【重磅】七种媒体盈利模式研究及案例分析 |德外独家

来源：strategy+business, PWC

作者：Christopher Vollmer

编译：陈梦甜

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数字化变革已经彻底改变了全球娱乐和媒体生态系统。媒介内容的沉浸式体验和按需供应已成为大势所趋。数字平台的激增，创造了更加直接和个性化的分发渠道。用户参与度和媒介消费的竞争从未像现在这样激烈。所有这些发展变化都对媒体行业的收入造成极大的影响。电视、电影以及任何类型的媒体公司单靠一两个收入来源就能发展壮大的日子已经一去不复返了。如今，媒体盈利的增长越来越依赖于五六个甚至更多的收入来源——由传统的盈利模式延展出来的对企业和产品重新的投资组合。

推出播客直播活动和订阅服务，为消费者和品牌制作视频，扩大电子商务和产品授权的媒体公司随处可见。电视媒体和电影公司正在着力开发视频流媒体服务。体育联盟和电子游戏公司正在电子竞技上进行融合。一些公司正在优先考虑开发新的广告产品，另外一些则选择通过全球扩张在新的地区创建新的收入来源。

许多成功的媒体公司都一直受益于多种收入来源，比如付费电视媒体的节目播放版权费和广告费，电影院的门票和“爆米花经济”，纸媒的零售、订阅和广告费。传统的广告和订阅收入来源正在枯竭，消费者的媒介消费习惯也在不断变化，过度依赖日益衰退的传统媒体收入来源只会使公司局限于成本的持续削减并最终被淘汰，因此，如何开发新的收入来源变得十分迫切。

一些媒体公司已经在订阅服务、数字微交易、会员制、消费品商品化、直播活动以及高级定位广告等领域开发出一些有前景的收入来源，其成功之处主要在于充分挖掘粉丝的商业潜力，因为这些忠实用户看得更多，听得更多，参与更多，分享更多，倡导更多，创造更多。最重要的是，他们愿意花费更多，对广告商来说更具有吸引力。

然而，对于许多媒体公司来说，尤其是那些依靠少数主要收入来源实现财务目标的公司，开发新的收入来源面临很多挑战，需要对整个公司的战略规划、运营模式和公司文化做出重大调整，以下深入分析了七种新型盈利模式以及成功案例，为媒体公司提供借鉴。

平台模式

通过新的渠道和平台（自己独立拥有和运营或通过合作伙伴获得访问权限的）将现有的核心品牌、产品和内容知识产权货币化，最大限度地扩大分发推广渠道的覆盖范围。

电视媒体的订阅视频服务CBS All Access在2014年秋季推出，包括每月5.99美元有广告和9.99美元无广告两种版本的订阅套餐。针对特定“超级粉丝”群体的原创剧《星际迷航：发现号》和《傲骨之战》使CBS All Access的订阅用户达到250万。假设所有的250万用户每月支付5.99美元订阅费，视频订阅收入至少达到1.8亿美元。

CBS公司认为，通过扩大数字发行，CBS All Access还可以吸引更多粉丝订阅。CBS先从提供优质流媒体视频服务的亚马逊入手，授权亚马逊在全球许多国家播放自己的原创剧《傲骨之战》，进而创造了另一个收入来源。同时，CBS还推出了免费的广告支持的流媒体服务CBSN和CBS Sports HQ，吸引年轻的新闻和体育迷，最终将他们转变为All Access的付费订阅者。

定位模式

通过将品牌与粉丝社区连接起来的新型广告产品开发新的收入来源，为用户和广告商创造更具吸引力的体验。

根研究显示，创新型的广告产品可以使消费者的参与度提高20%。自从2015年被21世纪福克斯收购以来，《国家地理》将其在视觉叙事方面的标志性优势应用于用户参与度持续增长的领域：社交媒体和视频。《国家地理》在社交媒体上的粉丝群体已经累积超过3.5亿，其中Instagram就有8700万粉丝。在这些社交媒体联系的基础上，《国家地理》建立了一个粉丝社区，聚集来自国家地理数字频道和一些其他合作视频网站的优质内容，通过原生广告、赞助广告、社交电子商务和其他广告形式，创造了一个以广告为中心的新型收入来源。

《国家地理》还开始与广告商合作制作符合品牌形象和粉丝精神的电视内容。2017年，《国家地理》就与耐克合作制作了一部纪录片《Breaking2》，讲述了三位世界顶尖长跑运动员如何在耐克尖端科技和创新产品的协助下完成两小时的马拉松。这部由耐克赞助的长达55分钟的纪录片在国家地理电视频道及其社交媒体上播放，取得了相当大的影响力。有1300万用户在Twitter上观看了纪录片的实时发布，截至2018年4月，在YouTube上的播放量也超过了200万。

英国广播公司（Sky）也将新型广告产品的开发作为一种新的收入来源。Sky通过AdSmart可寻址电视广告服务，根据观众的人口特征、地理位置、购物习惯和行为特征进行定位，进而使目标受众在收看电视节目的时候接收到特定的广告。Sky已经将受众细分为超过1200种不同类型，如“跑车迷”和“奢华旅行者”，以确保广告商的媒体购买更加有效。为了换取广告定位的准确度，广告商需向Sky支付比非可寻址广告高出八倍的价格。另外，Sky还通过AdSmart吸引了一批新的广告商：74%的AdSmart客户都是第一次做电视广告或第一次在Sky电视上做广告。

