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3个月获1亿月活用户，Snapchat短视频新秀撼动TikTok霸主地位？|德外视窗
知名社交平台Snapchat于去年12月正式推出了短视频产品“Spotlight”。截至今年2月，Spotlight的月活用户已经达到1亿。去年第四季度Snapchat日活用户为2.65亿，同比增长22%。而在今年1月它就收获了1亿用户。
Snapchat创始人兼首席执行官Evan Spiegel表示，“我们曾看到很多来自Snapchat的优质内容，在其他平台以短视频的形式火起来。这启发我们在Snapchat平台上，为用户提供更加多元的传播方式。迄今，平均每天都会有17.5万个视频被上传到Spotlight，这是一个很好的势头。”Insider Intelligence的数字时长分析师Debra Aho Williamson也对Snapchat的用户增长以及Spotlight的初步成功感到惊喜。
10年前，Snapchat无疑是一个现象级的社交媒体平台。Snapchat通过推出创意滤镜、动态故事和快照功能，迅速成为年轻人最喜欢的社交媒体之一。
Snapchat最初创建了故事（Stories）模式，然后被Facebook复制；它开创的信息流（News Feed）功能，又被几乎所有其他社交平台拷贝。如今，Snapchat启动了“ Spotlight ”新功能。在一些业内人士看来，Spotlight正在剽窃TikTok的创意——Spotlight本质上是Snapchat平台内的TikTok，Snap希望利用其为数众多的创作者来复刻TikTok的用户体验。
近年来，TikTok的崛起让包括Facebook、YouTube、Snapchat等在内的头部社交媒体面临挑战。TikTok在2019至2020年迎来了受众量的大幅增长，与此同时，Snapchat的用户增长曲线开始放缓。
与Instagram Reels的功能类似，每个Snapchat用户都可以使用公众账号或者私人账号，创作短视频并上传到Spotlight平台，待审核后发布。用户打开Snapchat，滑动到最右边的标签或点击屏幕右下角的播放按钮即可进入Spotlight，就可以看到为用户量身定制的个性化推荐视频。
Spotlight要求用户发布竖屏视频，视频音乐不超过60秒，需要带上#主题标签#，内容也必须适合13岁以上的观众观看。
TikTok的吸引力部分在于，每个创作者都有潜在走红的可能。与大多数的内容平台不同的是，TikTok拥有复杂且神秘的算法体系，似乎谁都无法准确预测哪些内容将引领流行风潮，因为很多短视频都是在不经意间成为爆款的。
在一些人看来，Spotlight的算法借鉴了TikTok，主要包括这三个元素： 1）总观看量； 2）完播率； 3）收藏及转发量。
目前，Spotlight里面不少的短视频都是从TikTok上搬运而来。为规避版权风险， Snapchat要求用户只能使用获得Spotlight授权的音乐。为了有效地限制用户对TikTok内容的大量转发，Instagram Reels也采取了类似的招数。
对于多数的创作者，单靠发布短视频谋生，似乎并不是一件轻而易举的事。在这一点上，短视频平台Vine很有发言权。Vine提供的大部分内容，时长只有6秒，而多数用户要么选择跳过广告，要么直接忽略。广告经营的惨淡状态，导致Vine无法获取足够的资金来反哺平台的优质内容创作者。
Vine曾试图扭转这一局面。在该平台倒闭的前几个月，它开放了长视频和预播放广告，但此时其他同类平台纷纷崛起，挖走了Vine的创作者，并带走了它的用户。来自Vine的不少创作者，通过YouTube、Facebook等平台，成为了百万富翁。最终，Vine由于使用率持续下降而被迫关闭。
夭折的Vine成为了短视频应用程序的前车之鉴。TikTok的做法是，即使没有广告收入的有力补充，平台自掏腰包，也要保障创作者能获取合理的经济回报。去年7月初，TikTok宣布成立创作者基金（Creator Fund），用来奖励杰出的内容创作者，激励更多创作者提升内容的发布频率和质量，在增加用户黏性的同时，进一步搭建平台的内容库。虽然这并不是TikTok的长期策略，但是疫情的突然而至，对不少创作者的经济收入造成冲击，在这个特殊时期，TikTok通过这一短期举措进一步巩固了自己的地位。
