“个人黄金时段”：抓住消费者与媒介内容互动的时间点 |德外独家

来源：Interactive Advertising Bureau

作者：Interactive Advertising Bureau

编译：陈梦甜

查看文末福利，获取报告原文。

美国互动广告局（IAB）今年2月底发布的一项新研究揭示了消费者如何创建自己的“个人黄金时段”——即全天高度集中参与内容互动的时间点，这些时间点为各种内容领域和数字平台提供了宝贵的广告机会。品牌不应该再期待一个单一的、普遍的集中互动时间点。尽管观众人数可能会随着全天不同时间段而变化转移，但每一个时段都有助于与消费者建立有意义的联系。

该研究通过七种人们经常查看的不同媒体内容类型——天气、新闻、连续剧、音乐、社交媒体、短视频和播客——来观察消费者观看的整个过程。该研究采用在线调查问卷的方式，调查样本总共有1901名年龄在18岁以上的美国消费者。

（媒介使用行为——性别分布）

（媒介使用行为——年龄分布）

报告揭示了不同内容在不同时段的受众集中度，比如对于新闻资讯类内容，受众集中度通常在早上和傍晚时分较高。

短视频类内容，受众集中度在晚上达到最高点。

音乐类内容，受众集中度在早上和下午达到最高点。

同时，研究也证实传统的“到达率”（reach）指标忽略了驱使消费者在特定时间查看特定内容的“需求状态”，即是什么促使消费者在不同时段转向了不同类型的内容。此外，该研究还进一步将消费者年龄等个人信息和设备使用情况纳入考虑范围，进而帮助广告商更好地针对不同时间段和不同平台定位目标受众。本文主要以社交媒体为主进行分析，全文报告见文末。

传统“到达率”指标忽略消费者特定需求

需挖掘“个人黄金时段”价值

传统意义上的黄金时段集中关注在到达率或覆盖面（reach）上，即大多数人注意力集中观看或参与互动的时候。而事实上，消费者全天多个时间段都在与媒介互动。

（71%经常查看社交媒体的消费者说他们在一个工作日中会多次这样做）

不同年龄段的大多数人都会经常查看社交媒体，但也存在差异。例如，82%20世纪80年代至2000年出生的人群说他们在每天不同时段或者一整天都在看社交媒体，而二战后出生的人群中只有66%是这样的，其余34%的人群只在一个时间段查看社交媒体。

另外，不同的需求状态是驱动人们在不同时间段与媒介互动的重要因素。“与他人建立联系”和“娱乐”是全天每个时间段最主要的动因，随着时间的推移人们的需求状态也会转换为“获取信息”“休息”和“打发时间”。需求状态还会因年龄而有差异，例如20世纪80年代至2000年出生的人群查看社交媒体主要是是为了“打发时间”和“娱乐“，而在二战后出生的人群则希望通过社交媒体“与他人建立联系”。

从设备选择来看，在全天各个时间段人们主要用移动设备来查看社交媒体，而电脑和互联网电视也在不同时间段扮演着重要角色。

（查看社交媒体的到达率随着时间的推移有所波动，但与媒介互动带来的价值在一天之内是相对稳定一致的）

对品牌的启示

1.消费者的日常媒介使用会接触到广泛的内容，每天多次，这就为品牌与消费者建立联系创造了多个机会，能够最大限度地提高品牌内容的参与度。

2.需求状态始终推动着消费者与内容的互动，但这个动因不是在各个时间段都是相同的。深入了解消费者为什么在某个时间段查看某种媒介内容有助于品牌获得更多相关的、有价值的消费者互动。

3.消费者全天各个时间段都十分专注于媒介体验，并从中获取价值。对于品牌来说，这意味着每一次消费者与媒介互动时，都是与他们建立联系的机会。品牌需要利用消费者持续专注的注意力为这些互动带来额外的价值。

4.不同时间段消费者习惯使用的屏幕设备不同，品牌需要调整内容来挖掘每个屏幕的潜力。需要了解的是，移动设备在各个时间段与各种媒体内容类型观看互动时都非常重要。

对于其它媒体内容类型，消费者在不同时间段的需求状态、设备选择和互动状况等方面，可参见报告原文。

大福利：

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