新媒体传播之道：别让烂标题和傻配图毁了你的好内容|德外独家

来源：Columbia Journalism Review

作者：Ryan Craggs

编译：张晓莉

在新媒体传播时代，有优质的内容并不代表就能广泛地传播，只有进行合理恰当的包装，优质内容才会被更多人阅读和分享。起一个吸引人的标题、选择一张合适的配图变得尤为重要，因为标题和图片几乎是每个人最先也是最容易关注到的。今天我们以具体社交媒体传播实例来讲讲新媒体传播中文章标题和图片选择的技巧。

首先内容绝不能辣鸡

文章毫无价值，即使有再好的标题和图片，只能促使受众迅速流失。别忘了曾经让人眼前一亮的新闻应用circa由于缺乏优质原创内容最后还是以关停告终。

在内容竞赛场上，虚假新闻最为致命。耸动而空有噱头的内容只会损害品牌形象。此外，了解你的受众和用户需要什么非常重要，在了解之后恰当地进行内容传播，是保证传播效果的前提条件。

下面举一些具体的例子来说明如何包装你的优质内容使其脱颖而出。

不同的传播效果大不同

好标题的重要性不言而喻。拿前段时间美联航暴力拖拽乘客下飞机事件来举例，在事件发生第二天，多家媒体已经不只关注事件本身，而对事件发生后美联航的公关处理及受到的影响进行了报道。下面是三家媒体对同一内容的报道：

Fortune：《 美联航拖拽乘客事件发生后股票下跌了多少》

Gizmodo：《美联航丑闻发生后市值损失8亿美元》

MarketWatch：《美联航股票下跌3%，市值损失6.75亿美元》

这三篇内容类似的文章在社交媒体的传播效果相差很大，传播效果最好的是Gizmodo的文章。那么如何达到更好的社交媒体传播效果呢？

给你的受众他们最想要的

首先你需要了解你的受众。对于大多数媒体来说，了解受众需要进行分析和KPI研究。2016年路透社研究机构的调查显示，受众在每篇文章上浏览的时间只有五秒钟。这就要求媒体在短时间内迅速吸引读者注意。

美联航事件在网络发酵之后，MarketWatch对其股票走势进行了监测。监测显示，美联航公司的股票在4月11日下降了4.5%。MarketWatch就在美联航股票达到最低值的时候发布了这篇文章。

MarketWatch在社交媒体上发布美联航股票下跌的文章

无疑这是一个很好的点， Fortune稍后在社交网络上发布了相同内容的文章。

Fortune在社交媒体上发布的美联航股票下跌文章

相比之下，Fortune的文章传播效果更好，有1800次的社交互动，MarketWatch只有1000。部分原因在于Fortune版的图片更具吸引力，即使你不知道Oscar Munoz是美联航的CEO，但他在图片中的表情可以看得出他现在心情低沉。MarketWatch内容的另一个缺点在于图表显示股票走势在下跌之后还有回升。

但同样的故事，Gizmodo的传播效果是最佳的。

Gizmodo在社交媒体上发布的美联航股票下跌的文章

Gizmodo也在讲述相同的内容，而出众的标题使其获得了2.5万次的转发和8.9万次互动。

       Gizmodo的标题中“美联航损失……”是那一天很多人都想看到的内容。在网民极力声讨美联航的时候，Gizmodo恰好发布了这篇内容。虽然美联航的股票在之后几天又有回升，但Gizmodo发布的内容侧重点在于美联航8亿美元的最大损失。不过这个标题也有一点瑕疵在于，“市值”对于商业媒体的受众来说很平常，但对于一般大众来说可能还会有点距离感，如果改成“美联航损失8亿美元”则会让受众第一眼看到就产生“他们活该！”的快感。

包含准确、相关度高的关键点

在事件爆出后，美联航CEO发表了一个”道歉声明“，将这一暴力的拖拽行为描述为”一次重新安排“，引发了社交媒体上大量的嘲讽，网友们明显表达出希望看到美联航为其行为及态度付出代价。这几篇都以美联航作为标题开头，可以迅速告知受众内容关于什么，更为重要的是，这些内容都颇有幸灾乐祸的意味。人们都喜欢抱怨航班问题，这些关于股票下跌的内容将人们的愤懑情绪带到了一个新的层次。

Fortune的标题“美联航拖拽乘客事件发生后股票下跌了多少”虽然不算糟糕，但非常平淡，没有表明美联航的股票遭遇了大幅下跌。“下跌了多少”可以是5美元，也可以是5亿美元，标题的问题在于没有提供更明确的线索。

