英国《金融时报》如何对抗用户流失？ |德外独家

来源：digiday.com

作者：Max Willens

编译：胡慧颖

英国《金融时报》（FT）深知应当让用户尽可能多地用自家的产品，该报十分重视推动用户参与度，这种重视表现在产品的方方面面。2015年，《金融时报》推出一项促销活动，只要付费1美元，就可以在1个月内不受限制地访问《金融时报》的网站。现在，《金融时报》更是细心观察一切用户体验，思考从用户注册过程到手机网站访问速度等环节对用户参与度的影响，因为参与度决定着新用户能否转化为订阅者，将用户流失量最小化。《金融时报》发言人称，《金融时报》的纸质和电子版订阅者已达到93万，较2015年增加20%。目前《金融时报》的数字版本订阅费用为每年335美元。

《金融时报》首席数据官Tom Betts说：“我们整个产品开发过程和思考方式都以能否驱动用户参与度为尺标。我们现在更关注用户留存，比如你订阅了一年的《金融时报》，订阅期还剩一个月的时候，这个月第一天你就会接到电话，会有人帮助你设置《金融时报》App或myFT。”

通过促销活动培养用户付费习惯

早在2015年，《金融时报》就开始重视鼓励用户进行更多内容消费，开始向消费者提供1美元无限次访问网站1个月的促销活动。当时《金融时报》已经注意到读者们只浏览主页来了解其报道范围，阅读篇数达到付费墙计量的上限时，却不会付费阅读。

消费者的这一习惯与设置付费墙的初衷相悖，付费墙设计之初是想让读者有机会试读内容，结果读者常常看完免费内容就离开了。于是《金融时报》开始尝试不同的试用和促销活动，让人们读到更多内容的同时也逐渐习惯付费。

这些测试活动让Betts意识到，有必要把营销和顾客关系管理都集中在一个明确的小窗口上。Betts解释说：“用户给予的关注时间事实上非常有限，所以留给营销或者产品的时间都不多，测试模式帮我们把这些团队聚到了一起，我们别无选择。”

从那以后，《金融时报》网站对于用户参与度如何影响用户留存有了一个清晰的图景，对读者流失和读者终身价值的考虑影响了《金融时报》的许多方面。

加快网站访问速度提高用户留存

2016年，《金融时报》在测试中人为降低了一些读者登陆网站的速度，对增加页面加载时间如何影响用户参与度、用户留存和其他关键指标进行计算，结果发现较慢的网速影响了阅读人数和用户留存，于是重新设计了网站。

《金融时报》网站的产品总监Gadi Lahav称，测试结果变成了一种衡量手段。比起来从理论上讨论网站添加一条广告的利弊，管理部门可以通过简单的计算解决问题，只需要考虑一点：是否值得为广告费降低网站速度并造成用户流失？

个性化产品培养读者粘性

几个月前，《金融时报》彻底调整了产品使用过程，让用户试用一些容易让他们转入日常使用的功能。包括myFT，这项个性化的产品能让用户跟踪关注固定的话题，比如英国脱欧或中美贸易关系。还有FT的手机App，可以直接把内容push到用户的手机屏幕上，让用户保持参与度。

美国新闻学会2月发布的研究表明，人们从试用用户转变成订阅者,是因为他们想要不受限的访问权; 3/4的数字新闻读者遇到付费墙时选择订阅，是因为他们经常性地访问这个网站。

但是这种用户粘性也取决于用户参与度，Betts表示，如果等到读者疏离了，失去阅读习惯了，再想留住他们就“为时过晚”。

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