从UGC到MCN：“短”不是万能的，它们才是|德外独家
来源：SocialMediaToday, Techcrunch，Forbes， Los Angeles Times，Vanity Fair，Mic，The Verge
作者：Andrew Hutchinson, Kate Clark，Bernard May, Alex Pham，Casey Newton， Taylor Lorenz, Maya Kosoff
编译：施然
如果将长视频比作丰盛的正餐，那短视频就是随时随地都能取用的零食，它甚至不需要任何配菜就能快速满足人们的需求，给生活带来兴奋感。
随着移动视频逐渐成为媒体消费的主导力量，短视频——特别是不超过十分钟的内容为何稳居“C位”？
研究表明，超过80%的成年人使用手机观看短视频，这一比例远远超过电脑和电视。短视频年轻化、而且高度自由，相当契合未来的媒体消费需求。NRG2018年关于“小屏”的一项调研显示，短视频观看时长占移动终端视频观看总时长的47%。视频创建者表示，2018年时长不超过2分钟的短视频占比75%，远高于去年（56%）。
今年Mary Meeker发布的《2019互联网趋势报告》指出，短视频是中国互联网使用量增长的关键因素之一。短视频迅速爆火，甚至带动手机App用户规模和使用量上涨。2019年4月，我国短视频APP日均使用时长增长为6亿小时，这个数字足以让其他应用“侧目”。
我国小视频日均消费时长以及短视频平台相关数据(来源：《2019互联网趋势报告》)
从时间长线来看，短视频是如何击败信息量丰富的长视频，成为用户首选的？
从30分钟到6秒：短视频“简史”
2005年4月23日，一个当时寂寂无名的网站上传了一个19秒短片，名为《我在动物园》（Me at the Zoo）——这就是YouTube的第一个短视频，这一天创造了历史。
“YouTube之前，人们没有观看过60秒、30秒时长的视频，”传播学者保罗·莱文森（Paul Levinson）指出，“电视上最短的节目也有30分钟。”《洛杉矶时报》对这支视频的评价是：“从根本上改变了人们的媒体使用方式，同时也开启了60秒视频的黄金时代。”
YouTube这一19秒的数字视频神话般地在网络上走红，震动了整个媒体世界。在那以后，互联网发生了翻天覆地的变化，视频长度之短也超越了先前的想象。
2012年，被誉为短视频鼻祖的视频应用Vine面世。在这个平台上，用户可以创建6秒视频，用来捕捉生活中的精彩瞬间，将短视频分享到Twitter上还可以与朋友们交流。同年10月，Twitter以3000万美元的价格收购了Vine，并视其为与帖子短内容完美匹配的形式模板。从此，Vine的6秒短视频异军突起，根据研究公司7ParkData的数据，2014年8月，3.64%的Android用户开通了Vine账号，用户数量达到2亿。
图源：The Verge
“Vine短视频在眨眼间结束，同时又能无限循环，这种形式既挤压了时间，又拉长了时间。”《纽约客》记者Tad Friend表示。
Vine的6秒短视频，有点类似现在的GIF动图，这款应用不仅创造了无数的表情包，催生了许多热门歌曲，还捧火了多位网络红人。但这个神话般崛起的短视频巨擘在2016年10月停止运行，传奇败给了现实：因内外竞争不利、网红出走等原因。
之后，Twitter继续发力短视频，2013年6月，Facebook旗下的Instagram也推出了15秒短视频，Instagram Video上线的前八个小时内，用户上传的短视频，一个个15秒的拼凑竟有一年之长。和Vine固守6秒短视频不同，Instagram后来将时长限制从15秒放宽到60秒。与此同时，Snapchat也开始允许用户发送10秒的视频片段，并凭“阅后即焚”的特殊功能，成为增长最快的社交媒体。短视频的受欢迎程度一直在飙升，终在2014年迎来发展黄金期。
2015年，短视频不再局限于纯娱乐的幽默搞怪内容，也开始涉足实时新闻话题。当年1月，Twitter推出了原生的30秒短视频服务，其产品总监表示，Twitter旗下Vine的短视频属于“短娱乐”，Twitter原生视频则专攻突发新闻。
Vine2016年关闭之后，短视频的忠实粉丝汲汲于寻求它的替代品，许多新老短视频应用开始用差异化策略“招揽”用户。Instagram添加了观看次数以及Stories限时动态功能，24小时内分享的短视频内容可以剪辑成10秒短片，并且在发布24小时后自动消失；据Statista数据，截至2016年6月，Instagram用户多达5亿。Snapchat仍然以“阅后即焚”的功能吸引青年人成为其拥趸，私信发送的短视频在对方手机中不超过10秒钟就消失无痕，缓解了分享的信息会怕被永久记录的压力，截至2016年9月，Snapchat在全球拥有1.5亿用户。除了这两个“实力派”，当时的用户还会使用Tout分享不低于5秒的短视频、用Periscope进行直播和观看，以及利用Twitter原生视频服务做6秒到1分20秒的视频分享。
