社交平台新闻降权，专业媒体另寻出路 |德外独家
来源：Social Media Today, Digiday, BBC
作者：Andrew Macarthy, Lucinda Southern
编译：苟于清
1月11日，Facebook的CEO扎克伯格宣布了即将到来的一项重大变革：Facebook的基本目标将由帮助人们获取内容转为参与社会互动，这就意味着信息流中来自媒体的内容会大大减少。在扎克伯格的设想中，人们以后在Facebook上花的时间会比现在少，相应的如传达率和流量推荐等品牌的衡量指标也会下降，这将深远地影响到那些利用社交平台与受众互动的媒体。
事实上，Facebook的改变并非突如其来，过去几年间它已经开始转变，如优化算法来清除标题党等“质量较差”的品牌内容，这对于高质量的内容创作者来说实际上是好事一桩，但媒体仍需要及时针对Facebook的新方向做出战略调整。
构造真实的受众社群
扎克伯格曾表示，Facebook上的内容应该促进人与人之间有意义的互动，说明Facebook将会优先推荐更为个性化和本地化的内容。1月28日，扎克伯格又发文宣布Facebook会更加重视本地新闻源，并呈现更多能促进公民参与的内容。改版过后，用户可以手动选择他们希望在信息流顶端看到的本地或全国性的媒体，这一功能将先在美国地区试点推进。面对这一政策上的改变，媒体需要提供更多能激发社群对话的内容，而非简单粗暴的快餐式新闻。
社交媒体意味着与庞大的受众群接触的机会，而此前很多品牌都醉心其中，盲目追逐着点击和流量，而非提供用户真正需要的有价值、有意义的内容，但它们应该更重视真正的互动、社区和与受众的紧密联系。对于一些媒体来说，操作的难度会比同行更高，但敢于做出尝试的媒体终将获得回报。
视频直播隐藏互动良机
Facebook上的视频内容正在光速崛起，Facebook优先呈现视频内容的倾向也早已为人所知，因此媒体可以考虑发布更多直播或预录制的视频。如果媒体能定期发布视频内容，并进一步推动平台上的社群参与发展，它更将成为算法的宠儿。
正如扎克伯格所说，人们在视频直播中的互动比普通视频的更多。如今大多数观看视频、阅读新闻或刷新网页的举动不过是种被动的体验，而新闻应该帮助受众针对某些重要议题来展开对话，视频直播是种值得尝试的模式。
大胆尝试即时聊天应用
2018年社交媒体营销的趋势之一将是一对一交互的兴起。Facebook在信息流上的改革导致媒体无法像以前一样接触到广泛的潜在用户，因此它们更需要为已经产生联系的受众提供一流的服务体验。这时Messenger一类的聊天应用便能派上用场，它能保证即时和个性化的互动。Facebook在2016年11月就推出了点击后能转到Messenger的广告，而同类型的广告随后在2017年5月登上了Instagram。
Facebook上直通Messenger的广告示例，图片来自socialmediatoday.com
付费上头条也是一种方法
向Facebook付费也是社交媒体营销专家已倡导多年的一种方法，因为几乎没有媒体能在社交平台上仅仅通过自然有机的品牌露出来与目标受众保持联系——已有大量证据表明，Facebook还在继续降低自然露出的可能性。总而言之，媒体不应忽略Facebook在推广内容和主页方面的能力，那些聪明、耐心且勇于尝试的媒体定能从Facebook的广告策略中获利。
发掘社交平台以外的渠道
当然，面对Facebook对新闻降权的挑战，媒体还可以寻找新的流量渠道，《赫芬顿邮报》英国版的新方法是通过主题式的新闻推送邮件来吸引目标人群，以在特定的领域构造深度的参与。
最近的案例是与健身相关的邮件“Gym Buddies”，已经占据了《赫芬顿邮报》英国版8%的桌面推荐流量，而社交媒体在这方面的数据则是18%。《赫芬顿邮报》英国版一共有包括每日时政专栏“The Waugh Zone”、每周英国脱欧进展等在内的10项邮件推送内容，其中“The Waugh Zone”有两万多的订阅者，也是阅读率最高的邮件之一。它还将增加更多的主题式邮件，并进一步测试不同内容在吸引受众参与上的细微差别。
《赫芬顿邮报》网站上的“Gym Buddies”版块，图片来自huffingtonpost.co.uk
当下的媒介消费已经呈现出多平台、跨媒介的趋势，来自Facebook以外的流量也在提升，上升速度最快的包括发行公司Axel Springer的新闻应用Upday、聚合类网站Flipboard和Apple News等。另外，一些新闻聚合平台已经从单纯的算法驱动转向有编辑团队的支撑，这使得媒体能更专业地与平台对话，从而促使新闻生态系统的转变。
媒体专家十问十答：2018年社交媒体10个变化趋势 |德外独家
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