郭全中：5G等技术催生行业变革 传统媒体积极布局短视频|德外荐读
2019年是互联网正式进入我国的第25个年头，经过25年的高速发展，互联网媒体已经从传媒业的边缘成为占据舞台中心的主导力量，而5G、人工智能、区块链等基础性技术以及有线电视“全国一张网”整合等政策正在对传媒业带来根本性影响，以互联网媒体为主导的传媒业正处于新一轮分化中。
互联网传媒业正在发生深刻分化
互联网传媒业正处于深刻分化中。阿里巴巴、字节跳动、腾讯、京东、美团等互联网公司的广告收入依然保持较高的增速，而百度、新浪、爱奇艺、搜狐、网易等互联网公司的广告收入则出现下滑。
互联网传媒业版图发生深刻变化的原因如下：一是整体基于大数据、人工智能等新技术的互联网公司发展迅速，尤其是字节跳动、快手等完全建立在大数据、人工智能等新技术基础上的互联网公司正呈现跨越式发展；二是短视频布局深且好的互联网公司成长性好；三是生态系统搭建好的互联网公司发展速度快，阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团等生态系统都相对成熟；四是类电子商务公司的广告收入基数大、增长快。
目前，阿里巴巴已经成为我国广告收入最高的公司，而且依然保持高速增长，京东、美团等广告收入也高速增长。可以预测的是，我国互联网媒体公司将继续分化，技术领先、生态系统完备、短视频布局深的互联网媒体公司发展会更好，占据的市场份额会更大。
注：2019年上半年互联网公司广告收入，单位：亿元（亿美元）%（资料来源：根据上市公司财报报表和公司对外公布数据整理）
技术促进传媒业深刻分化
2019年，人工智能等技术继续发展，腾讯等互联网公司大力实施中台战略，提升整体智能水平；5G开始商用，作为新一代移动通信技术，将与物联网、VR、4K等新技术一起决定着传媒业的新蓝图；区块链有可能成为未来的社会操作系统，正在对传媒业发生革命性影响。
1、5G移动通信技术决定传媒业新蓝图
第一，我国传媒业遇到的天花板亟需5G技术。但是受制于带宽和网速，我国传媒业发展也遇到了巨大瓶颈，主要体现在：一是移动互联网红利枯竭。其标志性事件是2018年今日头条和腾讯之间发生的“头腾大战”，深层次原因则是移动互联网的用户和流量遇到天花板；二是带宽不够、网速较慢，不仅导致VR、AR、MR难以大规模商用，而且超高清频道也难以大规模上线，物联网更难以真正落地；三是延时长，导致万物互联难以真正实现，VR、AR、MR等的相关硬件设备难以有效解决眩晕感。
第二，长期内5G能够打造万物互联的巨型生态系统。作为新一代移动通信技术，相比于此前的4G等，不仅带宽、网速等基础技术能力得到了大幅度提升，而且互联网化、IT化、智能化、灵活性水平更高，将能够给用户带来极致的用户体验。
一是在万物互联的5G时代下，传媒业巨型生态系统媒介形态更为丰富、连接更多、生产方式更为多样、市场规模也更大；二是不仅优化现有的媒介形态，而且激活VR、AR、MR、车联网等媒介形态，并且创造出新的媒介形态，如各类智能家居等；三是在进一步扩大“人联网”现有用户规模的基础上，彻底激活物联网的连接，并实现“人联网”用户与物联网新连接的有机融合；四是内容生产主体进一步扩大，除了专业内容生产机构和UGC外，机器也将成为内容生产的新主体（即MGC）；五是除了消费互联网的市场规模进一步扩大之外，产业互联网也将是传媒业的重要市场。
可以预见的是，5G时代传媒业巨型生态系统效率更高、智能化水平更高、用户体验更好、商业模式更为丰富。
