流量明星、网络红人的罗生门：全都是泡沫 |德外独家

第一个投放商业广告的百货商店之父约翰﹒沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”

数字时代，流量作为主角，是避不开的话题，是被抢夺的重要资源，也是造假的重灾区。如今，我们应该可以说，你的广告费有很大一部分被流量浪费了。 

流量明星与网络红人的数据泡沫

截至2018年12月，微信朋友圈、QQ空间、微博用户使用率分别为83.4%，58.8%，42.3%，受到用户青睐的社交媒体同样也是广告主关注和使用频率极高的营销平台。从全球范围来看，广告主们也十分重视在Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn等社交媒体展开营销。

其中，KOL推广依然是社会化营销最受欢迎的形式，而KOL宣传又大多通过找寻社交媒体中的高热度明星或网红博主代言来实现。中国互联网络信息中心发布的数据显示，2018年，内容生产者在微博上的收入规模达268亿，网红电商是目前发展最快，最主要的变现方式，2018年，网红电商收入达254亿，同比增长36%。

从明星和网红的角度，如何让广告主“发现”和“选择”自己，如何在和广告主的议价中获得谈判的资本，如何获得更高额的广告代言费，“流量”成为提升明星商业价值的重要指标甚至是唯一指标。

从广告主的角度，“流量”越大，说明粉丝越多，通过他/她展开的广告宣传能被更多人关注，广告信息传播才能更能被“注意到”；与此同时，粉丝和明星之间的认知和情感粘性强，明星能实现针对粉丝的广告说服。

2019年3月15日，新浪微博数据中心发布的《2018微博用户发展报告》显示，社交粉丝运营效果明显，阅读量15860亿/月，转发量326万条/月，主动评论量1392万条/月，与之相应的，是粉丝生态、粉丝经济的蓬勃发展。

图片来源：微博

根据新浪微博2018年12月发布的《2018微博粉丝白皮书》数据显示，粉丝的明星消费力普遍提升。其中，2018年，粉丝对明星的广告应援意愿为57.9%，相比2017年的51.6%增长6.1%，因而明星代言后品牌在微博实现六成声量增长，互动量环比提升提升518.8%，在微博实现六成声量增长，部分印证了流量等同于商业价值等同于广告效果的简单逻辑不但成立而且被广泛应用。

图片来源：微博

从获利一方，更多代言，更多收入，流量造假自然具有现实意义，粉丝造假也早已是公开的商业模式，根据账号的真实性、活跃度等标准划分的初级粉、真人粉、微博达人号不同级别的粉丝账号以百、千、万为单位在网络上明码标价、打包售卖。

对广告主一方而言，广告投放预期接触的受众数量中包含的大量僵尸粉，显然意味着投入的巨额广告代言费中很大一部分被那些莫须有的流量直接浪费了。

而社交媒体与传统媒体的融合发展是重要的发展趋势，传统媒体向全媒体角色的转型，对社交媒体内容、信度和影响力的提升也起到了关键性的作用。人民日报官方微博、央视新闻微博都以优质的内容成为网民关注和互动的新“网红”，若能以此为契机改善社交媒体“唯流量主义”，也必将影响未来社交媒体的营销模式。

带货销量背后的品牌危机

不可否认的，一些流量明星和网红博主为产品销售贡献了强劲的带货能力。以奢侈品为例，吴亦凡的代言帮助Burberry化解了中国市场低迷的危机，在美洲业务同店的销售额呈低单位数下滑之时，亚太地区甚至增速高达14%―16%；王源代言的H&M同款服装销售火爆，鹿晗带动卡地亚社交平台粉丝量和销量的双增长……

更不要说被誉为“带货女王”的杨幂、迪丽热巴在电商平台以及李佳琦等网红博主在各类社交媒体中为产品带来的一波又一波销售热潮。

然而，以明星的“带货力”来标榜他/她在广告行业中的受青睐程度以及对产品和品牌的积极作用，显然太过偏颇。广告从来不是单纯对销量提升的作用，对品牌和企业形象的建构是其重要的组成。

