你还记得最近的新闻是从哪儿看来的吗？ |德外独家
来源：EJO ,SAGE
作者：Antonis Kalogeropoulos、 Richard Fletcher、Rasmus Kleis Nielsen
编译：汪尧
过去几年社交媒体的增长极大地改变了网络新闻消费的本质。根据2018年路透社数字新闻研究报告，37个国家中有65％的用户更喜欢从搜索引擎、社交媒体、新闻聚合器获得新闻资讯。但不可否认，媒体在不同平台上分享的内容较为相似，人们很难发现平台间的差异。这就存在一个问题，从哪里获得新闻信息是否会影响受众对于新闻的认知？即新闻来源是否会影响受众对内容的判断？本文将通过检验用户是否记得他们“浏览新闻时使用的新闻平台”来分析。
研究人员通过使用YouGov的PULSE（个人网络行为记录分析软件）追踪了3000名英国普通用户的个人浏览行为，记录他们使用的新闻媒体、阅读的内容等数据，然后针对这些数据，研究人员任意筛选一些被用户浏览过的新闻标题插入调查表中，在浏览行为结束后的10-48小时内对用户进行调查。如调查表的第一个问题是“你能回忆起昨天看了一条以XXX为标题的新闻吗？” 基本95%的受访者都会回答“是的”，而另外5%没能回忆起来的受访者就会被排除。接下来，再对用户的具体访问方式、访问的媒体等信息进行询问，全部追踪记录和调查时长共计一个月。以下是这次研究的几项发现。
一、用户很难记住新闻来源
研究显示，用户发现新闻的方法强烈影响着他们对媒体的辨认与印象。在如今的新闻媒体环境中，通过非直接方式（如社交媒体、新闻聚合器、电子邮件等）访问站点或内容的“发现路径”已经非常普遍。研究发现当新闻以这种方式传播时，媒体品牌就不太可能被记住。造成这种现象的一个原因可能是，许多人发现新闻的过程是非常偶然的，可能处于正在使用社交媒体的过程当中，这意味着他们只能有少部分注意力分配给了新闻；另一个可能的原因是，平台并不总是突出显示新闻发布者的标识或名称。
（图片来源于2017年路透社新闻报告<Brand attribution when accessing news from distributed environments>,作者为Antonis Kalogeropoulos 和 Nic Newman）
二、新闻品牌识别影响新闻信任度
这一结论对媒体将会有两个实质性影响：第一个涉及用户对新闻的信任度。我们知道，人们通过使用新闻媒体来阅读相应的新闻内容，如果媒体品牌和用户之间的联系减弱，人们对新闻的整体信任度就会开始下降。此外，当回顾他们所阅读的新闻报道时，如果用户无法在心理上将其与那些值得信赖的新闻机构品牌联系起来，那么他们就可能会质疑该报道内容的真实性。同样，对于长期生活在不信任信息环境中的人来说，品牌和内容间的脆弱连接最终可能会导致信任的错位。这种“来源剥离”现象（用户阅读完信息，短时间内就忘记信息来源）早已在不少研究中被提及。另外，低品牌识别度可能会为那些不知名的小媒体，甚至是虚假新闻媒体提供机会，这使得虚假新闻的传播变得更加容易。
三、新闻品牌识别对收益产生影响
第二个结论和新闻业务相关。即使在那些以公共服务性质为主的媒体国家，他们很多的新闻内容，以及专业的人员构成（外包），都是由营利性企业提供的。鉴于不少营销研究已经在品牌意识、感知价值和实际使用之间建立了联系，新闻品牌在这种信息环境下势必会遭受到潜在的经济影响，用户忠诚度对于新闻盈利很重要，而目前的趋势正在向在线付费新闻转变。此外，之前的研究表明，传统大型媒体对公众的政治和时事新闻普及都做出了积极的贡献。但如果现今这种“发现路径”持续蔓延，那么对于这些媒体来说，在一个已经充满挑战的环境中维持他们的业务质量，以及对公众的认知理解做出积极的贡献，可能会变得更加困难。
四、不同群体的用户认知与影响变量
如果用户预先关注了某个新闻品牌，那么他有很高的概率能够正确完成媒体的回忆与识别，这可能是因为人们对自己经常使用的媒体品牌的新闻报道更加关注。因此，对于部分用户来说，新闻品牌仍然具有明显的影响力，但在人们通过搜索和社交渠道接触到的众多不同信息中，只有最独特、最有价值的品牌才能脱颖而出，所以即使人们能够接触到众多媒体提供的信息，也很少有人能记住它们究竟是谁。
年轻的用户更有可能回忆和识别出社交平台上的媒体，主要是因为他们拥有高于平均水平的社交媒体使用率，并且他们在平台上比年长用户更活跃。虽然受教育程度越高的人在通过搜索引擎浏览新闻的过程中越有可能正确回忆和识别新闻品牌，但社交平台上并不能从这类用户群体身上得出类似结论。一种可能的解释是，数字媒体素养不一定与受教育程度相关，年龄可能是解释社交媒体新闻品牌识别的最重要变量。
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