙报好一点，大数据平台建立起来了，现在马上要增资扩股大概20个亿，专门做大数据的交易和分析。其它报纸可能远远没做到。我觉得有人的比喻是有道理的，大数据相当于煤，要没有蒸汽机去用它等于就没有价值，而恰恰现在我们没有掌握这个技术，它就只能还是煤。
受众用户化
是媒体融合推进中的一个焦点问题
徐立军：CTR和一些地方媒体合作有一个项目就是受众用户化，把两微一端以及新媒体产品的用户数据放到一起，互相之间打通，运营起来。其实传统媒体靠自己和受众之间的信任关系、情感关系理论上是能做到数据清晰化的。
王文坚：理论上是能做到的，所以为什么我有几年对电商特别重视，当然后来遇到了一些挫折，但我认为通过电商粘住用户的想法还是可以实现的，而且他的数据是可分析的。但不得不承认大数据的运用和分析确实是我们的痛点，因为现在有一些广告主和企业家不选择在报纸投放广告就是因为你不能给他一个数据回馈，而恰恰互联网可以做到这一点，尽管他们存在人为刷数据的问题，但至少有这个概念。
徐立军：其实受众用户化也是传统媒体在媒体融合推进当中应该聚焦的一个焦点问题，因为没有用户数据化就很难运营起来，没有运营就很难称得上是一个真正意义上的互联网化的运作。
王文坚：是的，所以我们现在的思路也跟以前有所差异，以前就想通过电商平台模式加大黏度以取得用户数据，现在我就想用各种不同的平台去覆盖不同的人群，因为现在很多社会学家提出来大众时代已经结束了，又回到圈层、社群、再部落化的年代，往往这样的数据更有分析价值，比宽泛的电商平台数据更有分析价值，这两年我们也一直沿着这个方向走。
媒体融合更加考验领军人物的智慧
徐立军：我相信现在传统的报业只是您工作的一部分，那您现在百分之百的精力是怎么分配的？
王文坚：时间分配是一半一半，但精力上考虑更多是在新媒体和多元化的产业上。在这个体制内我也是很矛盾，因为总编、总经理、董事长都是我一个人，而现在舆论要求越来越高，压力也越来越大，出了问题就唯一把手是问，所以为什么很多时候还是要把一半精力放在办报上，就是这个原因。而且现在对你的要求不仅仅是报纸上，还在互联网上，扬子晚报网上一不小心有一个什么稿子，也要视同报纸一样要求，所以这方面的压力非常大。
徐立军：所以也有专家和学者提出来，传统媒体的媒体融合走不通很重要的原因就是机制决定论或者体制决定论，您怎么看待这个问题？
王文坚：确实是这样，传统媒体不是没机会，有时就是机制体制原因，让我们看着机会溜走，一点办法都没有。后来想通了，就是因为你是这个机制体制，有些事情你就是不能碰，有的事情机遇很大但有风险，就是因为要规避这种风险，这个事情就要放弃，很多的决定都是这样做出来的，这块可能对传统媒体的制约还是很大的，但暂时无解。
徐立军：但反过来说，如果传统媒体做新媒体成功的话，比单纯在互联网里肯定难多了，就像有人说“国企领导人是企业家里面最优秀的企业家，要比民营企业家更优秀”。媒体融合确实是更加考验领军人物的智慧。
最后两个问题我每一次访谈都会问到的问题，一个就是从国内的传统媒体整体来看，您本身对国内媒体融合的发展是悲观、乐观还是谨慎悲观、谨慎乐观，您会怎么选择？
王文坚：我还是会选择谨慎乐观。尽管互联网现在是一种泛娱乐化状态，很多人对严肃、深度的东西不感兴趣。但我认为这只是阶段性现象，因为人是离不开思想的，“唯有思想、情感和精神最能穿透人心”，它们始终是生活的必需品。在这样的情况下，我们要保存住本身的优秀人才，专注于自家以及其他平台在内容上的分发，我认为内容的价值是会回归的，从这个角度讲，这条路是走得通的。
徐立军：另一个问题就是窗口期会有多久？
王文坚：窗口期不大好说，我认为还是一个非常长的过程，当然现在不利的就是大家都在讲流量红利正在消失，这确实是我们碰到的新的难题，也是对媒体融合不太有利的地方。前两年快速发展、快速圈地的时代正在过去，那你下面有什么新的方法？上一个红利已经错过了，下一个风口会在哪儿？是小程序还是其他？我觉得一定会有。社交媒体的打开率正在下降，这是一个不争的事实，所以这个对我们既有利也有弊，有利方面是可能会有新方式弯道超车而我们正好赶上，不利的是在现有的不变格局下可作为空间反而比以前小了。所以很难说时间，我认为可能会是一个至少5--10年的过程，我相信一定会有新的东西出来，只是什么时候出来，还有我们能不能抓得住这样的机遇。
徐立军：这可能就是很多媒体领导人非常痛苦的一点。最后也藉助您的话，“经历了痛苦而重新生长出来的会更具生命力”，我们也希望《扬子晚报》经历过痛苦后能够更具生命力。
后记
采访持续了两个小时，这对于在纸媒融合一线拼杀的领军人来说似乎也是一种奢侈。结束后，会议室门口早已排满了前来签版和请示工作的同事；而就是在采访中，王文坚的手机也是多次响起，但他是一次次按断而专注对话。忙碌、快速、变革，是对他的工作状态最好的描述，在《扬子晚报》，我们也看到了一个报人、一群报人、一份报纸的坚持与蜕变。
徐立军在从北京出发飞往南京的路上，发出了一条朋友圈：“要让希望具有可行性，不要让绝望具有说服力”。在与王文坚对话结束后的闲聊中，他转述了雷蒙·威廉斯的这句名言。
策划、文字整理： CTR媒体融合研究院
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