超50%美国年轻人购买决策或受KOL影响：网红营销的市场潜力有多大？ |德外视窗
来源：morningconsult.com,variety.com
作者：Morning Consult,Todd Spangler编译：陈梦甜网红对于世界各地的年轻人来说，已经成为社交媒体的重要部分，而社交媒体也越来越成为消费者决策的主要驱动力之一。据数据，近四分之三的千禧一代和Z世代都会在社交媒体上关注一些网红，大多数人都表示社交媒体是他们最常了解自己感兴趣的新产品的地方。正因为如此，网红成为品牌接触年轻人的关键渠道之一。
美国咨询公司Morning Consult近日发布了“Z世代和千禧一代意见领袖营销报告”。该报告对2000多名13岁到38岁的美国人进行调查、采访，以了解他们对网红的看法，问题包括在哪些平台关注的网红，喜欢哪些网红，为什么喜欢，以及对网红的信任度有多高等。
1. 72%的Z世代（1997年及以后出生的人）和千禧一代（1981年至1996年出生的人）都会关注网红。
2. 对Z世代来说，YouTube上的网红和明星一样受欢迎。
3. 50%的千禧一代信任他们关注的网红推荐的产品，相比之下，对明星推荐产品的信任度只有38%——他们对网红的信任度比明星高。
4. 真实性是美国年轻人（包括Z世代和千禧一代，下文同）最希望在网红身上看到的品质。
5. 潜在的“草根”网红市场巨大：86%的美国年轻人愿意尝试当网红。
美国年轻人为何会高度关注网红？
调查显示，大约有72%的美国年轻人在关注网红。值得一提的是，在调查对象中年龄最小的群组是13岁到16岁的青少年，他们关注网红的比例高于平均值为76%；而年龄介于32岁到38岁的群组关注网红的比例降为58%。
图注：美国Z世代和千禧一代群体关注网红的比例高达72%（来源：Morning Consult）
不同性别的美国年轻人关注网红的垂直领域有明显差异。该报告指出，男性更倾向于关注游戏和体育方面的网红，而更多女性会关注护肤、时尚等领域的博主。
图注：不同性别的美国年轻人关注网红的垂直领域差异明显（来源：Morning Consult）
当被问及为什么要关注网红时，他们主要给出了四种原因：
一是美好的愿望和灵感。排名靠前的答案包括，“网红所呈现出的美好的状态，赋予我更多力量去改善现有生活”；“他们鼓励我做自己，且让我更有自信”；“他们让我获得如何创业及如何成为一名企业家等方面的灵感”；“他们让我相信，普通人也可以推动社会实现积极的改变”。
二是满足好奇心。高频率的回答包括，“他们看起来很有趣，并且让我感觉自己跟名人的关系很近”；“说实话，我是一个爱管闲事的人，平时喜欢看别人在做什么”；“看他们不同的生活方式，这很有意思”。
三是了解新趋势。调研中，部分受访者表示，“那些紧跟潮流的网红，让我随时捕捉当下的流行趋势”；“我喜欢看流行美妆，以确保自己的血汗钱花在值得购买的产品上”。
四是有趣的内容。一些受访者也表示，“这些网红提供了富有个性又有趣的内容”；“喜欢观看他们展示新奇的事物，比如冒险等”；“他们以一种创新的方式制作内容”。
该调查还发现，相比网红是否拥有大体量的粉丝，真实性是年轻人更看重的品质。
图注：促使美国年轻人追随社交媒体上意见领袖的重要因素排行（来源：Morning Consult）
社交媒体对美国年轻人的购买决定有重要影响。据数据，88%的美国年轻人会在社交媒体上了解自己有购买意向的产品，而56%的美国年轻人购买过网红在社交媒体上推荐的产品，更有50%的美国年轻人表示社交媒体是他们了解新产品最常使用的途径之一。
近四分之一（24%）的Z世代女性用户表示，社交媒体上的网红推荐是她们了解自己有购买意向的产品最常使用的渠道。
图注：美国年轻人最常使用的购物渠道，包括社交媒体的网红发帖、社交媒体广告、朋友或家人在社交媒体上的发帖、电视、报纸杂志等（来源：Morning Consult）
多数的美国年轻男性用户会在YouTube上关注网红；而更多的美国年轻女性用户则会关注Instagram平台上的KOL。
图注：53%的Z世代男性用户及41%的千禧一代男性用户会在YouTube上关注网红，43%的Z世代女性用户及40%的千禧一代女性用户则会关注Instagram平台上的网红（来源：Morning Consult）
在网红经济下，TikTok正在年轻人的世界中崛起，尤其是在13岁到16岁的青少年中，他们使用TikTok、Facebook、Twitter的频率非常接近。
图注：不同年龄段用户使用社交媒体的比例（来源：Morning Consult）
作为品牌代言人来说，网红比明星更能获得年轻人的信任。网红对品牌或产品更为全面的了解，以及更接地气的展示方式，使网红营销更有效力。
图注：美国年轻人会信任哪些人给出的品牌或产品的购买建议（来源：Morning Consult）
网红已经不是什么新鲜事了，大多数美国年轻人都表示对成为网红感兴趣。在被调查的人群中，12%的人认为自己就是网红，27%的人私下里认识至少一个网红。如果有机会的话，54%的人想成为网红，86%的人愿意尝试成为网红。
但千禧一代和Z世代想成为网红的动机略有不同，Z世代大多是因为想要改变世界或分享观点，而千禧一代则更加现实，灵活的工作时间和丰厚的收入是主要推动力。
图注：美国年轻人想要成为社交媒体网红的原因（来源：Morning Consult）
当受访者被问及他们最喜欢的网红时， 该报告显示，最受美国年轻人喜爱的五位网红，除了卡戴珊家族的小妹妹Kylie Jenner以外，余下的网红都是YouTube博主。
深受美国年轻女性喜爱的一位YouTube网红博主Shane Dawson，是第一批在YouTube平台上成名的网红之一，她从拍摄喜剧视频“起家”，最擅长在有故事情节的视频内容中扮演不同的角色。
2018年开始，Shane Dawson还联手美妆博主、企业家Jeffree Star制作了系列纪录片《The Secret World of Jeffree Star》，介绍Jeffree Star的生活故事。首期节目的播放量超过4600万人次，五集纪录片的累计播放量超过1.51亿次。
Z世代的女性用户对Shane Dawson的好感度甚至比网球运动员Serena Williams和好莱坞演员Jennifer Aniston都要高。
图注：不同性别的Z世代用户对知名网红的熟悉度和好感度（来源：Morning Consult）
网红营销已经得到了越来越多年轻消费者的关注和信任，如品牌及媒体将网红营销当作社交媒体营销组合的一个重要组成部分，或许将来会获得更加理想的收益。
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