“美联航股票下跌3%”在缺乏相关信息的情况下也很不明确。虽然在标题后段进行了补充，每个人都知道6.75亿美元是很多钱，但并不是所有人都知道美联航股票的3%是什么概念。即使知道3%意味着很多钱，但6.75亿美元更容易吸引人眼球。

在摘要中展开标题

在社交媒体的内容传播中，标题、图片和内容摘要是一个整体。如果标题中不能呈现出所有要点，可以在内容摘要中展开一些关键的信息。标题是文章之眼，承载着最重要的信息，摘要部分则应呈现一些次要的细节信息。

Gizmodo的摘要将幸灾乐祸的意味进一步展开“美联航公司损失惨重”，而Fortune的摘要则显得非常模糊“美联航正在感受着重重压力”，MarketWatch的摘要则是“这是一次代价惨重的超售。”如果读者想要跟别人转述这一新闻，肯定不会采用模糊或复杂的表达，而“美联航公司损失惨重”则更为自然流畅。在这件事上，网友都想要看到因果报应的发生。Gizmodo抓住了这一心理要点，而另外两家媒体只是从商业新闻的角度考虑来发布内容。因此在展开标题时也要围绕受众想要看到的内容，不违反道德标准地侧重呈现信息。这也是Gizmodo取胜的关键。

直击用户内心想法

下面再看一个例子：

Business Insider从去年二月开始报道了大量关于Netflix的新闻，其中不乏很多成功的报道。但下面这篇标题平庸，图片乏味：

Business Insider文章《Netflix想花$4000雇你游览取景地拍照上传Instagram》

这个标题也不是完全一无是处，有两点做得还不错。比如第一，将读者称呼为“你”。Facebook是一个进行话题讨论的地方，话题可能是结婚照、午饭吃了什么或者特朗普的政策。无论话题是什么，每个人才是这个话题场的主角。本质上人都是以自我为中心的，代词的选择决定了在互动对话中的角色。 “我”一般用来表达观点或进行讲述。“我们”可能包含了读者，也可能是表达一种居高临下的观点。“他们”呈现他人的存在。“他”和“她”都是用来呈现声明类的表达。而“你”则是像和朋友对谈，就像是在Party上给朋友讲故事。所以可能的话尽量多用第二人称，传播效果更佳。

第二点在于提到了重要的关键点，就是Netflix和Instagram，这是几乎每个网民都会使用的软件，高熟悉度的产品会让用户在浏览内容时更加关注。相反如果需要提到用户不太熟悉的品牌、事件、人物，就需要简单解释一下是什么和为什么重要。用户熟知的信息在标题中可以成为吸睛亮点，而不熟悉的内容则容易被忽略。

但同一内容还可以有更好的呈现方式，下面这条内容就在当日成为Facebook最热门内容。

Facebook上文章《Netflix要每周给你$2000去旅行拍摄Instagram照片》

这个标题告诉读者：这是一份给你钱让你去旅行拍Instagram照片的工作。没钱总会成为一个不能去旅行的原因，那花钱雇你去旅行就简直是天大的好事。“旅行”听起来比“游览取景地”更有吸引力。第二个读者愿意看到的关键点在于“每周可以赚2000美元”，2014年美国中产家庭年收入是53657美元，换算到每周大约是1000美元，这份工作可以赚到中产收入的两倍。这种表达方式给人更加直观的感受，也就更有吸引力。

下面这些在谷歌中搜到的文章就是一些反面例子，文章的标题没有进行足够的斟酌修饰，没有突出要点，更没有直击用户想法，传播效果自然不会很好。

谷歌搜索中关于同一新闻的较差标题

配图紧密关联文章要点

一张Netflix CEO Reed Hastings的照片一点都不吸引人。刷Facebook时看到一个55岁老男人的照片，你最多会想：虽然不知道这是谁，但可能是个重要人物吧。然后就会继续浏览其他的内容。

另一个成功传播范例的配图则有以下特点：

1.展示出了在美丽的风景中“旅行并且拍照”这个要点。

2.显示了一个人正在“旅行、拍照”的动作。

3.图片没有距离感，给人一种“这个人也可以是我”的感觉。

数据显示，包含人物的Instagram图片比一般照片获赞的可能性高38%，获得评论的概率也比一般照片高32%。因此选择人物照片作为配图效果更好。总体来说选择配图的要点就是能更好地展现标题要点。

无论是确定标题和还是选择配图，都要问问自己，这篇文章给读者传达的内容是什么，对于普通读者来说，这篇文章的重要价值在哪里。着重展现读者希望看到的要点，才能有效提高传播效果。

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