不止于突发：美国新闻巨头新闻移动端推送报告 |德外独家
来源：CJR-Tow Center Reports
作者：Pete Brown
编译：胡馨予
近期美国哥伦比亚大学Tow数字新闻中心和卫报美国移动实验室联合发布了一份报告，报告内容对美国各新闻媒体的新闻移动端推送业务进行了细致的分解和剖析。
研究背景
研究报告分为两部分，第一部分是量化内容分析，报告分析了2017年6月19日-7月9日期间2578条内容推送，其中2085条来自31台IOS客户端，492条来自Apple News平台。
（参与采样的部分媒体）
第二部分包括23次半结构化的采访，采访对象有美国各大新闻机构的客户经理，产品经理和移动端编辑等。
研究发现
通过量化内容分析，研究发现：
1. 平均每家媒体每天推送量为3.2条。其中，大多数新闻媒体都会坚持每日新闻推送，部分媒体推送十分积极。据报告显示，在所选的新闻媒体样本中，有两家媒体平均每天推送新闻多达11条，七家新闻媒体会在一天之内完成超过十条以上的新闻推送。
2. 推送内容不仅限于突发新闻，大约有43%的推送都与突发无关。其中，十余家新闻媒体同时推送非突发新闻。
3. 直接出现在锁屏上的推送内容越来越倾向于涵盖事件的细节。超过一半的推送都不仅限于标题，预告或者综合性消息报道，而是会在推送中附加文本内容供读者延伸阅读。此外，在新闻推送中依然存在制造噱头的“标题党”现象。
（样本中的各大媒体关于美国总统特朗普发布旅行禁令时的推送）
4. 31家新闻媒体样本中，只有12家媒体在新闻推送中选择使用多媒体形态，如图片、视频和动图。其中有两家媒体在所有推送中附上了丰富的多媒体信息。总体上，接收到的573条新闻推送中，408条包含图片，11条包含视频，54条推送中含有动图。尽管图片以压倒性优势深受新闻媒体欢迎，US Today 和 Milwaukee Journal Sentinel 依然在推送中使用了大量的视频。
（样本中各大媒体使用多媒体形态的比例）
（媒体推送中使用多媒体形态的例子）
5. 百分之三的推送包含了锁屏直接显示的服务，最常见的方式是用户“观看——点进”，这一发现和锁屏通知的整体发展趋势是相符的。
6.大多数媒体在处理Apple News 的推送方式上有很大不同：
⑴ 比起Apple News，绝大多数媒体都更倾向于使用自己的移动客户端进行新闻推送；
⑵ Apple News中突发性新闻只占了20%；
⑶ 标题倾向于噱头化，Apple News上31%的新闻标题都有这一倾向。
通过采访分析，研究发现：
1. 新闻推送已经成为建立品牌忠诚度的重要方式。突发新闻推送曾经是新闻机构推送战略的重中之重，但现在越来越多的新闻机构意识到他们必须采取别的方式在混乱的锁屏大战中取得优势。过去这几年，新闻机构鼓励推送更多读者“愿意阅读”的新闻，而不仅是他们“需要知道”的新闻。
2. 地方媒体还会考虑他们的受众期望接收到的全国性新闻的比例。研究中84%的地方媒体都倾向于报导地方新闻。
3. 推送的目标是确保受众能够从锁屏上得到有关新闻的充分信息，这个目标往往取代了将观众带入应用程序的愿望——尽管这是量化“成功”的最重要指标之一。
4. 个性化定制推送对受众来说非常重要。因为它可以推送一些可能并不太适合在Apple News上推出的新闻。倾向于个性化推送的读者给新闻机构提供了一个明确的信号，那就是他们希望接收到除了突发新闻以外的内容推送。然而不同的新闻媒体提供的个性化推送的程度有所差别，以及那些还没有提供个性化推送服务的新闻媒体正在催促他们的产品团队实现这一点。
5. 速度已经不像以前那样重要了，从业者表示，对速度的强调源于媒体间竞争的过时概念，并不一定适用于如今的推送，因为受众不会像记者那样下载和比较那么多的新闻App。从这个角度来说，记者可以做得更好，记者可以像他们的读者一样思考，并认识到读者与从业者之间的差异。有人认为，这将有助于他们从读者的角度出发来考虑推送内容。
6. 尽管Apple News可以带来巨大的流量和品牌曝光的机会，但很多新闻媒体仍然对其持谨慎的态度，并且在使用时采取完全不同的策略。有些媒体对受众要通过第三方平台消费他们的内容感到紧张，因为他们无法控制体验、用户数据等。
7. 由于Apple News被视为一个需要提供更普遍化新闻内容的平台，许多媒体会为避免推送跟他们的品牌和观众最核心的内容到平台上，从而在他们自己的APP上保持提供独家内容。这种差异也使苹果新闻成为不同风格推送内容的试验场。
三方挑战
产品设计：
对于很多人来说，移动端推送的工具并没有达标。因为它们与其他以突发新闻为重点的输出（例如，推送与社交媒体帖子同步并且更新到网站首页的推送通知）捆绑在一起，对推送不利。这进一步佐证了，推送最好作为工具和工作流方面的一个独特内容来对待。
无论是内部收集还是通过第三方收集，目前存在的推送指标以及分析被认为是极其缺乏的。不管他们优先考虑哪些指标（或其组合），从业者普遍表示他们的分析描绘了一幅非常不完整的图景，使他们难以判断自己在哪里做得很好，在哪里还可以改进。
指标不能告诉从业者最重要的东西是，他们的推送是否有意义有价值。
同样的，媒体界关于指标的缺点还达成了一个共识，那就是他们目前无法知道是否读者看到了推送。因此即使不情愿，媒体们也只能把新闻的打开率作为衡量指标，这也影响了一些媒体开始优先考虑指标，同时也加入了一些有效的新方式（比如说通过3D Touch或类似的途径打开新闻），来作为“新的打开途径”。
新闻编辑室：
许多从业人员认为新闻编辑室需要进行文化变革，以实现体现推送内容细微差异的共同愿景，而不会过分关注速度或打开率等基本指标。目前，一些新闻从业者仍然还会受到不必要的压力，比如说推送新闻要在速度上取胜，或是要达到很高的新闻打开率。
新闻推送还应当成为编辑室内容文化的中心。参与推送的从业者希望看到同事通过对采用的新闻语言提出建议等方式参与到流程中来，这样可以使得同事们更加了解推送策略和已有的功能。
整合推送内容可能需要调整现有的工作流程或开发新的工作流程——而这在新闻编辑室可能遇到阻力。说服管理层进行变革往往归结为衡量指标，而这些指标，众所周知，是有限的，并不一定能够衡量新闻推送带给观众的价值。
细分/个性化推送可能会带来许多新的挑战，从业者必须权衡主动和被动的个性化。为了使受众能够接收到媒体机构制作的与某个特定主题相关的所有内容推送，从业人员需要投入大量的心力，来确保推送新闻的用词一定是仔细斟酌过的，还需要开发出能够自动化这个过程的系统，同时保留媒体自身的声音。
用户：
很多用户仍然对新闻推送知之甚少，比如内置视频式的推送等，因此从业者的工作对用户来说可能是陌生的。
受众并不是一个整体。不同受众在文化、地域等方面存在差异，不同年龄、职业的用户群体对内容的需求也存在着明显区分，因而导致编辑室在进行新闻推送的编辑中更加需要注重内容的选择和表达。
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