融媒体建设：有“阵”无“地”，谈何阵地？ |德外荐读

来源：传媒一线（ID：cucyixian）

作者：胡瀚中

 为什么很多地方媒体APP，建了阵却拿不到地，轰轰烈烈地走完第一步，卡壳在第二三步，嵌顿在那里？

媒体人往往有浓烈的“插旗“意识。而事实上，人流量最大的地方在哪里，阵地就在哪里。主流媒体不只是一个身份象征，如果你在人流量主干道上没有良好的展现，用APP划个无人区出来，信息流又如何算做得有成效？

地市级媒体，尤其是电视台的融媒体建设，一定要好好抓住商业平台本地板块流量入口，这是融媒体中心的核心战场与流量中心。

守土有责，扎得下根，守得住地，才有阵地。

一个男人要走多少路，才能被称为男人?

一只白鸽要飞越多少次海洋，才能在沙滩上栖息?

一个传统媒体要经历多少次洗心革面、削骨还父削肉还母的巨变，才可以摇身一变成为融媒体？

借船出海是个伪命题

1、没人拦着你自建APP

最近，老听到一些地市级媒体话事人纠结：我是把精力投入在商业平台上面去，还是把资源投入到自建APP上面去？我是让县级融媒体中心加入到省级平台阵营，还是联合几家地市媒体一起共同开发APP？

每回听到这样纠结的问题，我都会尴尬而不失礼貌地笑。这就好像有人纠结买房结婚还是租房结婚一样。答案非常“老先生”：你们想结婚，有钱就买房结婚，没钱就租房结婚。

首先，没人拦着你自建APP。

其次，当地的市场总额和你的运营能力，能不能保障APP完成宣传任务，并生存下去？自建平台、上信息流平台或者上省级媒体云平台，是矛盾或者冲突的吗？

有插旗意识，希望创造好的自有平台，想当才华无限中年，有理想有抱负，好！但是一提到上别人家的平台，就哀叹借船出海有点矫情。许多央媒，自建平台办得好，在信息流平台上的流量也非常高，你为什么要把这两者对立起来？

在当地老百姓网络信息浏览的总量中，你能占多大份额？人流量在哪，阵地就在哪，就算你家的自建APP很不错，你是不是就不去占信息流平台的份额？那里有相当多本地网民，作为宣传机关，这是不是阵地？这两者难道是矛盾的吗？

你所有的运作，都只不过是布了一个“阵”，如果说做不出影响力，没生产空间，也就是说没有“地”，何谈守土有责，谈何“阵地”？

画地为牢，圈得住自己，圈不住普通老百姓。纠结于是否自建APP，是否上别人的平台？意义何在？

2、借船出海？非也，人流量最大的地方在哪里，阵地在哪里

人们不是不看新闻，但是，除非有特别的需要，人们一般不会在地市级APP上看新闻，而只会在大平台上去看。每一条新闻，都会有很多的同行发布，有自媒体转载，所以你的努力未必会有展现量。

很多媒体抱怨做融媒体不是要把借船出海作为自己主要的工作业绩和方向。媒体人因为地位特殊，往往有浓烈的插旗意识。

你为什么不想自己是在打影响力争夺战？人群在哪里，阵地就在哪里，主流媒体不只是一个身份象征，如果你在人流量主干道上没有良好的展现，用APP划个无人区出来，自己在那里自流动自循环，信息流又如何算做得有成效？

借船出海这个提法很容易把人带偏

互联网时代，平台建设平台宣传，人流量吸引成本无比高昂，地市级媒体根本就没有这样的力量去投入支撑这样的费用。为了建设APP，许多传统媒体就像游客跨上了疯马，完全控制不住，为了数据好看、为了各种各样的KPI，传统媒体一方面在其固有渠道上大量宣传，一方面为注册用户提供丰厚奖品，经过一段时间努力积累，注册基数也可能做大，但是，那些奔着奖品来的所谓用户又有多大的忠诚度和粘度？

别人已经花了无比高昂的代价把人流拉过来了（省级以上媒体收互联网公司的广告费，是不是一直收到手软），人家制造了跨海客轮，付出了高昂代价获得了人流量，那么你最好的策略就是在跨海客轮上最好的舞台上做最精彩的表演，获得免费的影响力。

乘客不想坐你的军舰跨海，那你造军舰的意义何在？

传媒矩阵不仅仅限于全国性商业平台。省级云平台伴随着县级融媒体中心建设推进，也会成为国家重点扶持的流量中心。

外布全矩阵：布局最大的流量入口，

编织天网，抓住泛流量

1、为什么很多地方媒体APP，建了阵却拿不到地，会轰轰烈烈的走完第一步，卡壳在第二三步，嵌顿在那里。

市经济体量较小，运营实力较弱的媒体不建议自建平台。

传统媒体只要账上还有余钱都喜欢建设新闻APP，媒体APP项目得天时地利之便，常常会融入到政府智慧城市项目中去，得到职能部门专项资金扶持（如工商部门对于315宣传的投入），得到行政流程支持，一些城市媒体的APP甚至和公务人员的绩效系统挂钩，推出了政务平台，媒体问政升级成为媒体参与政务流程。

