NBC环球、Instagram如何抓住电商红利？六大趋势为媒体解锁未来|德外视窗
来源：What's New in Publishing
作者：Damian Radcliffe
编译：毕琳琳
编者按：
Smart Hustle杂志的创始人雷蒙·雷描述了这样一个场景：“想象一下，你发表了一篇关于人在运动时，需要穿多大码鞋的科普文章。在这篇文章中，你会顺带添加上五款运动鞋的购物链接。”
随着内容与电商的深度融合，相应产品形式的不断更新不仅会带给用户无缝连接的在线购物体验，也为媒体运营打开了蓬勃发展的新天地。有业内人士判断，伴随5G商用落地的普及，不同介质内容之间的重构能力，以及在内容分发过程中的“算法+数据+算力”，都将得到极大提升，这些条件又将更好地满足各种智能设备终端的内容和服务需求。可以肯定，未来的多终端模式不只是局限于信息网络社交平台，包括手机、智能电视、音箱、智能设备和家居等，都可能成为TECH化内容产品的消费和应用场景。
多元化的商业场景下，海外市场如何应对技术带来的广告业态革新？电视台如何玩转大小屏互动？互动式视频的商业价值又在何处？对媒体而言，如何抓住电子商务红利，创新商业模式，实现用户内容体验与消费体验的同步提升呢？下文的六大发展趋势提供了可行性解决方案。
当前，Pinterest和Instagram是社交媒体中发展电子商务的佼佼者。但GlobalWebIndex指出，社交媒体发展电子商务的整体潜能尚未被完全开发。数据显示，社交媒体似乎只是用户发现品牌、研究产品的理想平台，但支持用户完成购买行为的潜力发掘得并不充分。
GlobalWebIndex强调，亚太市场的经验和教训值得其他市场借鉴，以帮助当地媒体更快找到发展电子商务的机要。亚太市场在社交网络商务取得的领先地位，源于大规模整合的互联网空间下所产生的消费行为。在亚太地区，互联网出现晚、迭代快，形成了整合度高、移动性强的网络消费空间，各大社交媒体平台也能够提供顶级的移动支付服务。而这一庞大市场发展的核心在于“便利”。
图注：电子商务购物流程简化，使在线购物更加便利（来源：whatsnewinpublishing.com）
鉴于此，移动支付在电子商务发展中发挥着日益重要的作用，媒体需要重视移动支付能力的嫁接，美国媒体则在重点关注苹果支付（Apple Pay）和Facebook加密货币的动向，以进一步优化移动端购物流程。
电视购物如何玩转大小屏互动？
电子商务活动不仅仅发生在社交媒体平台上，传统电视也在抢夺这波流量红利。美国电视巨头NBC环球正在探索新型电子商务模式，重点在于提高用户购买速度和便捷性。
2019年初，这家媒体集团宣布，计划在广告和节目中添加产品二维码，为潜在消费者开辟一条新的、更加便捷的购物通路。电视台则收取广告制作费用，并从销售额中获取一定比例的抽成。据数据，在《今日秀》的一期节目中，产品二维码在5分钟内被扫描了5万次。
图注：可购物电视广告方案的运作界面（来源：whatsnewinpublishing.com）
在电视节目中加入二维码的销售方式，起源于电视台对电视购物模式革新的积极尝试。最初，电视台尝试借助平板、手机等移动端的“第二屏幕”，在视频内容中插入购买链接。在节目播放时，消费者能在移动端上看到主人公衣着、配饰等可消费产品标识，因此能够在观看电视节目的同时，购买到心仪的产品。消费者只要点击产品附近的指示标，即可查看详细信息并立即购买。电视台可以借此替代传统的插片广告形式，通过更加隐性、可触达的方式，在提升用户的观看与购买体验的同时，挖掘消费潜力。
如今，NBC将“两块屏幕”（传统电视和移动端）相结合的电视购物模式已得到广泛应用。2019年5月，NBC就表示未来将把电视购物的商业模式整合到旗下的NBC体育、Telemundo、Bravo等各个主流媒体频道。据NBC网站数据，NBC已在多个活动中进行了成功尝试，如法国网球公开赛、环法自行车赛等。
2020年4月，NBC进一步公布了这一领域的最新进展。它推出了NBCU Checkout（结算）服务，整合了零售商，搭建起一体化的购买渠道，观众不需要跳转到其他链接，即可在线购买来自诸多品牌的多种产品。对于品牌而言，它们不再需要制作传统广告，而是通过多样化的内容植入产品策略，从而引导消费者在线购买。