2016年TikTok的出现使用户不仅可以上传短视频、进行简单的视频编辑，还可以添加音乐，该应用迅速在全球范围内获得普及。
UGC到MCN：生态迭代中的行业“洗牌”
“我喜欢YouTube，因为YouTube和内容创作者保持亲近。”曾经在Vine上走红的YouTube网红sWooZie表示，Vine没有和内容创作者维持良好的互动，结果也证明：“如果平台没有个性，只有猫咪的卖萌视频，和漫不经心发送的内容，用户会主动离开。”
国外的Vine还有YouTube、以及国内的快手、映客、花椒等短视频平台，用户生成内容（UGC）是目前的主要模式之一，影响力大、粉丝众多的网红则是短平台的活力源泉。
像社交故事、临时动态类的UGC内容对用户有很大吸引力。据Snapchat报告，97%受访者表示自己会观看朋友或网红上传的短视频，其中，74%至少每天都会观看UGC内容——这一比例在95后00后一代里更高（80%）。
当我们开始“迷恋”@PAPI酱、@逻辑思维等“网红”短视频博主时，我们已经在接触另一个规模化的短视频内容生产生态——MCN。
MCN是一种多渠道网络服务，随着YouTube等平台上内容的爆发式增长，多渠道网络开始整合众多专业生成内容（PGC），从而打造规模化、组织化的竞争优势。简单来说，MCN就是一种网红经济运作模式，MCN公司将PGC联合在一起形成网红矩阵，MCN的优势是：一方面帮助内容生产者专注于内容创作，另一方面对接平台、粉丝进行包装、强化推广以及推动变现。
这些多渠道网络最初是与YouTube关联的实体，在视频产品、节目、资金、推广、数字版权管理、受众维护等领域提供服务，但其与YouTube平台本身没有任何关联。Maker Studios是YouTube最大的视频提供商之一，它是国外知名的视频制作、发行公司；而Big Frame工作室有300多个YouTube的创作者，用户体量超过900万，积累了36亿次点击记录。
很多MCN公司的最终命运是被媒体巨头收购。如华纳兄弟向竞争对手YouTube多渠道公司Machinima注资1800万美元；2014年迪士尼公司以5亿价格收购了Maker Studios，成为MCN史上最大规模的重组，迪士尼也一举成为重要的网络视频内容发布商；同年，梦工厂数字媒体部门Awesomeness TV以1500万美元收购多渠道网络Big Frame, MCN行业整合持续升温。
迪士尼公司收购Maker Studios（图源：Twitter）
MCN公司在短视频生产与发布中扮演关键角色，一方面关注下游个性驱动的视频内容，一方面又凭借自己的多层次平台将视频内容推向上游——传统的电影、电视等，以扩大用户范围。但MCN受制于自身规模，同时面临资金不足的挑战，使其无法像大型媒体公司一样使用广告等资源，因此行业洗牌和并购也就在所难免。
不过，值得注意的是，MCN的模式打破了传统的内容生产、分发规则，推动了融合的趋势，它以有限的资源和平台，借助多样化的方式使短视频行业更有活力。
“短”不是万能的
NRG2018年的一项调研结果显示，年轻人是短视频的引领者。76%的8090后以及86%的9500后表示，他们每周至少看一小时的短视频。
不同代际每周短视频观看时长超过1小时的网民比例（图源：Snapchat）
WIBBITZ对视频长度与营销效果关系的调研发现，短视频往往直截了当、快速呈现内容，在短短几秒内传递关键信息，契合公众转瞬即逝的注意力。在建立品牌知名度上，5-10秒的短视频叙事流畅、简洁，在观众还没转移注意力之前激发用户去了解更多信息，以令人惊叹的视觉效果，把握住人们的“关键决策点”。
短视频能否一击命中、大获成功，不仅与播放量和点击量有关，还要考虑用户参与度。视频营销自动化平台TwentyThree最新报告发现，虽然该平台上80%的视频，时长都不超过5分钟，但这些短视频的参与度在所有类型视频的参与度总和中占比不到三分之一；而时长超过15分钟的“长视频”占比仅有8%，但其参与度却达到50%。
有时候，讲述完整的故事需要更长的视频。就如大多数TED演讲时间都长达10到20分钟，以微视频闻名的Instagram去年也适时推出了“纵向长视频”IGTV，允许人们像看电视一样用App观看长达一小时的视频。
当人们为短视频的幽默诙谐捧腹大笑时，也不要忽略视频的叙事长度和情感力量。Adnews与圣地亚哥大学合作的一项新研究，在对3000多个6秒钟视频进行分析后发现：长视频能够传达更多信息，从而产生更强的说服力；与此同时，在传播效果中始终保有一席之地的情感共鸣也需要时间来酝酿。当观众被吸引到故事中，才能召唤出更多记忆，带来更大的态度改变。
视频时长对情绪的影响（图源：Adnews）
当下，我国短视频发展势头强劲，不过，能否击中网民、产生预期的社交作用和传播效果还取决于视频内容本身。
推荐阅读
有收获就点个“在看”呗！