明星个人言行给品牌带来的风险显然与销量增长并存，品牌受到明显负面营销的案例层出不穷，雅诗兰黛在PGONE丑闻时迅速撤下了广告，代言Dior的女星因其英语口语被消费者推上热搜……

事实上，传统广告行业从来都没有将明星代言广告作为唯一的营销方式，更别说瞬间爆红的流量明星，不仅个人形象和言行未经考验，而且并未形成具有个人特质的气质内涵，除了少数流量明星能经受起市场的考验，维持长期高效的影响力，大多数在粉丝审美的摇摆和变化中被淘汰。

因此，从市场整体来看，品牌着眼于长远发展，在其品牌代言人的选择上也依然十分谨慎，以享受着流量明星为产品销售带来大幅提升的众多奢侈品品牌，流量明星在其代言人中也并非主流。即使是明星代言，大多数品牌也仍相对理性，考察明星气质和品牌定位、品牌调性的吻合度，考察明星粉丝与品牌目标市场的契合程度。

相比明星代言广告，既深谙流量运作之道，又以“利”为目标，咪蒙事件引人深思，网红博主在广告领域的涉足更显得危机重重。

自媒体以无底线、毁三观的方式制造话题吸引流量，也并非咪蒙独有，它们大都凭借这样的方式的成功吸引了数量巨大的畸形流量，再将如此庞大的数据作为筹码引导广告主投入高额广告费。

根据《财经天下》周刊拿到的一份报价表显示，咪蒙最主要的微信公众号“咪蒙”，2018年软文价格为头条75万元一条，二条软文38万元一条，栏目冠名25万元一条，底部banner则为10-15万元不等，报价表中的介绍显示，头条10分钟内即可突破10万+，1小时内反馈留言可达上万条，是广告率转化最高的微信公众号。

在自媒体陪伴式、沉浸式的精神蛊惑下实现的广告效果，对广告主和受众而言，都不免是一种伤害。

广告流量的侵蚀链条

按效果付费，是广告主理想的投放方式，在网络营销时代，以“精准”和“定向”为特征按展示付费、按点击付费等以实际效果收取广告费用的方式成为主流。随之而来的，是同行之间恶意竞争产生的广告恶意点击。

除了防对手，广告主还得防队友。广告代理商为了完成广告主提出的KPI，广告平台为了获得更多的广告分成，手段甚至比对手还要高明，评估广告送达和展示效果的CPM（Cost Per Thousand，每千人成本）及以广告点击效果CPC（Cost Per Click，每点击成本）可以通过类似同行竞争的恶意点击来完成，流量本身就是伪造出来的，而CPA（Cost Per Action，按行为付费）CPS （Cost Per Sale，以实际销售产品数量付费），则采取更高明的手段将其他渠道的流量或者自然流量记在自己名下，更具迷惑性。

广告主的广告投放就在无法产生转化率的一次次点击中被真实地浪费，被浪费的比例最高甚至可达60%-70%。

目前，有些互联网平台为了保护广告主的利益，通过大数据和对算法的优化，通过对重复大量的点击、某个时段集中增加的点击量、相同和相似的IP或ID等筛选搜查出可能存在的恶意点击，评估每个广告点击的真实性，提升点击的有效性，保证流量的质量。

如果对广告主利益的保护必须以自觉为前提、并可能导致平台获利的下滑，互联网平台会如何行动？网络上鱼龙混杂的恶意点击筛查软件可以相信谁？如果对手、广告代理商、广告投放平台都可能是数据作假的始作俑者，广告主该如何应对？

WFA（世界广告主联盟，World Federation of Advertisers）声称，世界上近90%的大型广告主们都在重新审视和重新设置他们的数字广告营销计划和商业模式，要求供应商对数字广告提供更多的控制和透明度。

未来之路，也许道阻且长。

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