Facebook、Google纷纷入局 视频实现赢利的新路径有哪些？|德外视窗
来源：pubmatic.com
作者：Forrester
编译：汪尧
最近，YouTube推出了一款新的可购物广告形式，允许卖家在广告页面下方添加可浏览的产品图片，直接为品牌的产品页面引流。谷歌表示，70%的用户是先在YouTube平台上看到品牌广告，然后才决定购买产品的。YouTube视频广告的电商化尝试，值得我们关注和期待。
不久前，PubMatic委托Forrester评估全球视频广告盈利趋势，Forrester对来自美国、欧洲和亚太地区媒体公司的622名主管级以上的员工进行在线调研。研究发现，如果媒体能够了解并掌握视频盈利策略，同时展开跨平台合作，将会极大提升其资源优化配置的比率。
在调查中，61.3%的受访媒体认为，程序化视频广告和头部竞价可以助力实现其广告收入的最大化；此外，57.7%的媒体称上述举措可提高广告投放率；53.6%的人表示这样做能优化用户需求。当前，移动视频广告的增速已然超越了电脑端，媒体策略“换挡”的速度却明显落后于市场。媒体在丧失先发优势的前提下，移动视频广告大考又摆在面前，未来既有机遇，也不乏挑战。
随着近年视频尤其是短视频渐渐流行，媒体有机会透过优化广告策略，从视频风口中分得一杯羹。2019年，全球数字视频广告支出达到450亿美元，预计2021年将超过610亿美元，年增长率为18%。视频广告红利次第释放，不想错过窗口期的媒体，需要善用头部竞价来进行广告的程序化销售。据数据，2020年移动广告有望占全球数字广告总支出的73.7%，这意味着移动视频也将迎来新的发展机遇期。
从移动端到智能电视，媒体投放视频广告时，往往会采取跨平台投放策略，并且在各大渠道投放的视频广告数量均有所上涨。未来一年里，视频广告主要的投放渠道，按比重由高到低为：移动APP、移动网络、电脑端、OTT和智能电视。接下来的一年内，全球媒体计划增加在移动APP（12.1%）、移动网络（18.8%）和桌面（18.2%）的视频广告投放量。虽然OTT和智能电视端目前所占据的市场份额较小，但随着越来越多的家庭开始使用网络订阅服务，OTT和智能电视预计将成为增长最快的渠道，增长率分别为21.0%和25.7%。
2012年以来，美国购买互联网电视的人数以每年近10%的速度在增长，这些用户每天观看电视的时长平均每年翻一番。到2018年，已经有68%的美国家庭购买了互联网电视。随着家庭用户的激增，媒体在OTT和智能电视领域也取得了长足的进步，借助这一迅速崛起的平台，占领了更多的市场。
注：程序化视频广告在私有市场和公开市场交易方式下的计划增长情况；以及OTT和智能电视渠道视频广告的预计增长情况 （来源：PubMatic）
媒体将自动化看作视频广告盈利策略的一部分。调查显示，媒体认为程序化技术在内容优化的过程中扮演着日益重要的角色，它带来的好处包括：更高的广告收入（63.3%）、更好的需求优化（56.8%）和更细致的洞察能力（55.1%）。
如今，媒体正计划将更多广告投资导向桌面和移动视频的私有市场（Private marketplace）。移动端视频广告的主要销售渠道是公开市场（Programmatic open market）。随着视频广告的走俏，全球媒体公司纷纷追加了视频广告的盈利计划——公开市场和私有市场兼而有之，不过，私有市场的增长速度将高于公开市场。
注：头部竞价带来的五大优势 （来源：PubMatic）
头部竞价有助于实现视频广告收入的最大化。2019年是移动应用普及“头部竞价元年”，各个主流的移动广告平台纷纷加入支持头部竞价的阵营，以Facebook、Google AdMob、Amazon等为代表。头部竞价，通过创建统一的拍卖方式，来增加投标机会和用户买入价。头部竞价不仅能最大限度地增加媒体的广告收入，同时也有助于提高广告投放率，优化用户需求。
尽管在实现视频广告的头部竞价时面临着诸多挑战，但视频广告投放数量的增长趋势已经显现。在未来一年内，在移动APP和移动网络端投放视频广告的增长空间，有可能超过电脑端。数据显示，移动APP使用头部竞价的比例增长最快，31.5%的受访者表示正在使用头部竞价，23.2%的受访媒体计划尝试头部竞价。
注：头部竞价目前在桌面、移动APP、移动网络渠道的使用情况和未来计划 （来源：PubMatic）
多数媒体公司希望通过视频内容扩大盈利，以及占领更多的市场，但技术的匮乏使他们举步维艰。广告格式和程序化流程的快速迭代，让广大媒体应接不暇。调查显示，64.2%的媒体公司苦于缺乏相关技术支持，这导致他们很难找到合适的工具，来满足用户日益增长的需求。采用先进的技术，是媒体视频盈利策略落地的关键所在。
据数据，在实施过程中，媒体面对的主要技术挑战，包括特定渠道或平台应用（52.7%）、需求优化工具（49.8%）、视频播放器的兼容性（46.0%）、VAST（视频广告投放模板）/VPAID（视频播放器广告接口定义）的理解运用（40.5%）等。
注：媒体想要视频内容实现盈利所需要面对的挑战 （来源：PubMatic）
视频头部竞价的实现对于移动设备来说尤其具有挑战性。尽管头部竞价是一种行之有效的措施，但39%的媒体认为视频头部竞价对于移动设备和桌面设备来说都存在技术难题。
注：媒体在桌面端和移动端应用头部竞价所面临的问题 （来源：PubMatic）
而移动端、智能电视和OTT的增长将会推动头部竞价的应用。由于桌面端头部竞价的渗透率高于移动设备，在拥有大量未开发沃土的移动端，竞价投资将更加踊跃；近四分之一的媒体表示，他们计划在移动设备实施头部竞价，而目前只有11.7%的媒体计划在电脑端实施头部竞价。虽然头部竞价在智能电视和OTT中还处于起步阶段，但有相当数量的媒体计划在这两种渠道上采用头部竞价，比例分别为20.6%和24.9%。视频广告策略的不断完善，将推动头部竞价整体增长得更快。
视频是广告的未来。在这个瞬息万变的时代，媒体必须做好准备。对于视频广告的未来，发布者主要关注以下几个地方：一是跨平台的兼容性和灵活性，广告客户在多个平台上的内容需求只会增加。二是移动应用程序的增长，未来将会有更多新的方式来嵌入视频内容，尤其是在移动应用程序中。三是基于平台的实用性和盈利能力，平台上的视频广告将会和平台的销售情况相关联。
注：视频内容能够成功盈利的驱动因素 （来源：PubMatic）
媒体既希望当下能够通过视频内容盈利，同时也希望建立可持续的收入渠道。跨平台视频的头部竞价未来有很大的增长空间。大约一半的程序化视频广告是通过桌面（53.6%）和移动端（48.6%）的头部竞价招标实现的。
另外，媒体希望视频平台今后能够提供数据统计工具，增加数据的透明度，使其能更加直观地观测到视频化广告收入的变化曲线。同时，媒体视频广告的盈利幅度依赖于平台的实用性和反馈报告。
结语
Ebiquity首席战略官克里斯蒂安·波尔曼（Christian Polman）表示，用户观看行为的快速转变正在影响着媒体战略，媒体需要具备更多吸引受众的能力，并采取可靠的行动，来增加受众覆盖面，以确保在碎片化时代屹立不倒。
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