据报道，自2020年开始，NBC环球将减少20％黄金时段的广告，以减少对传统业务模式的依赖。在面对Netflix、Amazon Prime等无广告内容提供商的强力竞争时，这种新型的电视购物模式，是电视台未来的可选项之一。目前，沃尔玛的视频平台Vudu也已进军电视购物领域。
NBC环球的数字媒体销售总监Rosa Pereiro认为，长期以来，对于节目中的广告植入，品牌只能拿到品牌印象的相关数据，而对其他数据一无所知。但随着购物类视频的兴起，品牌能够跟踪消费者观看、购买和分享的频次，最终获得更清晰的用户转化数据图表。
Buzzfeed先行一步，与沃尔玛联合，在美食品类APP的视频中直接搭建了“食材直达”服务，观看的人可以直接将视频中的食材添加到沃尔玛在线购物车中，还可以选择在店里取货或送货上门。沃尔玛首席客户官Janey Whiteside曾宣布：“在这里，能找到完美的食谱、完整的购物清单，厨师不必去厨房，一切点击即得。”
图注：美食软件中的购物清单（来源：whatsnewinpublishing.com）
先行者们还探索了沉浸式、交互性强的视频对于消费者行为的影响，高交互的视频模式中潜藏了新的消费渠道。
总部位于纽约的初创公司Cinematique开创了“互动式视频”，引发了科技界媒体的广泛关注。当用户在Cinematique上看到一段视频时，可以在流动的影像上轻触不同的物体，比如舞者的衣服、运动员的鞋子，此外，视频会自动记录用户行为。用户点击过的物品及页面，将被保留在“设置”中，供用户查阅、分享。平台也会提供相关产品链接，供用户购买。尽管当前该公司运作情况不尽人意，但这种积极尝试，毕竟为未来的电子商务提供了新的可能。
图注：Cinematique的互动视频界面（来源：whatsnewinpublishing.com）
研究分析公司Canalys发布的报告称，2019年底，全球共卖出2亿个智能音箱，预计到2023年智能音箱的销售数量将超过5亿。
随着亚马逊Echo和谷歌Home等智能音箱的广泛使用，语音搜索栏及语音输入算法的不断优化，语音购买成为一种高效便捷的消费方式。尽管现在仍处于萌芽阶段，但巨大的市场规模和高速增长为电子商务提供了潜在的想象空间。此外，由于使用语音助手的用户大量使用本地搜索，关注附近的商家与信息，因此对于优化本地搜索引擎策略而言，语音技术尤为重要。
由于互联网技术可以通过算法和机器学习来识别特定的人、动物等其他目标，因此，图像识别技术也能够让品牌快速追踪本品牌商标和产品，计算本品牌网络覆盖率，并进行关联产品的推广。
Pinterest在6月1日Lens相机的搜索结果中添加了新的“购物（Shop）”选项卡，允许用户通过拍摄或者照片搜索相关产品，并给予有关推荐。例如，搜索苹果会推荐苹果派或者苹果酒等相关食谱，搜索一双跑鞋也可以买到与之相配的鞋子，甚至运动服。这项技术已经得到广泛应用，Asos、亚马逊、eBay、Pinterest和谷歌等平台也已经提供了可视化搜索服务。
结语
多样化的技术给媒体带来了实现生产内容与商业并行的发展机会。对于用户而言，他们不再需要繁冗的步骤，就能够在阅读和观赏视频时，将心仪的产品直接加入购物车，在同一个阅读程序或者场景内直接满足自己的物质消费需求。对于媒体而言，则需要抓住未来发展趋势，优化用户的信息需求与消费体验，将内容电商植入媒体生态，以重构盈利模式。
如何更好地发展社交媒体服务，优化电视广告模式，与购物型视频联动，挖掘视频的交互潜力，挖掘语音技术与图像识别技术，带给用户更加“便利”的体验，是未来商业模式发展的一个重要方向。
注：
原作品版权归What's New in Publishing网站（https://whatsnewinpublishing.com/）所有，本文原作者为Damian Radcliffe。
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