华为、抖音、淘宝等竞相发布MCN政策，玄机何在？|德外独家
近日，一则“华为视频正在招募MCN机构，采买短视频内容”的消息，在各大短视频行业微信群内分享，并引起热议。据悉，华为视频的补贴政策大致为1万播放量20-30元，目前已有多家MCN机构以官方合作的方式入驻。
华为视频入局短视频，并以真金白银招揽MCN机构，这一事件再给MCN的高热度添了一把柴。
近两年来，MCN与短视频平台的关系一直处于不断的动态变化中，随着加入短视频行业的平台型公司增多，博弈的天平开始向MCN倾斜。MCN行业势能迅速提升，这不仅是超5000家MCN机构积极运作的结果，主要原因还是短视频平台打造了全新的业态和商机：产业链流程再造，流量和利益分配机制等均发生了深刻变化。
2018年前后，微视、快手、抖音、淘宝、秒拍、趣头条、网易、知乎等平台，相继推出了MCN政策，发力短视频赛道。随后，“MCN”的概念以及papitube、贝壳视频等头部MCN机构开始走入大众视野。迄今，MCN机构已然成为短视频平台的一支不可或缺的“同盟军”。
然而，摆在MCN公司面前的种种平台政策，各有千秋；政策背后深藏的平台态度，也是千差万别。
各大平台抢滩MCN
微视：力图以大规模补贴建立内容竞争优势，不幸引来羊毛党搅乱MCN行业秩序
2018年4月，微视4.0版本上线。
与此同时，在业内流传的《微视短视频项目说明书》显示，微视补贴总金额为30亿，这一数字后来遭到微视官方否认；补贴标准是一条视频S级3000元、A级1000元、B级300元。腾讯内容开放平台宣称，一度有超100个短视频原创内容创作机构与其取得联系及合作。
图注：微视、企鹅号、天汇星娱、微视关系简图
此项目中微视的主要合作对象为MCN机构，但很多原本做广告、电商等业务的公司闻风而动，为了获取高额补贴也摇身一变成为MCN，他们利用资源和信息的不对称，赚取差价，搅乱了MCN行业秩序，甚至微视一度爆出红人讨薪等负面新闻。
微视的巨款补贴计划，没能迅速建立优质内容壁垒，反而吸引了一批羊毛党，他们打着MCN旗号，用刷量来赚补贴。随着补贴停止，微视的热闹景象也随之消失。
抖音：既当MCN运动员又当MCN裁判员
早在2016年9月，抖音就签约了一批来自艺术院校和其它短视频平台的达人，并深度参与达人内容的运营，最后借此快速完成了内容积累和冷启动（养号）。
2017年下半年起，抖音与部分头部达人签经纪约，开启达人的商业化运作，这时的抖音就像一家大型的MCN机构。
图注：图片来自网络
与此同时，抖音严禁MCN机构签约站内原生红人，以保持对站内红人的高掌控度。
在这一阶段，抖音积极给头部达人接广告，通吃广告收益。
但在日活用户迈过1.5亿的门槛之后，抖音的禁令终于开了一个口子。
2018年8月，抖音认证MCN/星图服务商合作以及认证计划正式开启。抖音开始允许认证MCN签约100万粉以上的达人，前提是MCN必须签署包含抖音参与的三方合约。此外，抖音没有开放100万粉以下的原生达人签约。
综上，不难发现，抖音既是MCN的运动员，也是裁判员，这反映出，在用户增长和运营体量变重的情况下，抖音的矛盾心态，它不得不调整对达人控制力度。
快手：系统性提供MCN服务，致力于创造优质内容集聚的平台生态
众所周知，快手一直强调“去中心化”原则和“普惠”价值观。
由于快手的流量巨大，不少MCN机构早已布局快手，但长期以来他们只能获得素人的待遇。
2018年，快手发布了MCN合作计划，参与的MCN机构可以获得更多优待，包括平台的运营扶持、商业变现支持、优先体验未全量上线的产品功能等，以及专属运营对接指导、原创内容保护、机构IP快速认证等服务。
相比其他平台给予大量的资源曝光或流量倾斜，快手与众不同，它与MCN机构的合作既没有资金补贴，也不涉及人工推荐或者流量扶持。
