如何创建有效的社交媒体市场策略？这里有9个关键要点 |德外独家

来源：Social Media Today

作者：Will Blunt

编译：罗婞

现在，社交媒体已经成为最强大的营销工具之一。约90%的年轻人都使用社交媒体与品牌进行沟通互动，且这一数字还在增加。社交媒体将成为瞄准市场的一项重要策略，因此，不论你在社交媒体领域钻研多年，还是刚开始尝试利用社交媒体进行宣传，不断学习来更新社交媒体策略是十分必要的。本文将通过提出和阐述9个要点，来帮助你尽最大可能将社交媒体的推广宣传变得更加具有影响力，且更高效。

1. 了解受众：“受众人设卡”

有效社交媒体营销的核心是将信息传送至特定的受众。这意味着，首先需要了解目标受众的特征，并据此建立起“受众人设卡”。

“受众人设卡”需要建立在对目标受众信息的收集和分析研究上，细致到记录他们的兴趣、需求、行为习惯，了解他们害怕什么，厌恶什么。

下面就是“受众人设卡”的例子。

需要注意的是卡片中需要详细描述该受众的目标和挑战，我们也可称之为“痛点”。

对受众的情况有一个全面、深入的了解，可以帮助你开启第一步——选择有助于将社交媒体营销效率最大化的平台。例如，根据Mary Meeker发布的互联网趋势，青少年、年轻人最活跃的社交媒体平台分别是：

Instagram （32%的用户为年轻人、青少年）

Twitter （24%的用户为年轻人、青少年）

Facebook （14%的用户为年轻人、青少年）

Snapchat （13%的用户为年轻人、青少年）

Tumblr （4%的用户为年轻人、青少年）

据此，营销者可以在对目标受众年龄段的了解上选择社交平台。

2. 目标设定

了解目标受众后，下一步就是确定社交媒体营销的关键目标——通过战略，你希望达到什么？

大多数中小型企业社交媒体营销计划的主要目标 39 35961 39 14146 0 0 3459 0 0:00:10 0:00:04 0:00:06 3459是：

建立品牌知名度（74％中小型企业选择此项）

获取网站流量（53％中小型企业选择此项）

领先同类竞争者（41％中小型企业选择此项）

无论选择制定何种目标，都需要一个可以量化评估营销策略成功与否的标准，该标准由一些不同的指标组成：

ROI（投资回报率）金字塔：（标准示例，评估指标不限于此）

（1）收入、声誉；

（2）引起共鸣，深入理解洞见；

（3）点击量，粉丝，关注者，阅读量……

没有目标和相关指标就无法衡量投资回报率，也无法确定所付出努力是否有效。

3. 预算

在完成目标设定后，接下来你需要确定分配多少钱用于进行社交媒体营销。

现在，企业、媒体用于社交媒体营销的预算份额平均在总预算的10%左右。预计在未来五年，该数字将升至25%左右。

分配给社交媒体营销的预算取决于很多因素，如此时公司正需要被实力更强的公司买进股票或商品，又或是预算极其有限——你所在的是一个小企业。列出潜在的花销能帮助你或你的老板了解钱都花在哪里。

你需要足够的资金投入在以下方面：

（1）广告内容；

（2）付费社交广告宣传；

（3）社交媒体管理工具；

（4）促进社区参与；

（5）分析工具。

4. 团队建设

Simply Measured的研究表明，在实际中，小企业制定社交媒体策略要更为困难，而创业公司也面临重大挑战——在保证足够内部资源的同时还需寻求进一步发展。这可能是因为，中小企业更愿意让第三方来帮助他们建设自己的社交媒体营销管理团队。

因此，选择让内部员工还是外包第三方来领导公司的社交媒体营销策略是一个重大决定。当然，也可以将这两种方式结合使用——找到一些自由职业者帮忙，他们将在第三方平台Upwork或是Guru上管理企业的社交账户。不过，更重要的在于找到这样一个人——TA能够开发出与目标受众进行对话的优质社交媒体广告。

同时，在工具的帮助下，社交媒体营销任务将可能变得更轻松——如，PicMonkey和Canva是可用于制作视觉类社交媒体帖子的照片编辑工具：

除此之外，还有一系列工具可以为你以及你的团队简化制作、发布社交媒体广告：

（1） 博客聚合类工具：使用Feedly这样的工具，能将所有博客聚合集中在一个平台，并从该平台轻松选择与观众分享的内容；

（2） 社交媒体自动化工具：Hootsuite、Buffer等此类工具能够安排推送在最佳时间发出，并且能分析结果；

（3）社交追踪工具：ManageFlitter或是FolloweWonk能够帮助识别、跟踪目标受众。

5. 研究

在建立了社交媒体营销的运营团队，以及研究了应该使用哪些工具来促进营销后，是时候研究以下内容了：

（1）广告内容（能引起观众共鸣的内容）；

（2）发布帖子的策略；

（3）社交媒体运营可能需要涉及原创内容和转发内容的结合使用。

为此，需要花一些时间寻找分享相关的博客文章、表情包以及其他一些社交内容。你可以选择使用如Buzzsumo这样的工具，或是通过关注社交小组及列表。你还应该花些时间来确定哪种类型的内容能够激发目标受众的最佳反应。

