全球OTT增长最快的市场在哪里？亚洲视频行业发展报告 |德外独家

来源：Asiavia , IHS Markit,The Drum

作者：Chandler Nguyen, Kia Ling Teoh,David Godfrey

编译：汪尧，杜天雨

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如今对于大多人而言，那种守在电视机旁迫切等着观看一周更新一次的电视剧或综艺节目的时代已经远去了。在收看节目的过程中，他们也不想再忍受总被各种插播广告所打断的痛苦。只要支付一笔会员费，成为 Hulu, iflix或Netflix等视频网站的会员，就可以随时随地无广告观看自己喜欢的内容。 消费者使用行为的改变使得亚洲OTT市场收入大幅增加。越来越多的品牌方发现，OTT平台能吸引更多的90后，00后，OTT平台的广告投资将具有更高的投资回报率。来自标普全球市场情报的一项针对亚太地区12个市场的研究显示，亚太地区拥有全球增长最快的OTT服务市场，主要由中国、日本、印度三国引领。此外，订阅视频点播(SVOD)服务也在快速增长。预计到2022年，中国市场的SVOD总收入将达到传统电视频道收入的94.8%，这意味着传统电视媒体和互联网电视节目，在节目收入方面将不分伯仲。

亚洲网络电视发展潜力巨大

此次研究涵盖的市场包括澳大利亚、中国、中国香港、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、新西兰、菲律宾、新加坡、韩国和泰国。根据这12个市场的数据显示，截止2017年底，亚太地区视频点播的订阅用户量已达到1.836亿户。

SOVD服务需求不断增加

虽然在2017年底，传统电视频道的用户数量已经达到了5.742亿户，但订阅视频点播服务的用户只用了几年，就达到了传统电视频道服务用户量规模的三分之一。预计到2022年，SOVD服务在整个亚太地区的用户数量将增加一倍以上，达到约4.729亿户，该数字将占到传统电视频道服务的70%以上。而SOVD服务收入的增长速度，也将领先于传统电视频道（预计将从2017年的39亿美元增长到2022年的142亿美元）。到2022年，SVOD服务的收入将增加至付费电视收入的三分之一以上，这也表明亚太地区消费者对视频娱乐的潜在需求在不断增加。

（2017-2022年亚太地区付费电视用户与网络视频用户数量对比）

 在2017年，澳大利亚成为亚太地区唯一一个SVOD用户数量超过传统付费电视市场的地区。不过据预测显示，到2022年，中国内地、香港和新西兰地区的SVOD用户的数量都将有望超越付费电视的订阅用户。

就目前网络视频的用户数量来看，澳大利亚市场是整个亚太地区的领头羊。预计到2022年，该地区SVOD用户数量将达到传统电视频道用户数量的两倍以上。

对比SVOD和传统电视频道服务的收入，我们可以发现，未来五年内的中国市场，OTT服务的订阅费用收入将与传统付费电视收入相抗衡。预计到2022年，中国市场的SVOD总收入将达到传统电视频道收入的94.8%，这意味着传统电视媒体和互联网电视节目，将在节目收入方面不分伯仲了。

不过，虽然整个亚太地区的视频消费向网络平台转移的趋势正逐年加强，也有很多数地区的视频业务，并不会因此而产生太大的变化。比如在中国香港地区，SVOD服务的收入连传统付费电视收入的一半都很难达到。

（2017与2022年传统付费渠道与网络订阅渠道的收益对比）

中国OTT用户增长率居世界前列

随着OTT服务在用户和订阅收入方的巨大增长，未来五年内亚太地区的用户平均收益将基本持平，传统电视频道服务也是如此。在2017年至2022年间，亚太地区网络视频服务的平均每户收益，预计将保持在月计2.5美元左右，该收益约为传统电视频道服务的一半。

（各国订阅OTT服务的用户数量增长情况，中国OTT用户的增长率位居世界前列）

除少数经济发达国家外, 亚太地区的视频服务水平还有待提升, 其中原因主要包括：政府规定了价格上限、居民住房购买力有限，以及视频只是被当作移动互联网服务的附带产品等等诸多因素。

（2013-2018年中国电视节目与网络节目的制作费用对比）

与传统电视节目的制作费用相比，OTT平台的内容创作支出增长趋势直线攀升。  

2017年, 中国的电视节目的支出费用为430亿元人民币, 而网络平台公司的节目支出费用为300亿元人民币。中国的电视行业的节目花费已远远超过英国, 成为仅次于美国的世界第二大市场。2017年, 包括网络平台在内的中国电视节目支出达到730亿元人民币 (109亿美元), 其次是英国 (100亿美元), 而美国则在全球市场上遥遥领先 (583亿美元)。IHS Markit高级研究分析师Kia Ling Teoh表示：“中国电视节目支出的增长，在很大程度上要得益于当地互联网巨头百度、阿里巴巴和腾讯对内容产业的阔手投资。这三大巨头都分别对各自的网络视频平台爱奇艺、优酷土豆和腾讯视频，加大了内容原创等方面的费用投入。”

