171岁高龄的美联社悄悄“统治”着社交媒体，它是这样做的 |德外独家
来源：thedrum.com
作者：Ian Burrell
编译：苟于清
不少人为社交媒体上猖獗的标题党和假新闻而担忧，认为它们已经占据高地，真是这样的吗？事实上，社交网络时代的大部分新闻来源依然可靠。新闻分析机构NewsWhip的一项研究发现，在目前世界最大的社交媒体平台Facebook上，最强势的新闻提供商并非任何新兴媒体，而是历史最悠久的通讯社——美联社。
美联社成立于1846年，当时纽约的六家大报为报道墨西哥战争而组成了一个联合采访部，并在战争结束后演变为一家通讯社。它是世界上最早出现的团体所有制通讯社，经营上自负盈亏，从不接受政府资助或入股，目前也是美国规模最大的通讯社。
研究显示，美联社产出的新闻内容在Facebook上的月均互动数（包括点赞、评论等）达3500万，排名第二的是现象级的《每日邮报》网络版，互动数2700万。美联社最受欢迎的内容是它的突发新闻、政治报道，以及它关于名人的和“古怪”的故事。不过，它的成绩常被大众忽视，主要因为它的运作方式是向新闻机构提供内容。美联社的全球新闻部经理Mark Davies说，美联社在Facebook上的影响力之大甚至自己都惊讶，同时，准确、中立的报道仍能在社交平台上激发讨论，这是新闻业的大好消息。当然，在当下社交媒体生态复杂背景下，探寻美联社成功背后的因素更为重要。
道德底线与传播效果同等重要
移动端时代到来，新闻消费模式正在变化，新闻标题比以往任何时候都更重要，每家与美联社合作的机构都会自行给文章起不同的诱人标题。例如，美联社的一篇介绍新书的文章原名为“新书敦促父母为了孩子重新规划生活”，《迈阿密先驱报》的出版商则把它改得带上了评判的意味——“为什么现在的孩子都身材走样、不讲礼貌且自行其是”，这个标题迅速走红，获得高达33万的互动数。
《迈阿密先驱报》标题“为什么现在的孩子都身材走样、不讲礼貌且自行其是”，截自miamiherald.com
美联社也注意到了当代受众参与新闻的新方式，并决定快速适应消费模式的变化，即在保持报道核心守则的同时，更加重视数据分析和自动化新闻生产。Davies说，美联社早就开始从数据监测机构Teletrax那里获取数据，衡量客户和受众对视频内容的反应，而NewsWhip的研究数据能够帮助它对文章内容做类似的试验。社交媒体注定会影响机构从美联社选取故事的标准，编辑往往会被能带来流量的标题吸引，因此，一向以B2B业务为主的美联社，愈发注意利用独特的标题来吸引业内人士的注意。比如，古板的标题“在阿富汗的砖窑里，几代人持续背债”被改成“阿富汗军阀盈利时，制砖工人为活命沦为奴隶”后，客户对这条新闻的采用率上升了114%；类似的还有一条与移民有关的故事，原标题是“辨别从移民沉船中找到的第421号尸体”，被改为更吸睛的“沉船犯罪现场调查：辨别移民危机中的受害者”后，使用率提升了102%。
值得注意的是，Davies指出，美联社绝不会出卖它的新闻传统，做无底线的标题党。“我们需要让新闻标题更加吸引移动端受众，因为移动端新闻消费已经成为主流，而平淡的标题永远不会得到第二次机会。但是新闻标题仍然必须明确、精炼，这也是我们一直在改进的地方。”
美联社在106个国家设有263个办事机构，它宣称每天世界上有一半人口都会读到其提供的内容。现在美联社也开始直接面向受众，它的新闻应用已被下载1480万次，去年页面浏览量达13.8亿，日益重要的视频内容浏览量则达26亿次。在盈利方面，去年美联社47%的营收来自电视渠道的客户，10%来自数字新闻媒体，23%来自传统的纸媒——这个数字已相对显得较小。
大数据正在改变灾难报道的样态
从本次研究的“定性研究”中得出的一个关键发现是，受众对大型灾难新闻的兴趣不再像以往那样持久。在社交媒体上，新闻的即时性意味着用户可以快速消化初步事实，转而期待其他角度的叙事。
这项发现较多影响了美联社报道重大突发事件时的资源分配模式，Davies表示，“媒体往往会向突发事件现场派出大量人力，但通常受众兴趣的转移比想象的更快。”以休斯顿的哈维飓风来袭为例，美联社的报道从第三天便开始向更符合受众兴趣的角度转变，如受到飓风影响的人，或从一两个参与者的视角讲述事件，“我们看到了受众不断变化的兴趣，这使得我们能更好地做报道。”
扣人心弦的人文报道和个体故事也是美联社中立报道手段的表现之一，受众得以感同身受并形成自己对于特定主题的看法。Davies表示，“美联社只向受众提供事实，并不灌输观点。”
前一阵发生在弗吉尼亚州夏洛茨维尔的白人至上主义者游行激起了声势巨大的报道浪潮，从传统的新闻媒体到党派网站都乐此不疲。NewsWhip在另一项针对社交媒体互动的研究中发现，在所有与夏洛茨维尔事件相关的文章中，引发最多讨论的新闻报道是《芝加哥论坛报》直接从美联社采用、且保持了原标题的一篇：“特朗普称弗吉尼亚的白人至上主义者暴力集会责在‘多方’”（仅有一篇主流媒体之外的、共和党评论人Allen B. West的博文比这篇热度更高）。
《芝加哥论坛报》的Facebook主页上，该篇新闻激发了大量讨论，截自facebook.com
当然，美联社的客户通常会更改新闻的原标题，毕竟新闻媒体已经习惯于将通讯社的报道以符合自身政治议程的形态呈现，但Davies指出了美联社方面的严格限制：“根据条款，合作的客户被禁止曲解或不确切地引用我们的报道，而如果类似行为真的发生，我们一定会跟进。”
美联社产出的新闻堪称海量——本项研究发现的月均3000万的Facebook互动量来自每月125万到135万条的内容。在Facebook前10位的内容发布者中，有三分之二都是美联社的会员或客户。但正如Davies指出，美联社只是数家全球性通讯社中的一家，而现在它们全都在瞄准社交媒体生产内容。“如果把路透社、法新社和彭博等巨头都算上，新闻通讯社对于社交平台的影响可以说是难以计量的，那会是一个让人大开眼界的指数级的数字。”
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