盛名之下，其实难副？TikTok与Facebook之间，可能还差这三道题|德外视窗

作者：Andrew Hutchinson，Casey Newton，Julia Alexander

来源：socialmediatoday，theverge

编译：杜天雨

自从2017年11月，字节跳动收购一款名为Musical.ly的美国APP，并重新命名其为TikTok。迄今，在不到两年的时间里，这款应用程序已经跻身全球最热门APP的排行榜。Sensor Tower在今年7月份发布的数据显示，TikTok在全球的下载量已超过10亿次，仅次于facebook，屈居第二，且其下载量仍在不断增长；除此之外，TikTok目前在150多个国家和地区提供服务，而2018年TikTok的安装量则超过了Facebook和Instagram。TikTok作为中国移动产品出海的成功典型，对国内媒体人来说，具有深入探讨的价值和意义。

图注：2019年7月全球社交媒体下载量排行榜（数据来源：Sensor Tower）

上述一系列的数据似乎都预示着，TikTok拥有无限光明的发展前景，但实则，就像平静的河面下面潜流激荡一样，对于仅成立两三年的TikTok来说，无论现在它的发展势头有多猛，也没有人敢下断言，它能成为下一个Facebook。此时的花团锦簇，会不会在不久的将来变成烈火烹油？在与Facebook等顶级玩家的激烈竞争中，TikTok的势头能持续多久？这个问题需要TikTok公司的决策者们认真思考。居安思危，才是长久之计，眼下TikTok就有一些问题亟待解决，这也是新一代平台所面临的真正风险。

砸天价做广告，不如做好用户留存

现在有一个较为普遍的现象就是，很多下载过TikTok的海外用户，其中很大一部分人在使用几次之后，就将这款应用弃置一旁。 甚至还有人提出，绝大多数的TikTok新用户，会在30天内放弃这款应用程序，虽然这一现象并非TikTok独有，一个新事物的出现，往往需要时间让用户适应，在十几年前Twitter刚推出的时候，也遭受了类似的境遇。

注：2019年TikTok不同时长产品的用户性别占比（数据来源：Ape App Lab）

在海外市场，比如在美国，如果TikTok愿意每天斥资300万美元打广告，相信用不了多久，它就会成为一个家喻户晓的品牌。但实际上，无论哪个品牌，只要你愿意砸下天价的广告费，你都可以让用户很快的认识到你，但是如果不能维持用户的使用兴趣，所有的热闹也就只能是昙花一现。那些出于好奇下载产品的用户，在发现APP并没那么有趣或者有用之后，很快就会将其卸载或丢进“小黑屋”，然后转投其他APP的怀抱。

无直接盈利模式，便无法真正留住网红

截至2018年10月中旬，拥有3150万粉丝的Lisa 和 Lena 获得了 TikTok 上最受欢迎用户的称号。 这对德国双胞胎(在 Instagram 上也很红)以假唱视频闻名，甚至在2017年7月她们还发布了自己的单曲。

图注：2018年TikTok平台最受欢迎的网红——双胞胎Lisa 和 Lena

像Lisa 和 Lena 这样的社交媒体达人（“网红”），喜欢去两个地方：一是人多的地方，二是钱多的地方。因此，一个快速成长的新社交媒体平台很容易吸引网红入驻，因为在这里，往往比在一个成熟的社交媒体平台上，更容易吸金和吸粉。但是，如果其他社交平台的人气更高或者赚钱更多，这些网红很快就会转移“阵地”。

有人指出，在很大程度上，TikTok似乎并没有为创作者提供在其平台上赚钱的直接途径，创作者可以通过个人打赏或者承接品牌广告而获取一定的收入，但是这些收益并不是从 Tiktok直接获得的。现在Tiktok 也会精心挑选一些创作者，利用现场直播让其赚取“小费”，但现场直播并不是这个应用程序最受欢迎的商业模式。缺乏直接盈利模式，可能会使 TikTok更难留住这批“意见领袖”。实际上，这已经导致优质创作者——拥有近300万粉丝的布罗伯特· 兰登 ，将其在TikTok上的粉丝引向YouTube 平台，因为在YouTube上他更容易赚到钱。

对网红来说，当视频制作从最初单纯只是为分享生活，变成一种职业；那么，平台提供的酬劳也就从额外的奖励，变成关系创作者生计的大事。目前，YouTube仍然是创作者赚钱的黄金平台，紧随其后的是Twitch和Facebook， YouTube允许创作者直接获得广告收益分成，而后面两个平台让创造者可以从订阅模式中持续获利。相较而言，TikTok的传统盈利模式并不吸引人，从这个角度来说，TikTok想要成为顶级玩家，就必须现学会留住优质创作者。

虽然日前TikTok为广告客户推出了一个本地受众广告网络，该网络支持广告主在第三方应用，而不仅仅局限于TikTok的平台上投放广告，广告主既可以选择投放全屏视频广告，也可以选择投放出现于大多数免费游戏的激励性视频广告。但这些举措的服务对象，似乎只局限于品牌方，内容创作者仍无法在TikTok的广告中真正受惠。

没有进化、吃老本的应用，注定会被淘汰

每个社交应用都是一种站在时代前沿的时尚，那些没有进化、吃老本的应用注定会被淘汰，任何一款新颖的社交应用都有可能，在前些年拥有好光景，所以 TikTok的火热情形，是否具有持久性还有待观察。而需要密切关注的是，在未来的12个月里，TikTok会发布什么新功能？Vine（类似于Twitter的产品，已被Twitter收购）刚诞生之时，人们也都觉得它很新奇，但是它从来没有对自己的核心体验进行过有意义的更新，最后被用户抛弃； 相反，Snapchat从最初推出短消息，到现在倡导故事模式，它一直在追求创新，受惠于此，使其从未跌落社交媒体的舞台。所以，如果TikTok想要长久的生存下去，它必须要像Snapchat一样，不断发布新功能，以满足用户多变、发展的需求。

图注：TikTok曾更新的一项功能——照片模板

两年后，TikTok可能已经正式跻身社交媒体顶级玩家的行列，但在快速发展期过后，它或将很快迎来拐点，面对用户增长放缓甚至是停滞的考验。正如网红营销公司PMYB常务董事罗汉·米达(Rohan Midha)所说，“目前，TikTok的估值可能高得令人难以置信，但任何一家公司都需要找到新的增长方式来保持这种势头，并让投资者满意。”

难以预料的是，五年乃至十年后，TikTok在全球应用排行榜上会处于何种位置，是位列社交媒体平台前三，还是跌出顶级玩家名单，甚至销声匿迹，这些都不得而知。俗话说，“不谋万世者，不足以谋一时；不谋全局者，不足以谋一域”，TikTok的公司决策者们应将眼光放得更加长远，早做打算。

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