根据爱奇艺年度收入财报显示，截至2018年底，爱奇艺拥有8600万付费用户，而腾讯视频拥有8200万付费用户。根据emarketer 的报告预计, 中国三家主要的OTT视频播放公司（爱奇艺、腾讯、优酷）的付费用户的数量目前应大致相当，中国的OTT用户平均每年花费在视频观看上的费用约为26至35美元。

（2018年中国三大网络巨头的节目制作费用投入情况  单位：十亿）

中日韩成为亚太地区IPTV关键驱动力

近年来，亚太地区视频业务的增长主要是由IPTV业务推动所致，视频业务绝大部分的新增用户都来源于IPTV业务的增长。截至2017年，亚太地区付费电视的普及率达到68.5%，成为仅次于北美和西欧市场的全球第三大IPTV经济体，而中国电信也成为了全球用户数量最多的IPTV运营商。2017年，在全球的1.51亿的IPTV用户中，仅中国就占了1.222亿户（80.9%），这多要归功于中国电信近年来的快速扩张。但是，韩国目前仍然是IPTV最赚钱的市场，2017年该市场的订阅收入费用为23亿美元，其次是日本的14亿美元和中国的12亿美元。IPTV未来几年也将成为亚太地区增长最快的平台，中国、日本和韩国将成为亚太地区市场增长的关键驱动力。

如何在拥挤的OTT市场中领先一步？

为了使流媒体保持主流传播方式的优势地位，保证用户可以在手机上享受高清视频体验，就至关重要。然而，如何在不同地区提供无延迟、无缓冲的高质量流媒体，一直是各OTT服务商面临的难题。

部署下一代云技术  布局低宽带地区

随着亚洲的OTT市场竞争日益激烈，参与其中的OTT服务商们都在寻求为客户提供最佳的在线体验，以期脱颖而出。iFix也早已认识到这一点，尽管iFix已经凭借优质的内容和有竞争力的会员费，成为亚洲领先的OTT服务商之一，但iFix知道，在亚洲想要和Hulu、Netflix或中国本土视频平台巨头竞争，提供高质量的在线服务必不可少。怎样提供高质量在线服务？其中一个答案就是部署下一代云技术，通过这一技术，OTT服务商可以在低宽带网络地区提供高清无延迟的视频服务。

我们简单来说一下云技术的应用原理。云技术并不会被用户的宽带网络质量所影响。首先，它会获取具有大量数据流的文件，比如影片或足球比赛，然后将数据进行压缩，跟据用户喜好，将不同的节目传输给不同的受众群。

下一代云技术将帮助包括iFix在内的服务商开拓出更广阔的新市场。通过减少对高速宽带（如光纤和4G）的依赖，云技术为提高服务质量提供了一种简单有效的方法。目前只有在澳大利亚、中国的一级城市、印度的大城市、日本、韩国或台湾等成熟的亚太地区市场，才有云技术。然而，那些贫困地区实际上更需要这种技术。

举个例子，在6亿东南亚家庭中，只有5000万人能获得稳定高速的宽带服务，对于依赖互联网宽带传送内容的OTT服务商而言，这无疑是一个巨大的难题。如果难以满足这一需求，消费者很可能会转向一个违法的获取方式：盗版。在泰国，盗版问题十分突出。亚洲视频协会的反盗版组织在最近的一份报告中指出，有45%的泰国消费者购买了“电视盒”，用于非法播放或下载视频内容。有盗版者钻漏洞，还有消费者贪小便宜，这就对OTT服务商提出了更高的要求——他们必须提供高质量的服务，才能吸引大多的消费者通过正规渠道观看节目。

更多的广告商将投资OTT平台

云技术的广泛应用，让iFix拥有了很大的优势。在其他OTT服务商还在制定亚洲市场的价格计划和区域战略时，占据技术优势的iFix就已经将自己的服务覆盖到更多的偏远地区。随着OTT越来越引人关注，广告商很快就会发现，OTT平台能吸引到更多的90后，00后，OTT平台的广告投资将具有更高的投资回报率。当流媒体服务质量接近甚至超越传统宽带公司的时候，就可能出现更多消费者“剪线”（有线电视用户退订）。因此我们可以预期，会有更多广告商利用OTT平台提供的机会，在优质的环境中运营高目标广告。

因此，虽然内容与合适的价格计划仍然是OTT服务商竞争的核心，但改进消费者体验的创新技术，才是帮助OTT服务商脱颖而出的根本所在。

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