OTT视频与传统电视融合成趋势，品牌何去何从？|德外独家
来源：AdExchanger, eMarketer
作者：Lauren Wiener, Allen Klosowski, eMarketer
编译：闫然
中国的OTT订阅视频市场正蓬勃发展。根据eMarketer对中国OTT视频订阅市场的预测，2018年，将近2.29亿国人将通过订阅流媒体服务的方式观看视频； 到2019年之前，超过2/5的中国数字视频观众将是OTT服务使用者。
OTT市场的飞速发展推动了视频行业的革新。本文将分析OTT行业的现状和发展趋势，并对品牌未来应如何开展营销提出建议。
OTT视频与电视的界限变得模糊
OTT视频诞生的原因是观众想要更好地控制自己消费的内容。 因此在早期，OTT视频和视频点播（VOD）的概念往往被混用。最早的OTT代表了通过互联网传输到电视或电脑上的视频节目，用户在OTT系统上可点播的内容较多且灵活性大，不受时段限制。
虽然传统电视的节目单是用户无法决定的，但电视可播放的节目类型更为多样。例如，它可以播放体育赛事和新闻等现场直播节目。而且，早期OTT视频的用户体验远远低于传统电视：它的导航非常笨重，用户界面不友好，缓冲速度极慢。
但在过去几年中，电视和OTT视频之间的界限正在变得模糊。用户并不在意电视机怎么联网，他们只在乎能否高质量地观看期望的内容。一旦这种需求得到满足，OTT和传统电视的区别在大多数用户心目中就变得微不足道。总而言之，这都是“电视”。
业务融合时代：用户体验至关重要
OTT与传统电视的差别越来越小，二者的技术功能正在逐渐融合，表现在以下两个方面：
1. OTT已经可以通过互联网传输高质量的直播视频。今天的观众可以在整洁且舒适的环境中观看节目，并可以完全控制他们什么时候观看什么。
2. 许多媒体升级了视频流技术，为OTT领域带来了更多种类的内容。传统电视公司已经开发了TV Everywhere应用程序，以让自己的内容能在OTT环境下播放，DirectTV Now，fuboTV，Hulu和SlingTV等先驱甚至已将直播和有线节目都融入其中。无论通过OTT渠道还是通过传统渠道，观众现在都可以享受到类似的视听体验。
目前，OTT的观众群还在扩大。视频观看技术的自然升级推动了OTT的“被动采用”。许多购买智能电视的用户并不一定想这么做，但新款电视默认配备了互联网功能。在这些情况下，OTT的采用不是一个有意识的选择，而是时代进步的标志。
而另一方面，今天的OTT也不再仅仅是现代、创新和前沿的代称。从用户的角度来看，OTT不是一个技术类别，而代表了一种全新的视听感受。
主要的付费电视媒体已经注意到用户思维的这种转变，有些媒体已经表明他们很快就会开发OTT产品。据报道，AT＆T计划用OTT流媒体播放替换其卫星广播服务，而欧洲广播公司Sky暗示它将会把IPTV添加到其卫星电视产品中。
OTT与传统电视融合大势下，广告商该怎么办？
在OTT视频与传统电视融合的大趋势下，广告商该怎样做，才能提升受众的品牌体验？以下是几个关键点。
1. 用数字设备延伸电视广告的效果
随着OTT技术、智能电视和流媒体设备的扩散，用户对观看体验的控制能力和期望值越来越高。据统计，在广告期间，有一半的观众使用移动设备，这意味着电视广告的受众正在流失。在受众拥有多屏的情况下，品牌回忆度下降近一半，从47％下降到25％。
精明的品牌会在数字设备上创造个性化体验，放大电视广告的效果。
Bud Light的超级碗2018战略就是一个很好的案例。为了配合两个电视广告，Bud Light设计了三种类型的Snapchat广告，针对不同的受众群投放，其中之一是互动游戏，保持了Bud Light电视广告的中世纪主题。这种电视和数字的融合可以帮助用户获得更难忘的品牌体验。
2. 尊重用户不断变化的偏好
在用户越来越注重视听体验的当下，品牌需要重新思考广告的观感。
一方面，广告不需要重复显示，或者从编程中产生刺耳的中断。另一方面，随着人们注意力区间的缩小，品牌可以采用更短的广告形式。 YouTube在世界职业棒球大赛期间播放了六秒钟的广告，Toyota和Microsoft在冬季奥运期间也播放了短片。为了推广其新设计的表情符号瓶，百事也使用了只有五秒的在线和电视广告。
3. 擅用增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术
智能手机使品牌更容易在广告中利用新兴的VR / AR技术。2017年11月，宝马用 Snapchat滤镜创建了一款3D增强现实广告。它使用数字广告来推动人们进入虚拟体验，人们可以探索车辆，并改变其尺寸和颜色。这让宝马充分利用了第二个屏幕的优势，而没有失去观众的注意力。
4. 创意是脱颖而出的关键
电视广告仍然是一个720亿美元的行业，但这些支出的效果大不如前。品牌必须记住他们正在与第二个屏幕竞争。这意味着他们需要在电视上创造性地讲故事，突出并迎合受众的偏好。当广告被定制为直接与特定电视事件的观众直接对话时，参与率就会发生爆炸性提升。如果品牌能够创造出与难忘的电视时刻相关的广告体验，数字广告也会更有价值。
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