广告获益举步维艰，CNN缘何异军突起？ |德外独家

来源：digiday

作者：JessicaDavies

编译：张梦                                               

尽管许多媒体内部的品牌内容部门举步维艰，但CNN国际的品牌内容收入仍在增长。根据CNN的声明，其60%的收入来自Create部门创造的品牌内容交易额，去年这部分收入占CNN国际总收入的 54%。

原生广告营销形式内容俱新

这一份额的增长，很大程度上取决于交易出售给客户的方式，以及CNN在网站和非网站渠道上的分销能力。媒体所有者试图摆脱横幅广告和基于点击量的报道，因此CNN从一年前开始使用原生广告公司Sharethrough的分销平台，本地广告投放数量增加了300%。

Create已有10年历史，之前主要为客户制作传统电视广告。Create团队有25名常驻员工，人员数量根据客户活动的范围增长。Create 75%的广告可以在多个平台上运行，包括移动设备和社交平台。这些广告都使用了Sharethrough的技术，包括长短视频、动画、图片广告、文本、读图文章和图库，发布平台涵盖CNN的主要网站包括其旅游、体育用品等垂直领域，以及社交视频网络Great Big Story。

CNN国际广告公司(CNN International commercial)的数字商业策略和财务副总裁Rob Bradley认为，媒体通常倾向选择Sharethrough这样的原生广告平台。原生广告的完全自动化分销，已让CNN国际的销售团队得以解放，从而可以专注更大的、视频主导的创意广告，进而帮助他们在竞争激烈的广告市场上脱颖而出。

Bradley认为，他们不再是一个横跨拉丁美洲、欧洲、亚洲和太平洋市场，但只销售传统广告的团队。他们的任务是销售有创意的视频故事，目标是让任何跨平台的团队都可以像销售视频或原生广告一样销售PMP格式的影音视频。

善用社交视频网络

与BuzzFeed展开竞争

GreatBig Story的出现是CNN对BuzzFeed的回应，而其先进的数据监控服务AIM，现已贯穿所有客户的线上和线下的品牌宣传活动。

由于不断增长的品牌内容收入越来越多地依赖于观点内容，因此，在没有社会投资的情况下，品牌宣传活动很难持续进行。原生广告公司Polar称，大约80%的媒体在其一半的宣传活动中使用了某种形式的付费分销，而不利的是，高成本的付费分销可能侵蚀广告内容宣传活动的利润率。为解决这个问题，母公司Turner早先推出了Launchpad，该平台旨在帮助Turner公司（包括CNN和Great Big Story）的广告商发布赞助视频。

像许多其它在欧洲的美国媒体一样，CNN通常被认为是以美国为中心的新闻媒体。Essence的新媒体主管兼合伙人Julian Purnell认为，CNN在欧洲、中东和非洲的影响力远远超过了一些广告主的预期，尽管Great Big Story面临着成熟品牌BuzzFeed和Vice的竞争，但Great Big Story对广告主来说仍具有极大吸引力。

Purnell认为，Great Big Story的视频质量很高，且能够通过CNN和Turner获得资源和数据，形成更智能的发行策略。预计到2018年，Great Big Story上将有更多品牌视频内容。

信息补充：（来源于Sharethrough官网以及wikipedia）

【1】Sharethrough成立于2008年，总部位于旧金山，专门为高级出版商和品牌营销人员提供原生广告（native ads ）。

【2】原生广告（native ads ）不是一种广告，而是一种营销理念，由投资人Fred Wilson最先提出，可以理解为“让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式”（Sharethrough的CEO Dan Greenberg）。

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