玩新媒体、转会员制，地方纸媒如何实现线上转型？ |德外独家
来源：Nieman Lab
作者：LAURA HAZARD OWEN
译者：罗婞
伍斯特位于美国马萨诸塞州中部，是一个有18万人口的小城。两年前，太阳报集团立足伍斯特当地创立了伍斯特太阳报，在此之前，这里唯一的日报是伍斯特电讯和新闻报（Worcester Telegram & Gazette），目前为美国新媒体投资集团公司（NewMedia Investment Group Inc）所有，除了发行报纸，也支持在线阅读。现在，它是伍斯特太阳报的主要竞争者。
创立之初，伍斯特太阳报承诺实现线上的变革——通过向读者收费积累资金，以每周发行纸质报纸。此后，它基本遵循了这一原则，同时带来了不少创新和惊喜。
改变严格付费模式
在这座新英格兰第二大城市，太阳报仍然采用了严格的付费模式。不论订阅多久，订阅者订阅一周或一年的周订阅费不变——每周2美元。现在，太阳报的两个数字版报纸每周周三、周日出版（但都在周日发布）。太阳总裁兼共同创始人马克·亨德森说，太阳报的目标是每天都能发布一份数字版报纸。
创建时，伍斯特太阳报上几乎没有免费的内容，只会每天详尽地列出这一地区所有殡仪馆的讣告。尽管读者无法在订阅前预览内容，但仍吸引了不少订阅者，其中，50%的订阅者选择了长期订阅（一年104美元）。过了一段时间，伍斯特太阳改变了自己的付费模式。对此，马克·亨德森说：“我们需要解决内部对严格付费的反对意见，如‘我们不知道读者是谁’‘我们需要通过抽样了解读者’等等。”这正是太阳报后来每周提供两个免费故事的原因。现在，策略再次改变——免费故事减少到一个。
正确利用社交媒体
“我们注意到，免费阅读可以带来大量的流量。但是，一直在社交媒体上发布免费内容，可能会使读者很难注意到其他内容。”亨德森说。因此，太阳报选择每周仅提供一篇免费故事，一般在出版后的四周左右刊登，并在故事末尾处增加了收集读者邮箱的内容。关于免费内容可能会缺乏时效性的问题，亨德森说，“如果我们选择在公民和商业领袖之间开展问答活动，这样一来，内容就相当于有了保质期。”
伍斯特太阳一般每天只在其Facebook主页上推送一个故事，有时是免费的，有时是需要付费的。亨德森认为发布太频繁会破坏观众对报纸的好感，而且他还提到另一个如此经营Facebook主页的理由——算法。如果伍斯特太阳的发布频率较低，算法则可能将其内容推到屏幕中靠上的位置。
新闻邮件的发送
亨德森说，伍斯特太阳的电子新闻邮件非常成功——一周发送两次，在电子版报纸发布的同时发送。“我们将电子新闻邮件的发送作为一个独立的产品，这些具有悬念性新闻的邮件是特别为手机端用户推送的。这些新闻邮件的打开频率和获得的反馈已经远远超出了我们的预期。”电子新闻邮件和社交媒体带来的流量与网站总流量大致平衡，而直接流量只占剩余的10%。
在过去的两个月里，有50%的新用户从未与伍斯特太阳联系过，但是他们也没有出现在电子邮件清单上。“没有证据表明他们正尝试通过社交网络寻找我们。”亨德森说，“至少在我们的‘雷达’中，这些读者从未出现过。”
纸质出版 困难重重
虽然数字出版方面颇有收获，但伍斯特太阳报在印刷出版中仍遇到不少困难。亨德森表示，找到一个印刷合作伙伴比预想的更困难：“基于出版量和机遇，我们想找到一个战略合作伙伴来帮助发行周日的印刷产品。尽管现在还没有找到很好的伙伴，但我们仍充满希望，毕竟数字是有意义的。”
“数字有意义”是指，是团队认为的“伍斯特在报纸销售方面表现不佳，远低于其实际应有的销售量。由此我们得出结论——购买力低是价格造成的（单份价格的波士顿环球报和电讯和新闻报的售价都是2美元）。我们可以利用成本优势创造新产品，以此填补这个差距，这是可盈利的。伍斯特太阳报周日纸质版从而能够成为拉动数字产品发展的引擎，成为真正的大众媒体。
战略调整：向非盈利机构转型
如果发行纸质版的计划失败，伍斯特太阳报会考虑通过其他方式来获取更多读者。首先是成为非营利组织，比如当地新闻网站“塔尔萨前沿”（The Tulsa Frontier）和“檀香山公民节奏”（Honolulu Civil Beat）。如果选择这条路，伍斯特太阳报需要有一个随时间流逝仍能保证盈利的商业计划。
作为非盈利机构，网站将从订阅模式转换到会员模式。或者，伍斯特太阳可以和其他非营利机构合作，集中报道某一领域的内容，比如教育、健康，而不是全面报道各个领域。
东北大学新闻学副教授、太阳报无偿顾问丹·肯尼迪（Dan Kennedy）表示，“向非营利机构转变需要告诉伍斯特捐助界的人们，支持高质量的地方新闻是建设一个生机勃勃的城市的重要途径。如果不能做到这一点，我会建议采取相反方向——更多地向读者收费，以获取更多的新闻报道。”不管太阳报最终选择了哪一条路，它都需要把伍斯特太阳报打造成一个重要新闻来源，让民众积极参与，而不是作为他们目前正使用的媒体的补充。
除此之外，伍斯特太阳报还有一个选择：一种免费的、广告支持的产品。亨德森说：“我们还没有建成市场上的直接竞争对手，以获得大众市场，这就是我们现在正在思考的事情。我们将制造这样一个新闻产品——能够对新闻深入追溯，引起人们高度关注。”
亨德森认为有多个选择是好事。尽管印刷品可能不是伍斯特太阳报的未来，但他为得到的响应而感到鼓舞，“过去很多人说：‘伍斯特太阳报这种发展模式不行。’然而现在我们已经做到了足够的成长，这种声音几乎已经听不到了。”
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