美国互动广告局：2018年视频广告花费报告 |德外独家

来源：iab.com

作者：Kristina Sruoginis, Andy Sippel, Justin Fromm, Erin Firneno

编译：张晓莉

美国互动广告局（IAB）在2018年3月6日至16日对视频广告花费进行了调研，在对2018年美国视频广告花费情况进行分析后，发布了报告IAB 2018 Video Ad Spend Study（2018年视频广告花费报告），总结出视频广告的发展趋势， 直达受众的广告发展以及原生广告的发展特点和趋势。整体来看，广告主仍然重视数字视频广告，并将持续在这一方面加大投入。以下是报告披露的一些要点：

数字视频广告仍是发展之重

（近三年（2016-2018）数字/移动广告花费变化情况）

2018年广告主年平均在品牌的数字和移动端视频上花费将超过一千万美元，比2016年增长53%。其中广告代理商在视频广告花费上增长显著。

（近三年各行业数字/移动视频广告花费及增长）

近三年，各行业在视频广告上的投入都有所增加，其中家庭快消用品和健康美妆这两个行业的视频广告投入增长最为显著，增长率分别达到159%和99%。

（未来12个月各视频形式投放花费变化情况）

有一半及以上的广告主计划在未来12个月内在电脑端、移动端、智能电视平台上增加视频广告投放。而在广播、有线电视上的广告投放只有28%的广告主计划增加花费，56%的广告主计划维持现状，16%打算减少花费。 

（数字视频广告花费增长来源）

54%的广告主在未来12个月内将会增加在数字视频广告方面的花费，而这些增加的费用来自何处呢？58%的广告主表示来自总体的预算增加， 41%来自广播电视广告和有线电视广告。总体上，有66%的电视类广告花费将会转投在数字视频广告上。这也说明传统广告形式的投入处于继续下降的趋势，一些在传统广告的费用逐渐转移到数字及数字视频广告上。

（近三年各类数字广告花费占比）

2016年到2018年，数字广告花费中视频广告花费所占比例持续提升，从2016年的53%增长到2018年的59%。

原生数字视频、广告快速增长

（近三年原生数字视频内容及其他数字视频内容占视频预算比例）

2016年至2018年，原生数字视频广告在视频广告预算中的占比逐年上升。近三年，原生数字视频广告年均花费也在提升，尤其对于代理机构来说增长率达到了83%。

（2016-2018年原生数字视频广告年均花费情况）

此外，83%的广告主非常认同原生数字视频直接触及消费者的作用。86%的广告主认为由于直接面向消费者的视频网站数量不断增加，在开放数字视频上的投入将会有所增长。调查显示，90%的广告主认为：直接面向消费者的广告可以提供更多追踪广告效果的数据；84%的广告主会增加更多内置广告功能使广告直接触达消费者群体。

视频广告多形式投放

社交媒体略显优势

视频广告以不同形式在不同平台投放，其中包括视频中插入的视频广告、社交媒体中的视频广告，手机应用中的视频广告及文章内容页面的视频广告四个大类。在这四个大类中投放花费较为平均，其中视频中插入的视频广告占比最大，达到26%。

  （不同视频形式广告占比）

在视频广告投放的不同渠道上，社交媒体渠道占据了最大的花费比例。  其次是网络电视节目、原生数字视频网站、新闻网站、UGC内容及音乐视频网站。

（各渠道视频广告投放花费占比）

社交媒体在视频广告投放各渠道中略显优势，调查也显示，有一半广告主在未来12个月内计划在社交媒体视频广告上增加投入。

（未来12个月在各渠道视频广告投入花费计划情况）

机遇与建议

内容，内容，内容：广告主在选择合作视频伙伴最重要的考虑就是高质量节目。虽然投放对象也很重要，70%的广告主表示视频广告呈现的网站或app的质量是提升视频广告ROI指标的关键性因素。

多给原生及整合视频广告机会：三分之二的广告主去年在原生视频中投放了广告，并且有一半的广告主计划在未来12个月增加开放数字视频广告，并投入原生视频中。

广告可见度是重要指标：广告主应该围绕广告的可见度指标调整策略监控数据，尤其是更多在电视上投放的广告主。

价格对于开放数字视频代理来说是一个挑战，对此应该向广告主充分展示购买的投资回报率。

跨平台趋势：83%的广告主认为跨平台广告效果的重要性从2017年开始逐渐增长，因此需要充分理解广告主的跨平台广告营销活动，并做好数据监测。

竞争愈加激烈：数字视频广告也存在竞争者，广告主在未来一年计划在智能电视上投入与数字视频一样多的预算。

掌握行业发展信息：开放数字视频已经成为总体视频广告策略中的重要组成部分。消费者对于原生视频广告的需求处在增长态势，尤其是一些比较难触达的受众。通过开放数字视频内容将会有更多可感知的互动参与。

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