第三，短期内5G会带来诸多传媒业新机遇。一是现有媒介形态迭代优化与创新媒介形态。无论是现有的新闻客户端、微信、微博、视频尤其是短视频，还是直播、游戏等，都能借助5G技术得到优化；激活VR、车联网等潜力大的媒介；面向产业互联网的新媒介形态、基于物联网的智能家居都将会大量出现。二是连接指数级增长与极致体验。用户数量还有较大的增量空间，物联网将提供数以百亿计的新连接，虚实结合时代的用户体验会更为极致。三是市场规模急剧扩大。基于用户的传媒业市场规模还有较大的空间，VR、车联网等将构建新产业链，产业互联网潜力巨大；四是5G技术彻底打破万事万物的边界，万物互联时代真正到来。
第四，5G的市场扩散机制决定了传媒业新机遇尚需时日。移动通信技术带来的市场机会有自身的传导扩散机制，整体来说，传媒业将是后期受益的行业。
2、区块链技术未来将重构传媒业
第一，区块链核心优势明显。一是区块链就是高度去中心化的分布式账本。区块链具有高度去中心化、无信任的高度信任、价值传递、信息不可篡改性、隐私高度保护五大特征；区块链的本质是能完成既定社会目标的信息分散决策机制。
二是区块链的核心优势在于能够更好地传递价值，能够更好地保护用户隐私和帮助用户获取更多的权利，改变互联网的生产关系。可以看出，作为底层技术的区块链将与互联网技术一样，有可能成为新一代信息基础设施和社会操作系统，而未来“区块链+”将赋能传媒业，彻底重构传媒业。
第二，区块链已经在传媒业有了诸多应用。区块链已经发展到区块链3.0阶段，即区块链在金融之外的其他行业的广泛应用。
一是国际上基于区块链的传媒业应用范围很广，但是依然处于初步探索期，主要在版权保护与资产管理、信源认证与内容审核、内容生产与新闻众筹、智能交易与广告效果、舆情分析与舆论环境等领域取得了一定进展，主要案例有基于区块链技术的新闻平台Civil，为版权保护提供区块链技术解决方案的Po.et，基于区块链技术的广告链登记系统ACR，将艺术家与老用户有机连接的Artlery等。
二是我国区块链+传媒业积极探索但仍处于起步期，整体上区块链+传媒业仍然滞后于国外，重点集中于版权保护领域。主要案例有：利用区块链技术对版权进行确权；由迅雷提供技术支持的中国版权保护中心的版权联盟链开发项目；人民在线与微众银行深入合作，运用区块链技术搭建行业链“人民版权”平台；天涯社区打造基于区块链技术的新闻社区。
第三，区块链技术将彻底重构传媒业。一是传媒业发展史本质就是一部技术进步史。从人类历史来看，每一次重大的技术变革都会对传媒业的核心环节产生重大变革甚至颠覆性变革，包括内容生产者、内容确权、传播机制、受众（用户）权利、商业模式、其他参与者等。
二是智媒体的发展困境呼唤区块链+传媒业。近几年来，基于大数据和人工智能技术的智媒体得到了快速发展，但是也带来了诸多自身难以突破的新难题，如用户数字资产由互联网平台企业把控、信任机制薄弱等，亟需区块链这样的技术来完善。
三是区块链+对传媒业的彻底重构。在内容生产者方面，可以建立更好的激励约束机制，将会激励更多的用户生产更多的内容，并按照所有的内容生产贡献者的贡献度给予相应的奖励。在内容确权方面，时间戳功能能够很好地对每一条新闻的发布时间进行确认，而且所需时间短、成本低。
在传播机制方面，基于P2P技术的分布式网络，每一个节点都保存了整个网络内容，彻底实现了点对点的快速传播。在用户权利方面，分布式网络将使得每一个参与者（节点）把自己的数据存储在自己的电脑上而不是存储在互联网巨头的平台上，而且可以通过相应的工具进行精准画像，用户就完全掌控了自身数据的完全数字资产和主动权；在商业模式方面，真正的“C2B”巨型商业模式得以确立，采取“小而美”知识付费的商业模式得以确立。
