深耕垂直领域，精准定位受众——垂直类电视节目发展路径探析 |德外荐读
来源：收视中国（ID：shoushizhongguo）
作者：马超
近年来的电视市场无法忽视这样一个事实，口碑、收视双双达到爆款水准的，像2012年夏天引发收视狂潮的《中国好声音》，2013年湖南卫视的《我是歌手》、《爸爸去哪儿》，2014年浙江卫视掀起全民撕名牌风潮的《奔跑吧兄弟》这类万人空巷的节目已鲜有出现。究其原因，一方面是由于季播节目已成为各类型节目的制作常态，节目井喷现象严重。仅以综艺节目为例，互联网数据显示，2016年国内综艺节目数量高达400多档，而2017年仅上半年综艺节目上新数量就为150余部，数量上的增长，随之而来的是日益严重的同质化情况。除此之外，少数明星霸屏电视，国内电视节目对明星嘉宾的过分依赖已经造成了对明星粉丝经济的过度开发，嘉宾荒、明星荒等问题可以通过某几个明星跑遍各平台各节目的现象上直观地展现出来。
地面频道新开播垂直类节目远超上星频道
2017年1-10月份，全国各级电视媒体共新开播垂直类电视节目共111档，其中中央级频道开播5档，省级卫视频道共开播32档，省级地面频道共开播36档，市级地面频道38档。可以看出，地面频道开播的垂直类电视节目加在一起共计70余档，远超上星频道。其实，垂直类节目因其自身较强的针对性，且某些类型的节目制作成本相对较低，受到了各级地面频道的普遍青睐，不到一年的时间既涌现出大量新节目。
青少类、生活服务类节目占比最高
截止到10月份，新开播的垂直类电视节目中，青少类节目共有40档，占比36%，其次是生活服务类节目，共计39档，占比35%。综艺节目开播16档，占比14%，以下依次为法制类节目、专题类节目和体育类节目。
对比不同频道组新开播的垂直类电视节目类型可以看出，青少类节目在地面频道新开播的节目数量远超上星频道，其中省级与市级新开播数量大致相同，市级略高，省级上星频道组又高于中央级频道组；生活服务类节目新开播数量方面，市级地面频道高于省级卫视和省级地面频道，且三个频道组相差不多；综艺类节目省级卫视频道开播数量明显高于其他频道，这与综艺类节目的规模、投资等因素不无关系，地面频道往往难以支持综艺节目庞大的投资经费。
垂直类节目可以涵盖家居、美食、旅行、亲子、时尚美妆等诸多领域，大量不乏为广告主精心设计的垂直类电视节目登上各级电视荧屏，这些节目定位精准、收视理想、观众粘性高、品牌建立与传播迅速，有相对较强的服务性，诸多优势使得垂直类节目拥有广阔的市场空间。
青少类节目：或细分不同年龄，或着力某一领域
青少年时期正是“三观”形成的关键期，青少类电视节目对青少年心理健康、人格塑造、价值观形成的作用不容忽视。虽然各级频道都有青少类节目播出，但是随着时代的发展，青少类节目已不能满足广大青少年以及家长的诉求：多年来固定不变的方式显得单调和老套，节目往往带有浓厚的宣传和教化色彩，缺乏吸引力。
其实，青少类节目本身便自带垂直属性，针对青少类电视节目普遍存在的问题，广大节目制作者深入到青少年的教育、生活、娱乐等方方面面之中，寻找新的发力点，不求面面俱到，只求对某一垂直领域进行深度挖掘：有些从不同年龄层入手，深入青少年发展教育和亲子教育，从而为孩子增添寓教于乐的方式，为家长提供解决问题的方法，真正发挥电视节目对青少年群体的教育功能；有些则着重着力于某一领域，如国学文化，如体育竞技等，透过青少年的体验参与，展现当代中国青少年的朝气形象。
1、中央电视台少儿频道《小鬼当家》
电视的教育功能与课堂教育不同，它是一种间接的教育，将传统的“耳提面命”转变为对话甚至是体验的形式，易于接受。为了帮助家长更是帮助孩子找到叛逆期的相处之道，中央电视台少儿频道聚焦叛逆期少年，推出了一档节目《小鬼当家》。
《小鬼当家》是一档家庭教育季播节目，节目主体设计是在全国范围内寻找到十名处于10-17岁青春叛逆期的青少年，让他们在财经专家导师的指导下用一个月的时间接管全家的财务管理职责。节目全程跟踪记录在这一个月的家庭关系变化，其中包括感情的碰撞，观念的冲突，利益的纠葛，爱恨的交织，最终目标是让专家帮助孩子与家庭理智平衡地计划花销，融洽紧张的家庭关系，找寻家庭和谐稳定的根源，共同探讨孩子成长的话题。从分期观众构成中可以看出，节目在10-17岁这一年龄层观众的集中度均高于100%。
