“在有鱼的地方钓鱼”：做好短视频分发，媒体首先要掌握这三点|德外视窗
来源：editorandpublisher,digiday,techpout
作者：Rob Tornoe,Max Willens编译：陈光秀福克斯体育的数字视频内容副总裁迈克尔·巴克林(Michael Bucklin)说：选择社交平台进行内容分发，必须“在有鱼的地方钓鱼”。媒体和平台的关系，既相互依赖，又各打一个“小盘算”。对媒体而言，在短视频平台上做内容分发，有时候做对选择比做好内容更加重要。
根据HubSpot的调查，2018年广告主把近60%的网络媒体预算分配给视频内容，这个数字到2019年上升至87%。自从2017年大量媒体调转船头——“转向视频(pivot video)”之后，许多媒体已经感受到了流量的倾斜。
宣布全面裁撤撰稿人、转向视频内容的福克斯体育(Fox Sport)则直观地看到数据的变化。福克斯体育的数字视频内容副总裁迈克尔·巴克林证实，策略调整以后，该公司网站的页面浏览量急剧下降，但是两个月内福克斯体育Twitter账号的视频浏览量同比增长300%，此外，视频播放量以及视频停留时长等数据指标也得到了不同程度的改善。
图注：福克斯体育的Twitter账号（来源：Twitter）
在营收方面，福克斯体育Twitter账号视频浏览量大幅增长的同时，预播放广告带来的收入，已经可以弥补网站传统展示广告数量下滑导致的损失。福克斯体育正在社交媒体为盈利蓄力。
此外，《华盛顿邮报》已将短视频内容制作作为重点业务发展。《华盛顿邮报》的编辑视频部主任米卡·格尔曼(Micah Gelman)说：“视频是《华盛顿邮报》讲故事的重要组成部分。”据悉，米卡·格尔曼管理着一个不小的员工队伍，由70多名编辑、数名视频制作人员，以及少量的产品和技术人员构成。
迈克尔·巴克林说：“如果没有强大的社交媒体战略，任何类型的短视频策略都是无效的，因为你需要在‘在有鱼的地方钓鱼’。”
目前，媒体往往会选择在社交媒体平台进行视频内容分发，但是社交媒体平台的规则经常进行调整，媒体的分发策略也应该随势而动。那么，媒体如何判断哪些平台适合自己呢？
第一、平台规则是否适配
平台所采取的规则，一般基于对平台整个生态的考量。作为重要内容合作方的媒体则深受平台规则的影响。
过去几年里，推特(Twitter)一直是海外媒体分发突发事件型新闻短视频的主要渠道，但是自从推特发布“品牌安全规定(brand safety rules)”之后，大量媒体分发的该类视频被关闭了广告，媒体因此丧失部分广告分成收入。而同样主题的短视频新闻在其他平台（如：Facebook、YouTube）上的收入，往往高于在推特上的播放所得。
在推特设立的一个公共FAQ页面可以看到“品牌安全规定”的细节：在描述或讨论自然灾害等短视频内容中，不允许出现广告。任何一家媒体发布不符合规定的内容超过3次后，将面临账号被封停的风险。
图注：推特的FAQ页面对该规则的解释（来源：Twitter）
但是推特声称，自从2018年以来，只有4.5%的突发事件类新闻短视频没有获得收益。“在推特平台上，大部分媒体都可以获得合理的收入。”推特美国新闻合作负责人尼克·萨伦(Nick Sallon)解释道。
第二、广告分成模式是否合理
平台规则调整会影响媒体的收入，而平台的广告分成则直接决定了媒体的营收。将收入渠道多元化是降低风险提高增量的好办法，《今日美国》（USA Today）就是一个例子。
《今日美国》在四个月前对其视频分发策略进行了全面改革。在保持其现有营利渠道的同时，新增有广告支持的流媒体渠道，在Roku、Xumo、TiVo Plus等平台上分发视频内容。
《今日美国》将原有内容重新包装后在社交媒体平台投放，以增加销售收入。例如，2019年10月初，《今日美国》在Fubo Sports Network上推出了一个每周半小时的视频节目《今日美国体育风向周刊》(USA Today Sports Weekly Pulse)，其主要内容是由《今日美国》网站的已发内容剪辑而成。
图注：《今日美国体育风向周刊》(USA Today Sports Weekly Pulse)（来源：USA Today）
2019年，《今日美国》各渠道的视频浏览量达到100亿次，其中Facebook贡献了近一半的数据。根据Comscore的报告，在过去的三个月里，《今日美国》电视网平均每月吸引了4000万视频观众，同比增长33%。
虽然《今日美国》主要关注新闻和体育等垂直领域，与其他类型的短视频相比，这些类型内容的时效性更强，用户在平台上停留的时长较短，而广告收益也相对较少。但是有些“过时”的内容被打包分发到Xumo、Roku和Fubo等平台上，依然受到用户的广泛欢迎。原因在于这些平台需要自带流量的内容合作方。正如Manatt、Phelps & Phillips数字媒体和技术集团的合伙人奈德·谢尔曼(Ned Sherman)所言：“这些平台在获取内容的时候，希望能稳赚不赔。他们想要的是已经有粉丝基础的内容，或是已经有数据表明会受到欢迎的内容。”
图注：Xumo是一家OTT内容服务提供商，提供通过广告付费的免费内容（来源：Xumo）
第三、平台用户基数和增量是否有潜力
当媒体选择将内容投放至某个平台时，平台的基数是否合适？用户增长的潜力有多大？这些都会影响媒体的判断。
Instagram推出了对标YouTube的长视频应用IGTV，Instagram向几家媒体付费，让他们供应独家内容给IGTV。但据移动应用追踪公司Apptopia称，IGTV在2018年发布后的头12个月里，仅获得了780万次下载。与此同时，Apptopia还估计，IGTV的月用户数约为175万，只能说这样的一个数字与Instagram放一起，前者相形见绌。Instagram每月吸引的活跃用户超过10亿。
2020年1月20日，因为点击频次较低，Instagram将IGTV的入口按钮从主屏幕上删除。虽然这并不意味着IGTV会被关闭，但是该应用的发展前景仍不被行业看好。
图注：IGTV的入口按钮被移除Instagram主屏幕（来源：Techpout）
Techpout罗列了IGTV使用频次低背后的可能性原因：
1. 来自Facebook和Instagram的IGTV创作者缺乏足够的资金支持。
2. IGTV的创作者受到合同条款的限制，他们无法上传与社会问题或选举相关的视频内容。
3. 与YouTube或Facebook Watch相比，IGTV的内容创作者从IGTV视频中获得的收益不够吸引人。
IGTV目前正在寻求平台内容变现的方式，但是媒体们仍在观望中。
总体而言，媒体们选择平台分发视短频新闻时会综合考虑各种因素，而合作的关系也会随着双方的变动而变化。或许在未来媒体平台化和平台媒体化的趋势中，二者的合作关系会产生更多变数。
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