下一步则是研究发布策略——在什么时候以及在什么平台上发布内容？

Hubspot研究发现在Facebook上发布内容的最佳时间是：

（1）周三下午3点；

（2）周六和周日下午12点至1点；

（3）周四和周五下午1点至四点。

此外，选择多久发布一次推送还取决于所在的社交平台：

Pinterest：5条／天。在Pinterest上，顶级品牌最近每天在平台上发布推送的频率在逐渐提高；

Twitter: 3条／天。第三条之后的推特，参与率会有所下降；

Google: 3条／天。持续发布信息“刷存在感”。在以低于平时的频率发布时，部分用户体验到流量最多可下降50%以上。

6. 选择平台

每个普通用户在不同平台平均拥有五个不同社交媒体账号。如果你想要有效瞄准目标受众，那么你需要在几个不同的社交网络上联系他们。这就意味着，你不可能在每一个平台上都有很强的存在感。由于资源和时间限制，想在每个平台都保持高曝光率只会让自己疲惫不堪。

拥有一个六个月内未更新的账号甚至要比从未开通过这个账号要业余得多，所以请谨慎选择平台，尽量不要多而杂，且半途而废。

在为企业选择合适的社交平台时，需要考虑这些因素——平台的定位和作用，以及它与企业业务间的关系。比如，Facebook非常适合用来建立用户的品牌忠诚度，而LinkedIn则最适合于B2B（Business-to-Business，指企业与企业之间通过专用网络或Internet进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式）业务的发展。在选择平台时，还可以回顾第一点提到的用户人口统计数据，以确定选择最有价值的平台。

7. 内容生产

要想让社交媒体战略取得成功，则需要生产“混合内容”。因此，需要开发流程来进行内容生产，并尽可能提高它的价值。

为了确保内容的最大优化，它需要符合以下要求：

（1）可视化：视觉类内容在社交媒体上的分享次数几乎是其他类型内容的40倍。将图片作为社交帖子的一部分是已知社交媒体营销的最佳实践方法之一；

（2）情感：大多数品牌都不愿意分享极具争议或是观点性内容，但这恰恰是社交媒体上最容易引起受众共鸣的内容。创造出能引起兴奋、感叹、快乐的情感的内容，可以鼓励受众进行参与和分享；

（3）实用性：人们喜欢分享他们认为可能对他人有帮助或是能起到教育作用的内容。Berger和Milkman在研究中发现，人们喜欢分享有用的内容以进行自助，帮助他人以及社交交流。因此，设法为社交媒体上的关注者提供有价值的内容非常重要。

8. 与其他数字策略整合

社交媒体营销并不完全等于品牌营销。超过一半的营销相关从业人员表示，使用社交媒体能够提高销售额，是需要将社交媒体整合入企业的数字营销策略中的重要原因——使社交媒体充分发挥作用。

借助Google Analytics等追踪工具，可以轻松了解网站流量及站点行为与何种营销渠道相关。这些数据将帮助你思考如何让这些不同的策略共同起作用，以实现整体营销目标。

一般来说可以整合的营销策略有：

（1）PPC（Pay-per-click，指“按效果付费”模式）和广告展示;

（2）电子邮件营销；

（3）搜索引擎市场；

（4）线下营销。

9. 追踪分析

跟踪分析是随着时间推移用来改善社交媒体营销策略最重要的方面。跟踪分析能够让你详细了解哪种内容及策略能够起到作用，以及哪些不适用，从而对策略进行调整和改进。

那么，如何衡量广告的成功？尽管80%的营销人员都使用互动指标（即点赞量和分享）来评估成功与否；与此同时，56%社交媒体的成功基于网站流量。也许你会将这两种指标结合使用，而关注的具体指标与目标紧密相关——提高品牌在受众中的认知度可能与社交指标保持一致，而引荐流量则对应销售量。

以下是一些用于衡量社交媒体营销结果的常用工具：

（1）Facebook，Twitter等本地分析工具（65％的企业选择使用该项）；

（2） 类似HootSuite和Buffer这样的社交媒体管理平台（62％企业选择使用该项）；

（3）网络分析，如Google Analytics（59％企业选择使用该项）；

（4）专用社交媒体测量平台（22％企业选择使用该项）。

衡量ROI则需要更广泛地查看数据及参考参与指标。

总结

这份指南囊括了许多需要慢慢消化的内容，但如果你在阅读每个小节时，将这当作实践的起点并加以思考，实施起来将更容易。需要记住的是，一个正在进行的成功社交媒体营销策略需要：关注目标和分析，并随着时间推移进行相应策略调整，这些能确保你在继续吸引目标受众的过程中做得越来越好。

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