NBC环球开辟流媒体战场 Peacock将推出这三种订阅服务|德外视窗
来源：IPG Media Lab，thedrum.com
作者：Richard Yao，Andrew Blustein编译：陈梦甜第92届奥斯卡颁奖礼刚刚落下帷幕，领跑24项奥斯卡提名的Netflix，却只收获了最佳女配角和最佳纪录片两个奖项。随着流媒体战争逐渐进入白热化阶段，Netflix的野心还能持续多久？
美国老牌电视巨头Comcast旗下的NBC环球（NBC Universal），终于加入到流媒体大战。它推出的Peacock流媒体服务将于今年七月份上线。Peacock的一个特别之处是，采用混合的商业模式以及混合的按需订阅，并提供线性直播电视内容。
那么，传统媒体在将内容带给流媒体受众的同时，能否复制传统的电视“被动”观看体验呢？
NBC环球近期的报告显示，Peacock提供三种订阅服务：一种是受广告支持的免费版，内容访问受限；第二种是每月4.99美元的订阅版，用户可以访问所有内容，但仍包含一定数量的广告；第三种是每月9.99美元的无广告订阅版。
这种混合订阅模式与Netflix、亚马逊、苹果和迪士尼等竞争对手提供的没有广告的流媒体服务形成了鲜明对比。考虑到NBC在广播电视领域的悠久历史，推出这种模式也在情理之中。
除了NBC环球，还有一个选择这种混合模式的著名流媒体服务，就是Hulu，它也是由传统电视网络联合创建。Hulu试图将其内容引入流媒体，同时扩大广告库存，但在2016年8月终止了免费订阅服务。(鉴于NBC环球已将Hulu的部分股权转让给迪士尼，后者的“Disney+”以无广告订阅模式运营，预计Hulu近期不会有免费订阅服务。)
图源：Quartz
当然，NBC环球并不是唯一一家尝试广告支持流媒体服务的公司。除了Prime Video，亚马逊还通过免费的OTT服务IMDb TV来对冲风险。与此同时，Tubi和Pluto TV等公司多年来一直在用广告补贴他们的免费服务。
但现有的AVOD（广告支持的视频点播）服务都不具备Peacock拥有的原创内容的广度和IP的流行度。毫无疑问，到今年夏天推出的时候，Peacock将成为美国最有竞争力的AVOD服务之一。
有趣的是，NBC环球计划将Peacock非直播内容的广告时间限制在每小时5分钟左右，这大约是如今大多数线性电视标准广告负荷的四分之一。Peacock在广告长度上的显著下降侧面反映出，随着无广告观看成为流媒体的常态，观众对破坏性广告越来越反感。
鉴于NBC环球的突出地位，这很可能为AVOD服务的广告负载设定一个新的标准。Peacock也会采用几种非传统的广告形式，包括最近开始在电视上播放的可购物广告和越来越受欢迎的暂停页面广告。有了免费的订阅层，Peacock将更容易吸引到那些对资费敏感的普通受众，同时还能满足广告商迫切需要的受众覆盖面和用户规模，这非常符合传统媒体商业化的运作模式。
除了免费订阅服务，Peacock还在播放设计上下了巧思。当观众在选择内容类别进行观看前，Peacock会自动播放这一类别内容的片段，将自动播放功能包装成一种电视直播的替代品，还原一种观众拿着遥控器，浏览电视换台的感觉。
数据显示，超过55%的美国消费者仍然每天观看电视直播，电视直播“just-on”本质的对立面就是消费者在流媒体时代的痛点——在面对大量选择时，对该看什么绞尽脑汁。Peacock的自动播放功能就很好地解决了观众选择难题：这种主要依靠广告的模式也意味着，要让人们在打开APP的那一刻就开始观看，不需要浪费七分钟的时间在菜单上滚动。
其实，这种播放设计也不是Peacock的原创。Viacom旗下的Pluto TV已经推出7年了，它是一项拥有100多个频道支持广告的免费流媒体服务，以线性方式全天候播放电影和电视节目。
在中国，百度旗下的SVOD服务爱奇艺早先也推出了一款衍生智能电视应用（奇异果TV），该应用拥有数百个频道，每个频道都可以不间断地重播爱奇艺的热门电视节目，用户可以在频道上反复浏览，直到找到自己喜欢的节目。爱奇艺最近在这款应用中还加入了一种特殊的“AI长辈模式”，利用机器学习和特殊的长辈专属页面设计来迎合老年用户的观看行为和兴趣。
按需订阅模式适用于那些有明确内容消费意愿的用户，对比而言，这种“被动式”（lean-back）的消费模式更适合将“电视作为伴侣”的年长用户或那些“佛系”用户。经典情景喜剧《老友记》和《办公室》成为Netflix上收视率较高的剧集是有原因的。NBC环球计划在2020年年底从Netflix获取《办公室》的版权，并将会为其开设一个专门的自动播放频道。
与不断开发原创内容并一心一意地关注用户增长数据的Netflix不同，NBC环球可能和苹果、迪士尼有些相似之处，他们将流媒体服务看作生态产业链的重要一环。Comcast玩的是资产游戏，而Peacock的命运将与现有的付费电视服务可能遭受的损失产生直接关联。
值得注意的是，Peacock每月9.99美元的无广告订阅资费标准高于Disney+（6.99美元/月）。而Peacock的广告支持的订阅版（每月4.99美元），与Hulu和CBS All Access（月资费均为5.99美元/月）相比，在价格上具有一定的竞争力。
这种深思熟虑的定价方案表明，Comcast试图去捕捉逐渐远离线性电视转向无广告服务的观众，但又不至于对其现有的付费电视业务产生明显冲击。
从某种意义上说，NBC环球以广告为基础的业务和Comcast对线性电视的既得利益阻碍了Peacock全面采用无广告的OTT模式。然而，牢牢抓住线性电视产业，正是Peacock最终以免费订阅服务和一系列直播内容推出的原因，这两者都可能帮助它在不断升级的流媒体战争中脱颖而出。
换句话说，Peacock的弱点也变成了它最大的优势。Peacock的启动策略在理论上很有意义，但最终的成功仍取决于NBC环球对观众观看体验的执行。从长远来看，如果时机成熟，Peacock有望接管Comcast的付费电视业务，并成为其广告收入的重要来源。
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