在其他参与者方面，区块链媒体引入了Token机制，既可以传递价值又能够高效地传递信息，能够建立起覆盖所有参与者的有效的激励约束制度，使得所有参与者都可以根据其贡献而获得相应的贡献度，并对所有参与者的不良行为进行处罚，这就能够彻底激活所有参与者的积极性、主动性和创造性。
第四，基于区块链的传媒新生态将逐步形成。理论上讲，随着区块链技术的逐步成熟，区块链将成为整个社会的底层操作系统，区块链+传媒业将迎来新生态，将在理念、生态系统、商业模式等方面取得重大创新。
一是科技向善的理念得到更好落地。一方面，科技向善是区块链+传媒业的内在要求，另一方面，区块链能够使得隐私保护与公开透明之间更好地实现平衡，此外，按贡献分配理念能够更好地落地。
二是更大范围的自组织传媒生态系统形成。一则区块链将使得万物互联更好地落地，大大拓展传媒业的范围；二则基于区块链的生态系统的自组织能力更加彻底。
区块链+传媒业将有着巨大的潜力和美好的未来，但我们也必须清醒认识到的是，由于区块链技术水平还很低、基础设施分布并不均衡、高延时导致并发能力不足等问题，短期内区块链+传媒还难以大规模商用，而短期内政府上链将是区块链+传媒业的最好机会。
3、人工智能技术更为系统化、中台化
在字节跳动、快手、阿里巴巴等整体人工智能技术更为先进的公司快速发展的示范下，互联网媒体公司开始通过人工智能技术的系统化、中台化改造，打造更为智能的智媒体。
第一，字节跳动、快手等人工智能系统化水平更高。由于字节跳动、快手等互联网公司创业伊始刚好是大数据、人工智能技术快速发展期，他们的底层技术架构就是大数据和人工智能技术，这比其他互联网公司在其他互联网技术上改造会更为先进和彻底。
尤其需要指出的是，快手和字节跳动上的内容视频化程度很高，这既要求更高水平的人工智能技术来识别视频，积累的海量数据化视频又为人工智能提供了充足资料。
此外，字节跳动、快手、阿里巴巴很早就开始打造数据中台、业务中台和技术中台等，以更好地满足多业务、多场景、个性化的需求。
第二，腾讯加强开源协同，提升人工智能的系统化。2019年1月9日，腾讯正式成立技术委员会。初衷一方面是通过内部分布式开源协同，加强基础研发，打造具有腾讯特色的技术中台；另一方面，将内部开源成果开放给行业。所谓开源协同，是为克服以往各个业务部门在技术上各自为政、各立山头的弊病而做出的重大举动，让整合资源变得更加容易，研发效率和代码质量进一步提升，同时运营成本也得到优化。
所谓“自研上云”，本质上也是为了提升效率，即将腾讯的自研业务迁移到云机房，使用云上服务，通过专线连接自研机房基础服务，并实现自研机房与云机房多地容灾。
具体进展是：腾讯在消费互联网的业务场景覆盖即时通讯、社交、内容、视频、游戏等各个领域，构建了前、中、后台技术。在此基础上，腾讯将技术和数据中台能力进一步开放。其中技术中台包括通信中台、AI中台、安全中台等，数据中台包括用户中台、内容中台、应用中台等。
第三，百度新升级人工智能体系，含技术中台和智能云两群组。百度AI体系进行组织架构升级，原AIG（AI技术平台体系）、TG（基础技术体系）、ACG（百度智能云事业群组）整体整合为“百度人工智能体系”。新AIG由技术中台群组（TPG）和智能云事业群组（ACG）两大群组组成。此次架构升级是为了进一步整合资源，发挥技术中台价值，提升业务支持效率。
