靠分析用户数据，这家报纸订阅收入增加900万美元 |德外独家

来源：digiday.com

作者：Jessica Davies

编译：胡馨予

从今年2月开始，卫报的收入比例发生了革命性的变化，来自用户的收入，如付费阅读和会员订阅，已经超过了广告收入。根据出版商的数据，卫报的付费会员数量2月以来从20万涨到了50万，其中选择一次性支付的会员由10万增至30万，这意味着同期报纸来自会员的收益增加至少700万英镑（约合900万美元）。数据还显示，30万选择一次性支付的会员中有一半都来自美国。

为了实现这一盈利模式的改变，卫报组织了约50人的跨部门合作，包括从编辑、销售、市场到产品、程序设计和用户体验团队在内的员工。根据卫报负责会员管理的执行主编Natalie Hanman介绍，经过一年的数据分析，卫报团队现在已经能更容易地从不同的市场环境中分析出顾客的行为模式和他们对新闻的偏好。这些分析成果有助于吸引更多有付费意愿的用户，同时留住现有会员。

和其他报纸一样，卫报发现，在报道特朗普、脱欧和其他分裂主义等政治新闻时，订阅人数和网上流量都会有明显增加，但维持这个势头将会变得越来越难。针对这一点，卫报正在计划制作自己的深度调查系列栏目“moments”，由编辑们和用户来共同确定报道选题。

数据能记录用户在注册成为会员或者付费前正在浏览的话题，这些数据的收集有助于编辑决定之后的报纸选题方向。比如数据显示关于环境和气候变化的报道吸引了更多的付费会员。为了增加付费用户，留住现有会员，编辑团队将会在他们报道不足的领域里加强新闻故事的报道。

举个例子，今年六月，卫报组织了一个新的系列栏目“This Land is Your Land”来报道美国关于公共土地的使用，这个系列报道最终在两个月内产生了约10万美元的收益。Hanman表示，其中部分收入用来雇佣了更多的环境报道记者。

同样基于数据显示，美国用户比英国用户更倾向于一次性付款，卫报据此现已推出按月付费的选项。

为了给用户更多的选择空间，卫报还开发出了一系列产品，其中一个就是每月播客“We Need to Talk About”，特点是让用户和会员通过邮件讨论时事政治、文化和环境新闻等话题。卫报的记者和特邀专家会从中挑选出新的重要话题，以及用户和会员希望能看到更多报道的话题。他们有时也会邀请提出话题的用户和会员来亲自参与讨论。

“起初报社里的很多人，尤其是销售和市场部门的人会说：‘为什么不直接建一个付费墙呢，像其他报纸那样’”。Hanman表示，“他们不理解这个付费门槛的范围设置应该是怎样的，实际上让记者参与进来非常重要。很高兴现在看到用户们对付费阅读的态度由怀疑转为支持，承认它的价值了。”

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