2、山东齐鲁频道《辣妈萌宝猜猜猜》
辣妈，作为一个新生代网络名词，它是健康，乐观，积极，向上妈妈形象的代言人。而孩子作为世界上最可爱的小天使们，自带治愈效果。辣妈和萌宝的碰撞，肯定会带来意想不到的喜剧效果。山东齐鲁频道推出的一档亲子类节目《辣妈萌宝猜猜猜》，节目面向4-9岁的孩子和他们的家长，聚焦亲子教育，节目每场共有九组辣妈萌宝组合展开比拼，形式涵盖了答题，才艺展示，游戏等多种方式，将亲子关系、家庭教育、科学知识等等与青少年成长发展的方方面面内容融入到展示竞赛之中。从分期观众特征数据中可以看出，节目在4-9岁儿童和他们的家长（25-34岁）年龄层观众的集中度均高于100%。
3、安徽卫视《少年国学派》
以国学为载体的文化类节目近年来在电视荧屏屡见不鲜，然而针对青少年儿童群体的国学文化节目还从未亮相荧屏。安徽卫视推出了一档节目《少年国学派》，从国学角度出发，用益智节目的形式生动地将传统文化展现在各位观众眼前。以“导师选人亲自督战”为节目形式、以“引导青少年儿童国学修为”为目的，在电视以及互联网上取得了不俗的反响。
节目播出前夕，各位导师以及节目组走进几十万家庭，覆盖全国二十多个城市、百余所学校，举办了一百八十多场国学讲座，很大程度上促进了青少年参与到国学热潮中来的积极性，与此同时对节目本身进行了很好的宣传。同时在微博微信端提前预热，提升节目的曝光度[1]。
虽然是一档青少类节目，但选择了依然流行的导师制方式，且导师阵容上没有丝毫马虎，大学教授、知名教育家、《百家讲坛》主讲等，四位导师在百名学员中，选拔出32名学员，组成4支战队，在节目中进行成语故事演绎、自由演讲、导师学员辩论pk等形式多样的国学比拼。
从微博数据上反应来看，各年龄段人群对于《少年国学派》的提及人数均有所涉及，其中1990-1999年出生的90后人群占比22.15%，占比最高，其次为80后人群，占比17.50%。
4、山东卫视《下一个球星》
《下一个球星》是一档青少年足球精英养成类节目。节目由曾经的英格兰国家队队长、利物浦足球金童迈克尔·欧文、前国脚张玉宁、邓乐军三位主教练坐镇指导，在竞技与娱乐中，让国足的下一代不断成长，同时兼具代表性和趣味性，专业而不失风趣。20名少年在教练们的手下经历严格的淘汰训练，最终选拔出三名小球员跟随总教头欧文前往欧洲足球圣地生活、训练，破茧成蝶，择优与知名足球俱乐部签约并为国效力，成为备受瞩目的下一个足球巨星[2]。从微博数据上反应来看，东部沿海较发达城市对于《下一个球星》的提及人数较多，热度较高。
生活服务类节目：或挖掘本土资源，或贴近受众诉求
随着我国经济的高速增长和发展，人们对生活品质的要求越来越高，更希望了解与自己生活密切相关的各种资讯，享受经济快速发展所带来的便捷与时尚。生活服务类节目便是优质的载体，外界的观众渴望通过这一载体了解其他地域的风土人情，而本地观众则渴望透过当地频道获得便捷的生活资讯。地域的差别决定了生活服务类节目必须深入挖掘当地特色，具有相当的本土色彩。各级卫视频道利用自身的传播优势，在地域性上垂直挖掘，寻找出生活服务类节目新的创新点；而地面频道则继续锁定当地百姓的生活状况、生活空间，以无可取代的贴近性为依托来吸引受众。
生活服务类节目，只有努力倾听受众的需求，不断强化服务意识，才能成为介入社会生活的文化力量。生活服务类节目的选题和策划，需要适应时代和社会的发展，向更深度和更广度进行拓展，做到与时俱进、开拓创新。对生活的介入和指导应涵盖衣食住行等日常家庭生活的方方面面，但不必大而全，择一重点，着眼于普通居家生活的范畴，如家装、时尚等领域，努力切实站在普通百姓的立场与角度上发现和解决问题，达到释疑解惑的目的，从而满足广大电视观众，尤其是节目目标受众的诉求。
1、山西卫视《世界面食大会》