有线电视“全国一张网”
整合等政策正在驱动传媒业变革
由于传媒业具有很强的意识形态属性，政策在传媒业的发展中具有重要作用，其中，有线电视“全国一张网”、网络生态治理规定、特殊管理股等政策都在驱动着传媒业发生重大变革。
1、有线电视“全国一张网”整合给广电网络带来重大机遇
虽然有线电视“全国一张网”整合取得了实质性进展，但是在有线电视网络行业已经有华数传媒、歌华有线、江苏有线等10家上市公司的情况下，如何有效协调好各方利益，彻底打破分割封闭的现状，彻底进行互联网改造，真正实现互联互通，还有很长的路要走。
当然在有线电视“全国一张网”开始实质性整合之后，尤其是利用好5G牌照的巨大机遇，一方面将能够参与通信服务的运营，极大地拓展自身的业务范围和收入来源，另一方面将能够更好地参与当地智慧城市的建设，不断创新服务模式和提升服务能力。
2、特殊管理股的进一步推进对互联网媒体有着重大意义
2019年8月份，国家网信办向移动资讯平台ZAKER的运营主体广州坚和网络科技有限公司颁发《许可证》，ZAKER也成为继一点资讯后的第二家获得该许可证的民营移动资讯平台。ZAKER和一点资讯之所以能够获得《许可证》，就是因为其是特殊管理股试点单位。
2019年11月份，上海基分文化传播有限公司由国家互联网信息办公室颁发《许可证》，准许其从事互联网新闻信息转载、传播平台服务，上海基分文化传播有限公司为资讯阅读应用趣头条的运营主体。
可以预见的是，未来将有更多的互联网传媒公司实施特殊管理股试点，这将对互联网传媒公司有着深远的影响。
传统媒体积极布局短视频
近几年来，以字节跳动、快手等为代表的短视频平台一路高歌猛进，传统媒体也纷纷根据自身的实际情况，采取各种方式布局短视频。主要方式有在原有视频平台上把短视频作为补充、生产大量的原创短视频、与互联网公司合作、打造新的短视频平台等。
1、原有视频平台上把短视频作为补充
视频尤其是长视频是各家广电媒体的看家本领，在视频网站兴起时，各家广电媒体纷纷兴办自身的视频网站，央视网、芒果TV等也取得了不错的发展。当短视频快速发展时，各家广电媒体也在打造视频客户端的时候，把短视频作为补充，主要代表包括上海广播电视台“看看新闻Knews”、湖南广播电视台 “芒果新闻”、浙江广电集团旗下“新蓝网”以及新媒体客户端“中国蓝新闻客户端”、山东广播电视台“闪电新闻客户端”、江苏广播电视总台“荔枝新闻客户端”等。
2、报刊等传统媒体生产大量的原创短视频
除了广电媒体之外，传统媒体尤其是报纸等积极进入短视频领域，主要方式有生产新闻短视频、帮助机构和企业生产短视频。其中，典型代表有澎湃视频、封面视频、浙视频、南方+等。例如，“浙视频”一方面承担浙江日报报业集团专业短视频新闻与视频直播等原创视频新闻的生产，另一方面又承担当地政府机构、企业的短视频生产，每年这块收入为千万元级别。
3、与互联网平台企业深度战略合作
这方面的典型代表是新京报与腾讯新闻战略合作推出的“我们视频”。“我们视频”由新京报社和腾讯合资创办，新京报社控股，腾讯新闻每年给予“我们视频”数千万元独家购买“我们视频”的版权。“我们视频”于2016年9月正式上线，专注于视频新闻，集中移动端新闻视频的报道，包括直播、短视频和长片。腾讯新闻除了提供资金外，还通过组建专门的技术团队来为“我们视频”提供强有力的新闻线索服务，能够更好地帮助“我们视频”团队落地。
4、能够聚合各方资源的推出短视频平台
