从三个品牌营销案例窥探如何利用社交媒体兜售品牌文化 |德外独家
来源：Social Media Today
作者：Tabitha Jean Naylor
编译：施然
为什么数字营销如此热衷于讲故事？
答案在于，受众固然需要通过文字与图像的力量来感知品牌，而数字化的讲述方式不仅能够满足以上需求，还包含了更多内容。它不只能够告诉受众企业做“什么”，还可以告诉他们企业“为什么”做；且这种方式有助于建立信任和忠诚度，反过来，这二者也有益于推动所有其他的营销目标达成。
如果你不确定如何使用社交媒体讲述品牌故事，从而更大程度地吸引受众，以下三个品牌所作出的努力或许可以激发你的深层创意。
爱彼迎（Airbnb）：欲罢不能的沉浸式体验
爱彼迎首次打入市场时，是作为昂贵酒店的经济替代品而出现的，这一举措看上去很是特立独行。自此，爱彼迎迅速成长为旅宿领域的一大巨头，见证了数字时代众包服务的力量。
不过，在社交媒体营销上，爱彼迎兜售的不仅仅是住宿场所，而是共享社区的感觉，以及主客交流时人们所感受到的变革性体验。这一理念在该公司网站的“故事”页面里尤为明显，在里面，爱彼迎从世界各地网罗了诸多精彩绝伦的旅行故事。“故事”网页里包括很多视频故事，生动呈现了旅客在世界各地丰富多样的体验。从西西里岛的神奇探险到古巴的昔日辉煌，通过视频，旅客得以获得沉浸式体验。
请留心观察，爱彼迎如何把社交媒体变为共享体验的重要手段，从而显示出公司服务能够给陌生人带来多么密切的亲近感，然后联想一下你自己的品牌。比如，专攻无痛手术的牙医就可以发布一系列社交媒体广告：人们发布视频，谈论他们看牙医时最恐惧的经历。分享这类“惧怕”的经历可以让顾客们感受到，不是只有他一个人害怕去看牙医。而且这种做法恰好也可以成为一个有力的佐证，证明你的服务的确能够将惯常的恐惧感一扫而空。
对于那些长期恐惧的人而言，牙医并非要讲无痛牙科的故事，而是一个关乎舒适、安全以及宽慰的故事。掌握这一特别的叙事角度对于开拓营销新路子至关重要。
厕所用纸（Charmin）：让禁忌成为幽默
运营一家厕纸公司面临很多挑战，但Charmin找到了一条完美路线——利用“便盆”幽默来驱动社交媒体营销。该公司运营了一系列名为＃Enjoy the Go（尽享释放）的社交媒体广告。这一社交媒体活动以大家熟悉的Charmin小熊家族为品牌形象，理念是“坐下来，放松，然后尽享释放（Sit Back, Relax And Enjoy The Go）”。在这里，“释放（Go）”一词正是上厕所的隐晦表达。
Charmin的广告并没有过多指涉“如厕”这一行为本身，而是尽可能地指向舒适、惬意的体验，尽可能赋予观众一种享受感。广告中甚至还用到了诸如“释放，平静，洁净，愉快，自豪”之类的字眼。
Charmin将“如厕”行为说得就像去游泳或逛杂货店一样平常。像谈论日常话题一样谈论禁忌，对容易被误解甚至引起反感的主题进行幽默化处理，压根不用谈论产品的切实用途，Charmin就已经为其产品打上了品牌调性的烙印。
直播电视DirecTV：荒诞式对比
DirecTV的困境在于“池子大，鱼小”。
和庞大的有线电视竞争者相比，卫星电视运营商DirecTV体量较小；同时，由于它所提供的是卫星服务而不是有线电视业务，该公司也活跃在不同领域里，这也就意味着它在业界分占的“蛋糕”更小。但DirecTV并没有在“有线电视”和“卫星电视”之战中缩水，反而针对竞品使用者推出了许多社交媒体广告，向有线电视用户展示摆脱有线电视能给他们的生活带来多大改善。
由著名演员罗伯·劳（Rob Lowe）主演的一则广告让人最为记忆深刻。他一人分饰两角：一边是“完美版”罗伯·劳，穿着得体、稳重快乐的卫星电视用户；另一边则是“糟糕版”罗伯·劳，一个守旧的有线电视用户，生活了无生趣，碌碌无为。
这个广告的叙事方式很精彩，因为它所呈现的是一个纯粹的对比，情节朴实而且易于理解。一方面，完美无瑕的罗伯·劳通过投资卫星行业而事业有成，生活安稳；另一面，阴暗而受压迫的罗伯·劳和有线电视苦苦纠缠，无法脱身，生活悲惨而且毫无起色。这支广告的成功不仅在于故事有趣，同时，广告将成功、幸福、积极向上的感觉同DirecTV紧密联系在一起，又把不幸、前景渺茫的氛围与竞品绑定。
尽管整个故事看上去是个离谱的闹剧，但改变现状意味着向上层攀爬，在这一典型的美国式价值观里，这个广告叙事脱颖而出。在不到60秒钟的时间内，DirecTV通过故事叙述和让人印象深刻的视觉效果做到了这一切。
DirecTV正在同一领域里挖掘新广告。比如，塑造一群沉迷于令人不适的痛苦境况（如喜欢把热咖啡倒在大腿上）的“怪人”，再塑造一批享受DirecTV订阅的普通人，然后使二者之间形成强烈反差。找到一种荒诞的幽默方式，塑造出两种群体进行对比：一个群体认为你的产品或服务很有吸引力，而另一群体“只是没有GET到点”，就轻松掌握了叙事的成功之道。
讲故事：以人为本的营销
人们喜欢讲故事，因为人们渴求与自己以外的事物发生联系。当营销者能够找准其产品或服务中人性化的一面，并且找到创造性的方式加以突显，而不是仅仅抓着产品或服务的实际用途不放，就能成功营销。
讲故事是最基本的沟通过程：一个吸引人的开端，中间呈现问题，最后是皆大欢喜的结局。充分利用人们的这一原始需求，不仅可以提升品牌知名度，最终还可带来高转化率。
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