网红直播带货能走多远？|德外独家
作者：CTR媒体融合研究院 彭理云
2019年被称为电商直播元年。越来越多的品牌商已经意识到网红直播带货这一现象带来的高销售转化比，并积极尝试这种新型营销模式。
前不久，小米就找到“口红一哥”李佳琦进行跨界合作，让这位美妆博主为其售卖专门针对女性消费者研发的小米CC9美图定制限量手机。正如小米公司CEO雷军在这次造势营销的互动微博上所言，“小米现在正在拓展女性用户，邀请李佳琦淘宝直播卖货，就是一个很重要的尝试。”
直播电商对垂直领域客群的直接拉动作用，成了企业们“用脚投票”选择网红直播带货引流拉新的新路径。
那么，网红直播带货能走多远？有哪些因素在影响它的未来？
网红的马太效应:
头部网红的魔力，腰尾部网红的魔咒？
全网爆红的“口红一哥”李佳琦以及“淘宝第一主播”薇娅，他们在短短几年时间内屡创销售神话，已走上网红直播带货的巅峰。其带货能力之强，连很多一线明星都难以媲美。
头部电商网红们拥有至高的选货权力——李佳琦在一次和某美妆大牌的合作中因为没有拿到全网最低价，就敢于在直播中直接叫粉丝退货；薇娅作为全品类主播，众多品牌商们纷纷送货上门排队等候，以求自家产品受到青睐而获得营销爆点。
与日进斗金的头部网红相比，腰部和尾部网红却在“马太效应”中挣扎：寥寥无几的点击量、不稳定的收入、被品牌商挑选、不断冒出的竞争者等等，行业生存压力巨大。资源被头部网红虹吸，长尾效应在电商网红圈并不适用。
从长远看，网红的马太效应会导致整个直播电商生态的头尾失衡。就销售额及收入而言，直播网红圈子呈现出明显的倒金字塔型结构，头部网红创造的价值占据大头；但是就人数而言，网红圈子呈现正金字塔型结构，头部网红数量稀少占据尖端，大多数是沉淀于底部的尾部网红。
网红收入也符合二八定律，甚至表现出“1/9”、“0.5/9.5”的极端分化趋势。当商业资源向少量头部顶级网红过度倾斜，以至过了某个临界点，那必定意味着竞争赛道的变窄，商家与直播网红的双向选择也会愈发受限，最终掣肘整个直播电商行业的发展。如何消除网红马太效应带来的负面影响，为直播带货寻找一条良性的发展道路？
头部网红难以批量孵化：
直播带货神话如何续写?
头部网红的带货实力让人艳羡，各大平台纷纷斥巨资打造网红培育计划。比如京东在去年推出赋能时尚达人的“京星计划”，实施1:1的高额佣金翻倍补贴政策；淘宝在今年三月启动的“村播”计划在全国100个县培育1000名农民主播，用主播带货的形式助力农产品销售。
如火如荼的网红涌现，站在巅峰的屈指可数。已赴美上市的“网红电商第一股”如涵，旗下坐拥百余名网红，目前也仅有张大奕这么一位当家花旦。由网红papi酱于2016年成立的MCN机构papitube，三年多来不停孵化推出新网红，但知名度都不高，能让大众记住的仍然只有papi酱。由此可见，头部网红难以批量孵化。
薇娅在成为淘宝主播之前曾经营过服装店、混过娱乐圈，高颜值、口才好、有镜头感、深谙销售之道等优势，都让薇娅在直播带货这条路上风生水起。同样的，李佳琦曾从事过欧莱雅彩妆导购的工作，其美妆主播的精准人设首先建立在丰富的行业积累之上。头部网红的个性化经历和特质是独一无二的，复制性较差。
网红个性无法复制，但他们身上所展现出的共性却是可以复制的，比如人设包装、团队搭建、策划推广、商家沟通等一系列带货流程，都可以经由专业的MCN机构完成，从而孵化成流程化的直播带货商业模式。
网红的生命周期是短暂的，商业模式却是可以长久的。专注短视频的MCN机构——贝壳视频CEO刘飞曾在与CTR的交流中提到“网红平均生命周期只有三个月”。因此，MCN需要将网红个体的短生命周期延续成网红群体的长生命周期，才能形成稳定的商业模式。
“淘宝第一主播”薇娅在2018年带货27亿元，假设一个薇娅倒下了，在直播带货流程孵化下的网红们即便成不了头部，但也可以按照流程化商业模式发展。若以腰部网红年带货千万元规模计算，无数个腰部叠加起来的带货数额也很可观，可以继续支撑直播带货这一商业模式的发展。
“薇娅们”可遇不可求，加强腰部网红培育和商业模式孵化，也许是续写直播带货神话的一条明路。
拥有专业生产能力的MCN机构：
“猪八戒照镜子”？
在李佳琦和薇娅屡创销售神话的背后，是各自专业高效的MCN机构团队在服务。李佳琦背后是红人经纪运营MCN机构——美one，主要进行主播运营及为电商平台提供导流解决方案，李佳琦就是首届美one与欧莱雅“BA网红化”选拔计划里脱颖而出的一位。薇娅背后则是深耕电商红人的MCN机构——谦寻，主要孵化网红主播、短视频内容生产及投放、全域内容营销等，未来搭建网红供应链体系。
MCN机构是整个内容电商产业链的重要一环，持续提供优质内容生产、粉丝管理、供应链管理、渠道宣发等服务，使分散运营走向专业运营。对网红而言，需要MCN机构进行生命周期管理，匹配相应的市场资源，实现多元化的价值变现。对平台而言，MCN机构降低了平台与网红的沟通成本，起到平衡关系的角色，提升了整个直播电商的运行效率。
然而，MCN机构实际上处境尴尬。一边是头部网红凭借超强话语权干涉MCN机构的运行；由于头部网红难以批量孵化，MCN对头部网红依赖性较强，经营决策难免受到牵制。一边是火爆的直播电商市场还没有形成完善的行业规范，平台对MCN的重视程度不够，MCN与网红的关系更为密切，MCN容易跟随网红更换平台发展，会对平台的长期利益造成影响，也难免会损害到消费者的权益。
平台怎样制定规则去平衡与网红的利益关系？MCN机构怎样减少甚至摆脱对头部网红的依赖？MCN、网红、平台三者之间又该怎样相互制衡？如何处理好这三者之间的关系，将对直播电商的发展产生深远影响。
网红的马太效应、头部网红难以批量孵化、MCN机构的弱势处境等因素，都会对网红直播带货模式带来影响。
同时，阿里2019财年报显示其中国零售平台商品交易额约为5.73万亿元；另一方面，淘宝直播带货平台经过两年跨越式发展，目前已经达到千亿规模。在直播带货的火爆中冷眼观之，千亿规模直播带货也仅占阿里商品交易额的1.75%，体量仍然微小，目前充其量只是一种新兴的商业模式，论颠覆主流电商生态言之尚早。
此外，直播电商这种新型营销模式的爆发，得益于短视频的兴盛。基于创新技术和算法而生的短视频平台拥有激增的用户数和新奇丰富的功能，正好提供了牢固的硬软件基础，网红直播带货应运而生。在即将到来的5G时代，技术风口会将短视频推向何方？直播网红圈层又会在多大程度上受到影响？
一切未知，一切又可期。
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