“世界面食在中国，中国面食在山西”，山西无疑是中国面食之乡。《世界面食大会》是山西卫视打造的美食类文化竞演节目，由山西省商务厅和山西省电视台共同策划，旨在推动中国与世界各地的特色面食文化。节目通过12场电视节目竞技，每期依据当期主题如“老面新作”、“面承百年”等，由4个知名面食品牌携人气单品“巅峰对决”，角逐每期唯一的“金牌面食”称号，最终由评委和广大网友从食材选择、制作技艺、品牌打造、单品口味和是否符合当期主题五个方面打分并决胜出24款面食品牌。
《世界面食大会》借助电视制作，搭建起各个知名面食品牌交流切磋的平台，第一次将镜头聚焦世界各地面食文化的传统技艺、手工绝活、民俗风情、创新基因、时尚追求，旨在通过“小小一款面，乾坤大舞台”来选拔出深受美食家和大众食客青睐。从节目的制作中，更是将面食制作的过程直接通过直播的方式在移动互联网各直播平台“一直播”中与大家进行互动交流。同时，各家品牌的直接参与，使得节目的品牌价值直接得以展现，从而使得节目有能力构筑和占领市场高地。从播出前后的观众构成和集中度变化上可以看出，45岁及以上的目标观众的观众构成和观众喜爱程度均有明显提升。
2、杭州生活频道《领我吃呀》
在地面频道中，美食类节目及类似探店类型的节目，都是收视排名前列的节目，各家地方台也从未放弃过这种节目类型，几乎每一个地面频道都会开播走访当地美食的推荐节目。这是由于地面频道熟知本地餐饮结构的特性，以及本地人的饮食习惯，往往能够快速的寻找到符合当地口味的地方，并迅速加以直观地呈现。同时，也因其可以直接垂直于餐饮品牌本身，使得这一类型节目虽然早已出现，但依然拥有广泛的受众市场，每年都会涌现出相同类型的新节目。
杭州生活频道《领我吃呀》是一档探寻杭州及周边美食的节目，将时下当地知名的网红主播邀请来参与节目主持，走访吃遍杭州大街小巷。节目号称是一档全媒体互动节目，除了自身电视台的视频网站葫芦网外，在腾讯，爱奇艺网站均有相关视频；同时节目还在大众点评上开通专题，将节目中推荐的餐厅在大众点评中提供给网友，请大家参与点评评价并给出排名。从《领我吃呀》开播前后观众构成和集中度对比可以看出，男性、4-14岁、25-34岁、55岁及以上年龄观众构成有所提升，且观众喜爱程度也呈现出上升趋势。
3、浙江卫视《全能宅急变》
家装类节目在国外一直属于长寿型节目，比如韩国的《旧家新家》、美国的《树屋大师》、日本的《全能住宅改造王》，播出期间都曾引发社会热议与共鸣[3]。在中国，电视制作人发现，家装类节目可以做得很接地气。因为“家是一个人情感记忆的凝结点，喜怒哀乐都与家有关系”，家装节目不仅关注装修空间的设计思路，同样聚焦委托家庭的生存状态，这种真实需求是观众产生情感共鸣的原因。而对于播出平台而言，家装类节目也绝对属于广告友好型，发达的家装行业，也为家装节目提供了足够的资金支持。
《全能宅急变》是浙江卫视打造的家庭情感类家装生活服务节目。节目定位在家庭情感类生活服务，从普通人的情感出发，用一个月的时间慢慢打磨出一个更适合普通人居住的家。改造期定为30天，有助于实际生活帮助和高质量的改造，对于装修过程的体现也是点到即止，并不繁复，着重通过最后的施工结果来看扎实的设计和施工实现。节目打破了委托人和设计师无法互相选择的“包办改装”形式，回归更真实的市场双向选择机制，精准解决委托人关于家的种种需求与困惑。节目中，待改装住房情况介绍完毕后，设计师可以选择是否参与竞标，并现场与工作团队一起制订设计方案。而委托人在了解各位设计师的理念后，再权衡自身最关切的家之困惑与设计师理念的匹配度做出抉择与判断，也为之后家的完美变身奠定良好的沟通和信任基础[4]。
对比《全能宅急变》播出前后的收视数据，5月2日播出后，收视率较未播出同时段收视明显提升，平均收视提升18.7%。
4、深圳娱乐频道《好色之师》