交易者模式

将用户的互动参与度与由此产生的商业购买行为联系起来，创造收入机会。

电子游戏公司似乎已经实现了用户参与互动再到微交易（如购买游戏装备等）变现盈利的整个过程。法国的Ubisoft公司已经改变策略，从发布买断制游戏转向内购收费游戏，后者保持持续盈利的能力是前者的四倍。游戏中的微交易，或者叫做“循环玩家投资”，增长明显，目前已经占到Ubisoft公司总收入的27%。

电子游戏发行商认为，新型小额交易方式将会使每个用户的收入增加。效仿航空公司如何根据上座率来定价并实现经济利润的最大化，游戏发行商也会根据用户需求灵活调整内购项目的价格，并运用机器学习技术来分析在什么时候、什么情境下、以什么样的方式推出微付费项目内容更易被用户所接受。

多品牌模式

通过对已有媒介品牌的衍生品来拓展新的收入来源。

BuzzFeed作为一家专注于新闻和流行文化内容的广告支持数字发行商，已经拓展到食品等兴趣领域的内容。例如，BuzzFeed的美食品牌Tasty已经在Instagram（1700万粉丝）、Facebook（9400万点赞）和YouTube（600万粉丝）上建立了一个庞大的社交群体，为电子商务和实体产品的销售提供了潜在的消费者。2017年11月出版的同名烹饪书一路畅销，到2018年1月初已售出超过10万份。同时，Tasty的一系列厨房用具也会在沃尔玛的网站和实体店进行销售。

Barstool Sports，一个美国新兴的数字体育内容发行商，其30%的收入都来自于印有独特品牌格言的商品，如25美元的T恤，45美元的连帽衫，30美元的棒球帽和15美元的咖啡杯。这些品牌衍生商品的销售也是Barstool增长最快的收入来源，同比增长了400%。鉴于粉丝强大的购买能力，Barstool正在考虑开发按收看次数计费的收入模式以及更多的商业授权关系，最终可能还会出现Barstool连锁酒吧。大型公司也在寻求通过他们的知识产权内容（IP）在消费品领域创造新的收入来源，比如腾讯公司的热门手游“王者荣耀”。

会员模式

为愿意付费的会员开发优质的媒体体验及其他福利、产品和服务等。

由于纸媒发行量的下降和印刷广告的减少，《纽约时报》已经优先开发出针对忠实读者的数字订阅服务在内的新型收入来源，推出了每月16美元的基本数字订阅服务，读者可以毫无限制地浏览《纽约时报》上的各类新闻；而如果想要订阅包括填字游戏和美食烹饪等全部内容，则要花27美元。普通用户每月只能免费阅读5篇文章。

结果显示，《纽约时报》的数字订阅人数从2014年的91万激增至2017年的264万，每年平均增长42.7%。2017年第四季度，付费数字订阅已经占公司总收入的20%，高于2014年的11%。这些愿意付费的订阅用户，虽然仅占每月数字内容访问用户的3%，但已经成为公司扩展其他产品组合最重要的目标对象。

探索者模式

在商业模式和粉丝体验还未完全成熟建立的媒体行业新领域开发探索创收机会。

电子竞技发展势头正猛，将会成为下一个重要的收入增长引擎。瑞典现代时代船体集团（Modern Times Group, MTG）就把扩张的重点放在电子竞技上，从传统的广播电视媒体转变成数字娱乐集团。由于年轻人对英超联赛和一级方程式赛车等传统体育赛事的媒体关注度逐渐减少，该公司决定对视频游戏、流媒体视频、社交媒体和体育迷文化进行融合。2015年末，MTG收购全球最大的电竞赛事（ESL）74%的股权，紧随其后又收购了电竞公司DreamHack。2017年，MTG的电子竞技业务为其贡献了1.6亿美元的收入，占公司总收入的8%，从2016年到2017年增长了36%。该公司预计，随着电子竞技行业进一步向专业化、主流化的方向发展，来自赞助、直播活动、衍生商品、广告和媒体转播权的收入将大幅增加。今年，MTG宣布有意拆分为两家公司，一家专注于电子竞技、在线游戏和数字视频，另一家则专注于广播电视、数字通信和内容制作。

全球化模式

通过全球化扩张来拓展新的市场，进而创造新的收入来源。

截至2012年底，Netflix在美国以外的40个国家和地区拥有约610万流媒体订阅用户，仅占用户总数的18%。在全球化策略的进一步推动下，Netflix目前已经扩展到190个国家和地区，截至2017年底，国际用户已增长10倍，达到6280万，超过了5480万的国内用户。在2015年第四季度和2017年第四季度之间，国际收入增长了近两倍，从5.66亿美元增长到15.5亿美元。

许多因素促成了Netflix快速的全球化扩张，比如与电视运营商和互联网服务供应商的授权发布合作关系必须得到保障，大量的视频点播内容必须实现有效的资源配置和翻译，以及不同国家差异化定价策略的考虑。但不同于全球扩张时传统的内容本土化策略，Netflix专注于发掘全球粉丝群体，策划制作符合全球大众品味的内容，不受任何语言的限制，而不是购买和制作那些只会吸引某个国家或地区观众的内容，这样的努力也使Netflix从80部非美国制作的原创电视剧和电影中获益更多。

尽管建立新的收入来源有许多不同的方法，但共同之处在于，媒体公司不仅需要制作出以用户为中心的吸引人的优质内容，还需要提升在数据分析、用户获取和留存、用户体验改善和战略性收益管理等方面的能力，只有这样才能成为最终的赢家。

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