以人民日报社、中央广播电视总台为代表的央媒和整合浙江省资源的浙江日报报业集团纷纷推出短视频平台。
第一，人民日报社推出短视频聚合平台“人民日报+”。2019年9月19日，“人民日报+”正式上线，成为中央媒体首个上线的短视频聚合平台。“人民日报+”以PUGC和“人民问政”为主要特色，包含视频、直播、人民问政三个主要功能，致力于打造自主可控的短视频旗舰平台，以焦点图、信息流、话题等展现形式为用户提供海量、优质的视频和直播内容，让用户能够及时获取重要、权威的视频资讯。业内领先的快手科技为产品提供技术支持。
第二，中央广播电视总台推出短视频平台“央视频”APP。央视频融媒体发展有限公司于2019年5月30日注册成立。央视频在内容方面，以短视频为主，内容依托总台视频资源、品牌节目大IP、知名主持人，并联合“央视频号”进一步拓展内容生态。
第三，浙江日报报业集团推出短视频平台——天目新闻客户端。天目新闻客户端秉承“全国化、视频化、市场化”理念，立足浙江、面向长三角、辐射全中国，是拍友记录分享美好生活的互动平台，是方便用户办事的一站式服务平台。目前已接入“浙里办”优质服务和浙报集团优势服务资源，已有几十项民生服务事项。
5、成功进行短视频布局的关键
纵观字节跳动、快手等短视频平台的发展经验，短视频战略成功的关键是打造良性的生态系统，而传统媒体要想成功进行短视频布局自然也不能例外。
第一，短视频战略运作的关键：打造生态系统。有机的生态系统，既有平台企业作为基础，又需要数量巨大的内容创作者和开发者发布多样化的内容，唯有如此才能吸引和留住更多的用户，也才能吸引更多的广告主和用户付费下单，也才能真正形成商业闭环。而纵观字节跳动、快手等短视频平台的发展实践，无不是通过大量引入UGC、PGC等内容创作者和开发者，来实现内容和服务的丰富化和多样化，进而吸引用户和增强用户黏性。
第二，传统媒体打造短视频生态系统需要做好的事项。一是以用户体验为王的理念来打造生态系统；二是自身能否从“精英传播”转变为真正的“大众传播”。体制内媒体从本质上来说是精英传播，即其主要受众对象是具有较高文化素质的人群，而短视频的主要用户则是普罗大众，在内容和表达上需要接地气。
传统媒体供给侧改革进一步推进
在大量传统报刊休刊的同时，市场化能力强、人员精简到位的市场化报刊开始止跌回稳，如南方都市报、封面新闻（华西都市报）、齐鲁晚报（齐鲁壹点）、华商报等保持着一定的净利润，但必须说明的是，现在和未来能够盈利的市场化报刊占比会少。
多元化产业成为收入的重要来源
传统媒体正在充分利用自身的制度化优势，积极进军多元化产业，并通过多元化产业的收入来反哺主业建设和发展。
第一，媒体+园区。一是羊城晚报报业集团初步形成了一园多区的羊城创意产业园模式；二是南方报业传媒集团的智慧型媒体产业园；三是杭州日报报业集团旗下的科创孵化园；四是成都传媒集团倾力打造的“东郊记忆”；五是湖南的马栏山视频文创产业园；六是数智工场——瑞安智造科创服务中心。
第二，在会展、教育、酒店业等多元产业的布局和发展。一是成都传媒集团、齐鲁晚报、河南日报报业集团在会展业领域取得较好成效，其他传统媒体也运用自身的制度化优势布局当地的会展业。二是河南日报报业集团、华媒控股等在大学教育、职业教育布局很深。三是河南日报报业集团、大众日报报业集团等在酒店业也涉猎很深。
作者：郭全中，国家行政学院文史教研部高级经济师，CTR媒体融合研究院专家。本文原载于《中国广播》第3期。内容有删节。