小型地方媒体机遇及广告运营战略 |德外独家
来源：Niemanlab
作者：LAURA HAZARD OWEN；Kenny Katzgrau
编译：毕琳琳
尽管不少媒体人对传统媒体走势表示担忧，甚至认为电视媒体早已“过时”。但美国奈特基金会（Knight Foundation）最新报告认为，“现在没有任何新闻媒体比当地电视新闻更有优势”，并为五个美国地方新闻媒体组织提供260万美元的资金支持。如今，美国地方新闻媒体正在享受大好的发展机会，并同小型媒体一样享受着广告运营推广的独特优势。
美国地方电视媒体现状
地方电视新闻利润丰厚，每两年涌入的大量政治资金和转播费用，使地方媒体具有其他媒体难以具备的营收优势。
2000年以来，地方电视合并业务大幅增加，节省成本并创造了的更多收入机会。同时，目前的监管环境正在推动电视机构进一步整合。
报纸、广播等竞争对手面临诸多问题。报纸的流通能力早在互联网兴起之前已开始大幅下滑，未来五年，部分报纸可能难以生存。广播独处一隅，增长早已停滞。
新崛起的在线新闻网站威胁不大。只有少数在线新闻网站能保持收支平衡，也难以收到令人满意的投资回报。但其作为一个潜在的竞争对手，它也在激励地方媒体自我改革。没有人会对只在下午6点播出的新闻充满期待，媒体要尝试更加多样化的节目制作，并关注数字内容的传播。在美国，许多本地电视台正在尝试使用Facebook Live直播。
尽管社交媒体是新闻分发和广告代理的强劲对手，但它没有也无意搭建独家的新闻编辑室，也不愿意与新闻采编分享收益。对地方媒体来说，合理利用社交媒体有助于引导本地流量。在美国，更高的社交媒体参与度利于媒体平台取得更高的评级。
地方媒体广告运营战略
尽管地方电视媒体前景看好，但广告流量是媒体人应始终关注的问题。本文将提供一些适合于小型媒体的广告策略：
Google以“关注广告客户，其他自然紧随其后”为理念。对广告主来说，常常由于以下原因而不满于付费搜索结果和其他本地营销服务：高居其位的是糟糕的营销项目结果（60%），其次是差劲的营销服务水平（55%），紧随其后的分别是高昂的服务价格（45%），太多错误（30%）。而小型媒体在这几个方面都有独特的吸引力。
1.独特的本地亲和力
人们观看小型媒体或者地方媒体节目时更容易建立归属感和情感联系。所有的赞助商都是本地的。一个备受好评的本地品牌不仅仅会考虑曝光量，更会注重媒体的受众群体和对其的亲和力。
2.更亲切完善的营销服务
对于企业来说，小型或地方媒体会通过对接人员提供无缝衔接的流畅营销流程。营销人员与运营中心的亲密联系使广告主感到信任和舒适。
3.更加灵活的广告设置
媒体或销售人员怎样切实吸引读者的注意力并帮助客户？ 一家更自由的媒体可以将任何内容称作为“广告” 。同时，小规模的编辑室更易产品创新。创新多样的广告营销利于产品的多样化呈现。旧产品赞助商也可能会对推广新产品感兴趣，因此不要忘记与老客户保持联系。
4.整合性的广告版面安排
很多小型媒体根据不同主题板块来拉拢不同的赞助商，例如艺术和娱乐、体育、时政等版面广告各不相同。然而，他们可以为广告客户提供网站或节目某部分的“所有权”，这部分里所有广告，包含侧栏、排行榜、文内外链等版块都来自同一个广告客户，可以将同一品牌的影响力多倍放大。
5.创造更具吸引力的赞助内容
媒体可以与赞助商沟通，帮助他们搭建更有吸引力，更适于平台发布的营销产品，而非传统的“接受—发布”模式。
6.更严格的赞助发布时间表
大多数小型媒体的竞争对手无法承诺客户的广告何时何地出现。而对于赞助商而言，这意味着不确定性和不安全感。相反，小型媒体可以保证广告始终以某种频率出现在某个位置，广告客户可以及时刷新页面并在广告上线后立即找到广告位置。
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