因为经费流向的纪律以及廉政安全方面规定，媒体APP更容易获得行政资源。

地方政府对媒体APP扶持越大，力度越强，越有阿斗扶不起之感。

媒体APP与时俱进的资金需求，地方政府无力承担，同时，地市媒体APP根本没有商务平台那样对系统持续迭代升级、不断投入人力资源的资金。不追加投入，前期投入会成为沉积成本；追加投入，地方政府资金有限，前期扶持额度的绝对值已经不小，但与实际需求有天壤之别，以”杯水车薪“投入这”条“随时可能成为”涸辙之鱼“的APP，于地方政府而言，难于延续甚至是负薪救火。

许多城市媒体APP在运营两三年之后都难逃鸡肋之感。这也是国家痛定思痛，集中财力物力，以省级云平台牵引全省县级融媒体的原因之所在。

什么动力能让一般网民打破他好不容易建立起来的互联网使用习惯？

对普通老百姓来说，三年不上某媒体APP或者某智慧城市应用，生活会受影响吗？答案可能是不受一点影响。

上微博吃瓜，上头条散心，看抖音上的美女，订阅微信公众号满足个性化需求，可以上神奇的网站58，可以上陌陌找附近的人……为什么要费尽周章地安装一个安装了不能让生活变得更好，不使用生活又不会受到丝毫影响的APP呢？

智慧城市所能提供的所有服务，都有一个更好的全国平台来代替，并且是功能更强大的代替，更完美地满足，地市级媒体APP存在的必需理由是什么？

人们整体的注意力只有那么多，人们可以支配的闲暇时间只有这么多，流量总共只有那么多，那么，人们为什么一定要选择你？大多数地市媒体APP，从一出生就开始上演择天记，需要逆天改命才能够改变现实的流量取向。

你有权在互联网上画个圈，用户有权不在你画的圈里。

2、很多时候，不是因为你没平台而是因为你生产的新闻质量败了

每个10万加都有其内部规律，那些作者，兽爷鹿鸣君，很多都是从媒体出去的。这似乎像革命战争年代，黄埔出去的共产党优等生教训还在国军阵营里的同学一样。

所以，研究十万加是对传播规律的最起码尊重，有专门团队重构新闻，是对受众最基本的尊重。如果在平台上不能够获得影响力，自建APP也同样不可能拥有观众的心。

每个平台都有不公开的流量算法，在这些平台上去打流量争夺战，就一定要了解平台的规则，与众多的自媒体PK。

移动端平台，注意力容易分散，所以对于深度报道的要求极高，而许多时事新闻尤其是电视台新闻，只有简单描述和人物事件交代，浅新闻是平台价值最小的传统媒体的移动端副产品。

明星八卦等等肤浅流量，媒体不屑于获得。类似于兽爷击败黑疫苗制造商，丁香医生击败权健帝国的优秀新闻，传媒媒体做不做得出来？如果你做得出来，并且能够持续输出高质量内容，传统媒体也可以创造类似于澎湃新闻的APP。

从2018年开始，资深的自媒体人爆料，主流媒体跟进，政府行为跟进作为，已经形成了一个相对固定的重大事件披露和处理路线。

一次采集多端分发仅仅只是融媒体的起点而非终点，而这其实仅仅只是新长征的强渡湘江而已。此时，雪山草地都还在视野外的天际。

3、战场在什么地方？怎么打？

地市级媒体，尤其是电视台的融媒体建设，一定要好好抓住商业平台本地板块流量入口，这是融媒体中心的核心战场与流量中心。一定要与省级平台做更好的合作，其次才是自建平台。

内织一张网：

牢牢锁住社区，网格化编织精准地网

有了APP或者公众号，只是建了 “阵”，有“阵”无“地”，其实，等于没有阵地。

全平台全矩阵发布，是布天网。争取平台流量。进社区建社群，是织地网。社区末端是大平台无法有效触达的实体空间。恰恰在这个领域，地市级媒体可以发挥能量的生存机会巨大。

精确到每个地级市每个社区，最强大的全国平台也不一定能成为强龙，但你的控盘力却一定可以超过地头蛇。

大平台技术力量雄厚，能够通过大数据算法画像，为用户推送个性化服务。但这并不是世界的全部，多数政务商务不可能隔空对接，大平台知道用户在哪儿喜欢什么，但是喜欢不等于成交。

尺之短恰为寸之长，不锁定目标的10万加，比不上瞄准本地的1000加，聚焦本地是地市媒体的领地，也是大平台的阿基里斯之踵。

城市政务系统这些年来投入网格化建设，将行政服务触角深入到社区级别。

网格化的社区服务，全国商业平台办不到，省级云平台也办不到，地市级媒体联合政务机构可以办到，微信社群越来越发达越来越成熟，社区拼团竞争白热化，打的恰恰是定点精准人群。

地市级媒体将舆论监督与信息服务下沉社区，是媒体的群众工作，也是使媒体成为我党重要执政手段的途径。

网格化社区地网编织，社区居民有更为顺畅的渠道将诉求信息上行到媒体，传统媒体通过广播电视与商务平台和社群运营，使用社区拼团等商务变现模式，将商务下行到社区，这是一种双向的精准的触达。

武道中有一种说法，改变力的方向，就能创造新的攻击机会。社区是大平台够不着，本地媒体自有能够长袖善舞的比尺短，比寸长的地方。

外布全矩阵，内织一张网

媒体是一个讲生存空间与身份地位的战场。

外布全矩阵，内织一张网，聚焦本地，聚焦社区。将平台流量和社群精准推送结合起来，是一个改变战场，获得区域优势的策略。

力不逮兮心不甘，时不利兮份额逝，融媒体兮可奈何，传统媒体奈若何。

守土有责，扎得下根，守得住地，才有阵地。

（编者按：本文略有删减）

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