时尚生活类节目在电视荧屏中已屡见不鲜，如何创新成为关键，深圳娱乐频道的《好色之师》便将目光对准了穿衣搭配中的一个环节——颜色搭配。节目邀请自带流量和话题的正能量网络红人，时尚行业知名媒体人，知名时尚博主、时尚达人以及具有一定知名度的模特、影视明星、歌手、谐星等作为嘉宾来到节目中，携手将《好色之师》打造成一个引领时尚潮流又具趣味性的特“色”节目。每期一个话题，例如什么颜色才是真正适合自己的？衣橱里的衣服都买对了吗？到底应该选择什么样的打扮方式会更好看？如何选择不同场合的着装？等等，在深圳娱乐生活频道进行首播，同时腾讯视频、爱奇艺、搜狐、乐视、优酷、土豆等11家主流视频网站同步上新。
从《好色之师》观众构成和集中度数据来看，女性、25-34岁观众、大学及以上高学历观众以及雇员的占比最高，可见节目在高学历女性白领人群中的影响力。
综艺类节目：或谈情感，或讲故事
综艺市场白热化的今天，创新和突破都越来越难以得到发展，在国外垂直类综艺节目日渐增多的同时，国内的综艺创新也在向精耕细作、垂直题材方向发力。2017年的综艺市场，从电视台到网络视频平台，各家纷纷布局重力打造各类垂直类综艺节目，从居家、育儿到萌宝，这样的综艺节目做得风生水起。对于长时间备受竞技类、音乐类节目“洗礼”的观众来说，这类节目的兴起无疑提供了新的追综体验，而对于综艺市场来说，无疑扩容了市场体量，丰富了市场类型，对于整个市场层面的发展无疑是大有裨益的。
从广告层面上来讲，如今在综艺投资上的决策趋于理性化，资本搭台明星唱戏的手法节目已经不是万无一失的通用利器，相比于铺大蛋糕，牢牢抓住部分忠实消费者才是广告商们更看重的制胜法宝。广告主的资源向垂直类综艺倾斜，使得各级频道更愿意冒更低的风险来制作小而美的垂直类综艺，而不是以泛人群为目标的大综艺。
以美食类综艺节目为例，荧屏上的美食类综艺节目近年来呈现突发式增长，大平台、大制作、大明星的美食节目扎堆出现，收视却日渐疲软，多元题材叠加的“美食+”模式提供了一条解决道路，将美食类综艺节目向垂直方向进一步拓展，或以美食为载体讲述人间情感，或以美食为依托叙述故事经历。不必盲目追求大制作，情感故事才是一档垂直类综艺节目新的制胜法宝。
1、江苏卫视《穿越吧厨房2017》
江苏卫视《穿越吧厨房2017》前身为网综《穿越吧厨房》，是一档由纯网综转为上星平台与网络平台双渠道联播的综艺节目。节目由胡海泉、沙溢担任主持，刘宪华、苏醒、沈南、郑合惠子组成固定嘉宾。“笑着做菜，哭着吃饭”成为节目最大亮点。该节目以美食为载体，向观众传递温情、传播文化，通过每期飞行嘉宾的“灵魂美食”，带出嘉宾心中的故事，为观众解读食物背后的情感、情怀和记忆。微博端数据显示，节目话题性十分明显，微博话题提及人数和提及次数均十分理想。
2、安徽卫视《蜜食记》
《蜜食记》是安徽卫视实境旅行美食慢综艺节目。结合自媒体美食内容深耕厨房场景的特点，以“达人网红觅食故事和暖意人生的蜜事情感”为叙述主线，用“蜜”破题，在美女旅厨达人汪聪的带领下，通过在安徽、重庆、成都、北京、上海、香港等多个城市或地区的不同地域呈现，以故事入胃，为观众带来不一样的故事美食，以及美食背后的人文情怀。以“清新”为主打旋律的《蜜食记》立意为回归理想生活的探讨，衍生出“诗与远方”的韵味。因此，节目向观众提出了“人生的思考问题－命途的意义”。
从微博数据来看，女性在微博中的话题提及人数明显高于男性；1990-1999年出生的90后人群占比35.71%，占比最高。
结 语
电视以及其他媒体平台在各个垂直领域都出现了越来越多的玩法，对比大明星大制作的节目，垂直类节目的深耕似乎是一条更保险和理性的路。但垂直类节目的领域几乎已全部涉及，如何进一步细分和强化垂直类方向，是一个值得思考的问题。
[1]https://www.tvsou.com/article/8a155339c88d4a9f80c9
[2] http://sports.eastday.com/a/170717180319946068770.html
[3]http://www.sohu.com/a/168320023_770746
[4]http://mini.eastday.com/mobile/170510084832726.html
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