在快手的推荐机制上，MCN机构旗下的账号与素人账号并无差异，他们同样需要用优质内容来打造核心竞争力，以此来吸引流量。
据悉，2019年7月底，入驻快手的MCN机构已超过800家，且涵盖了行业多数的头部机构。
淘宝短视频：青睐能引流、卖货的红人，不断探索优化内容质量和管理机制
2017年，淘宝宣布未来三年预计投入100亿元，用以扶持优质短视频内容。
2018年，淘宝短视频的主阵地转到“哇哦视频”，迄今，该平台已经孵化出100家以上的超级IP，覆盖1亿粉丝。
2019年初，淘宝内容生态举办短视频机构大会，公开表示从公私域场景化运营、流量竞控体系、哇哦视频三大策略入手，提升短视频质量、保护优质内容、实现短视频超级IP运营变现。在评定短视频MCN好坏时，平台将通过机构综合指数分和短视频价值分进行判定。
电商与短视频的结合，一定程度上解决了短视频的变现难题，也缓解了电商生态内部的流量增长压力。
但在淘宝系平台中，被议论最多的就是淘宝直播。在今年“618”期间，“淘宝第一女主播”薇娅凭借以直播的形式，带动超5亿元的成交总额，这一事件引起业内关注。
MCN政策的背后
多家互联网巨头谋划MCN政策，是短视频竞争加剧、优质内容供给乏力是流量红利日益减少等多重因素的综合体现。
用户重合度加大，竞争愈发激烈：CNNIC最新数据显示，截止2018年12月，短视频用户规模达6.48亿。而抖音日活破3.2亿，快手要在2020年冲击3亿DAU，短视频用户的重合度进一步加大，打造用户争夺战更加激烈。
互联网具备无限的内容传输能力，同时也有无限的内容需求。UGC内容在数量、品质上参差不齐，而采购版权内容花销巨大，那么，平台扶持MCN完成稳定、大规模的内容生产，则成为解决内容供给的“良策”。
用户对优质短视频内容的需求日渐增长：随着用户触网经验愈加丰富，用户对网络内容的诉求，已经从饥不择食的探索期，进入到注重品质的筛选期。过去粗放式的网红模式已经很难持续获得用户认可，相反，用户对优质内容的需求在不断攀升，稳定的优质内容成为平台吸引用户和增加用户黏性的利器。
MCN能走多远？
在平台眼里，MCN或许是一剂利大于弊的解压良方。短视频平台在自身无大规模内容原创实力的情况下，借力专业第三方机构生产内容，是一种更为有效的方法。平台只需将用户需求和内容生产方进行有效匹配，发挥用户运营等优势，提高商业变现环节的效率，就能实现三方共赢。相较于需要大量采购内容版权的长视频网站，这是一种“轻资产”的做法。
依托MCN获得优质内容，借助社会化大生产的能力实现引流，这是平台向MCN抛出橄榄枝的最大动因，也是平台制定MCN政策需要解决的核心命题。因此，拥有内容创作能力和用户运营能力的优质MCN机构，必然会在今后多平台竞争的时代中脱颖而出。
当然，我们也看到当下的MCN机构鱼龙混杂，良莠不齐。如何筛选、管理MCN机构，也是平台面临的问题之一；平台如何制定和优化MCN政策，尚无定论，还需要更多时间来探索。
接下来1-2年时间，是行业演变的关键时期：短视频平台的内容战略能否成功取决于双方甚至多方的博弈。随着平台数量的增加，MCN机构面临的选择增多，平台与MCN的争夺战将进一步加剧，包括网红的主导权、流量变现、广告资源的分配、电商入口的掌控等。在博弈中寻找平衡，在变化中拥抱变化，携手做好大视频时代的布局与站位，这或许是MCN与短视频平台抢占先机的前提。
短视频平台如何更好地解决爆款困境和流量变现这两大顶级难题？MCN机构如何在多方博弈中获得新的发展契机？敬请关注CTR媒体融合研究院的后续分析。
编者按：
作者：CTR媒体融合研究院杨丹华。
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