你对看电视的年轻人一无所知【调查：媒体对受众有五大认识误区】 |德外独家

来源：MAGNA

作者：MAGNA

编译：陈梦甜

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年轻人不爱看电视？恐怕是媒介对他们有很大误解。

最近，广告市场研究机构MAGNA联合IPG Media Lab，针对美国的电视受众进行了一项调查研究。他们按照每周观看线性电视时间的长短，将美国的电视受众分为非电视受众、轻度电视受众（平均每周11小时）、中度电视受众（平均每周27小时）和重度电视受众（平均每周69小时），分析对比四类受众的群体特征、媒介使用习惯以及广告接受度，发现了一些令人意想不到的现象，揭秘了媒体和品牌对非电视受众和轻度电视受众行为认知的五大误区。

这些调研结论告诉我们：在“泛电视”时代，只要内容过硬，营销对路，没有什么不可触达的人群。

误区一：“看电视”就是用有线电视

真相：电视不再是一种设备。相反，大多美国消费者广泛地将“看电视”定义为在任何设备(包括电脑和手机)上观看视频内容。

远在大洋彼岸的美国人，渐渐习惯把任何形式的视频都称作“电视”，不再区分传统的线性电视和在线视频。即使是短视频，71%的受访者也认为，这属于电视内容。

（对大多数美国人来说，“看电视”还包括一部分在电脑上和手机上看的内容）

（“看电视”甚至包括观看短视频）

误区二：放弃有线电视的人大多是年轻人，且购买力不强

真相：事实上，一半的轻度电视受众和40%的非电视受众年龄在38岁以上，轻度电视受众中的最富有人群所占比例最高，年收入超过10万美元。与此同时，大多数非电视受众和轻度电视受众，也是家庭消费的主要决策者。因此，营销人员不能忽视这些轻度电视受众。

（一半的轻度电视观众和40%的非电视受众年龄在38岁以上）

（轻度电视观众中的最富有人群所占比例最高，年收入超过10万美元）

误区三：用户放弃传统电视订阅，仅仅是因为电视“太贵”

真相：乍一看这个观点似乎是对的。但如果你再深入了解一下，就会发现这个说法没那么准确。即使对富裕的消费者来说，有线电视或卫星电视的订阅费，只占到他们可支配收入的一小部分。这就传达给我们一个这样的信息：对于这批高收入群体来说，他们放弃传统电视服务，并不是因为无法承受付费成本，而是因为电视内容可看性不高，所以才选择退出。比如Netflix和YouTube平台，它们能够提供丰富优质的内容，就能让消费者感觉物有所值。

价格昂贵虽然是非电视受众抛弃线性电视的首要原因，但从消费者更多的个人反馈来看，真正有价值的内容，才是消费者所看重的。

（非电视受众不订阅有线／卫星电视的主要原因，成本问题是主因，根本问题是内容价值  编译制图）

研究还调查了消费者选择观看Netflix和YouTube的原因。在广大消费者看来，Netflix是一个高价值公司，可以满足他们的价值需求。订阅用户表示，他们能在Netflix上看到在别的地方看不到的节目内容。只有11%的用户表示，他们看Netflix是因为没有广告。而对广大观众来说，YouTube最大的吸引力，也正是在于它拥有不断变化更新的内容。

（消费者订阅Netflix的主要原因  编译制图）

（消费者观看免费的或订阅YouTube付费频道的主要原因  编译制图）

误区四：电视营销人员没有机会接触那些不看有线电视的人

真相：事实上，无论是非电视受众、轻度电视受众，还是中度电视受众，每周花在各种形态的媒体内容上的时间大致相同，而重度电视受众则在媒体内容上比其他群体多消费50%以上的时间。

事实上，只有非电视受众，没有“非视频”受众。“非电视受众”只不过是把时间花在了更多的数字视频方面。所以说，从某种程度上来讲，不管用户在看哪一种形式的视频，你都有机会搞定他。

（四种电视受众平均每周的媒体消费时间，其他媒体内容包括各种形式的音频、视频、书籍和游戏等）

（除线性电视以外，四种电视受众平均每周的媒体消费时间细分   点击图片查看大图）

（四种电视受众平均每周花在数字视频上的时间）

误区五：对于不怎么看电视的人来说，数字视频更有效

真相：不管是轻度还是重度电视受众，数字视频对所有类型的电视受众都有强大的吸引力和说服力。但对于非电视受众和轻度电视受众来说，研究发现，他们更倾向于那些更短、更具有娱乐性、故事性，以及不干扰观看体验的广告形式。因此，营销人员应该对这些类型的广告偏好多加关注，并继续深入了解这些受众在改变媒介使用方式过程中背后的动机，最终触及这群非电视受众。

（数字视频对四种电视受众购买意愿的影响）

（四种电视受众对不同广告属性的接受度）

结语

正如MAGNA北美业务总裁David Cohen说的那样，线性电视业务可能有所下滑，但视频消费却依然强劲。相反，一些跨设备的的流媒体拥有雄厚的财力，视频用户和线性电视观众会一样多。这些用户群体，同样能接受针对性、关联性强的视频广告。这一细分市场的规模正在增长，对营销来说，吸引这些人的注意力至关重要。

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