TikTok宣布，计划在美国推出的2亿美元创作者基金，将在今年正式投入使用。此项资金将用于支持那些想要靠创新性内容为生的创作者，并且实际投入的金额还有可能再增加。TikTok规定，基金获得者需年满18岁，并对账号关注用户的规模做出要求。
Snapchat也深谙保证创作者收益的重要性，因而决定采取类似的举措——每天提供100万美元的资金，专门用于奖励那些优质的Spotlight视频创作者。评定标准为视频观看量和Snapchat团队制定的其他因素。
但与TikTok不同的是，Spotlight的基金奖励未对账号的粉丝量设置门槛。形象地理解，就是即使用户只发布了一则视频，只要该视频火了，这个用户就有可能获得数万美元的奖励。这意味着Spotlight的奖励金覆盖面更广、涉及的创作者可能更多。这成了Spotlight的一大竞争优势。
自去年12月上线，截至今年2月，Spotlight共获得了1亿月活跃用户。Snapchat最近公布的财务报告显示，2020年第四季度平台的日活跃用户达到了2.65亿，同比增长22%，并且透露Spotlight平台在今年1月收获了1亿用户。在短短几个月的运营中，不少创作者通过Spotlight赚了一大笔钱。有了这个消息，更多的人涌向这个新平台，看他们是否能挖到“金子”。
相比TikTok、YouTube等平台提供的相对稳定的收入模式，Spotlight所提供的更像是一种”买彩票”的模式，不管你的粉丝量多还是少，你都有可能获得巨大收益。
然而Spotlight存在一个弊端，那就是在大多数情况下，平台上的视频内容都比较平庸，比如年轻人跳舞、小动物视频等等。因为所有发布在Spotlight网站上的视频都会首先接受审查，这意味着有些“更前卫”的内容不会通过审查。对于年龄稍大的青少年和年轻人来说，他们可能会觉得Spotlight上的内容乏善可陈。
“我们看到过许多优秀的Snapchat内容在其他平台上火起来，我们希望能给用户提供一种在Snapchat平台上广泛传播的途径。”Snapchat创始人兼首席执行官Evan Spiegel说。Spiegel还表示现在平均每天有17.5万个视频被上传到Spotlight上，这是一个很好的势头。
但是需要澄清的是，Spotlight目前仍未实现盈利。Snap首席财务官德里克·安德森（Derek Andersen）表示，该公司在2020年第四季度的收入成本增加了4000万美元。但公司可能很快就会加入植入（内嵌）广告这一功能。安德森还表示：“初期取得的成果让公司上下备受鼓舞，并对Spotlight在未来进一步扩大盈利机会的潜力感到兴奋。”Insider Intelligence的数字时长分析师黛布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）表示，她对Snap的增长以及Spotlight的初步成功感到“激动”。
威廉姆森说:“很明显Snap公司正在制造TikTok风格的视频，尽管Spotlight诞生才几个月，但已经增长到每月1亿活跃用户，这表明即使在TikTok之外，用户对这类内容仍有着很高的需求。”
结语
TikTok的开创性是有目共睹的。近年引领海外媒体发展的不少创新之举似乎都来自社交媒体，其中头部平台甚至主导了市场走向。TikTok的崛起表明，颠覆仍在进行。
目前，Spotlight似乎还不足以成为TikTok的主要挑战者。但是假以时日，Spotlight或有望与之一较高下。
其实，Snapchat也不必与TikTok竞争，也许，推出Spotlight，为Snapchat用户提供更多的创作方式，以提升忠诚用户的参与度，就足以证明了新产品的价值。想象一下，Snapchat拥有的2.65亿活跃用户中，一部分人尝鲜性地使用了Spotlight，即使用户规模不大，Snapchat也已经是一个赢家了。
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