天鹅奖十年 | 谦询智库合伙人龚斌：“韧性+创新”是终端企业穿越周期不二法门

作为中国手机设计最高奖，天鹅奖已经陪伴中国手机行业走过九载，今年正值天鹅奖十年盛典，十年来，手机行业经历了市场格局的重大洗礼，手机产品也发生了质的变迁。

谦询智库合伙人、清华X-lab创新导师龚斌接受《通信产业报》全媒体采访时，总结了手机行业黄金十年中，市场规模、价位格局、渠道变迁等十大变化，并表示，终端企业将要面对经济下行、成本上升、中美关系、技术颠覆、需求疲软等多重挑战，经营弹性和可持续性变得尤为重要，“韧性+创新”是终端企业应对不确定性、穿越周期的不二法门。在市场疲软期，终端企业要聚焦在发现增长潜力和确保利润率方面。

黄金十年十大变化

手机行业十年间发生巨大变化。龚斌认为，从市场规模来看，国内手机市场销量规模十年间从4亿多到5亿再到3亿，中国手机市场在经过2016、2017年的巅峰之后开始出现下行趋势，2021年销量下跌到3.1亿台，2022年预计将低于3亿台。这十年，跨越了从3G、4G到5G三代通讯技术，智能手机渗透率从20%临界点到完成对功能机完全替代，并在供给结构上实现由量到质，智能终端从高速成长期(加速)演进到了成熟期后期(滞胀)，走过了一个完整的创新扩散S曲线。

价位格局：这十年是手机均价不断提升的消费升级过程，智能机从均价千元上升到三千(今年均价超过3400元)，国内市场均价一直呈持续升级状态，与2012-13年运营商集采主导下的近乎摩尔定律的性能升级和BOM成本定价(从999元千元智能机下沉到399元ULC智能机)相比，价位格局发生了根本性变化，近几年低端不断收缩、中端保持稳定、高端大幅扩张，受高端化效应的影响，国内市场销量在持续下降的同时销售额反而上升。

竞争格局：国内手机市场从极度分散到高度集中，从2012年数百家手机企业，经过数轮市场洗牌和残酷竞争淘汰，市场份额集中度不断提升，到现在仅剩个位数企业。中国手机品牌十年崛起，逐渐从边缘走向主流，成为国内及全球市场的主导性力量。国产手机设计也从低端到高端，从x99在低端智能机市场抢食，到逐步主导1000-3000价格段中档市场，同时也在3000-4000档占据优势，并在4000+高端市场站稳脚跟。

产品创新：中国智能手机产品创新从跟随到引领，从十年前千元机(999)和互联网手机(1999)只能拼配置参数、靠单双核屏幕内存堆料，依赖高性价比打市场，到逐渐围绕客户体验构建产品服务生态竞争力，到高端旗舰新品设计引领潮流，这是十年来最重要的变化。2022年，这一轮智能手机创新周期已经趋于结束，虽然还有很大的5G换机需求空间、大折叠屏普及将启，但现有主流产品设计创新已臻极致，亟待重新定义与颠覆式创新。

营销范式：这十年间互联网/数字化带来了消费决策体系重构，消费人群、决策链路、决策模式、消费主张和需求、媒介形态都发生了巨变，这从根本上重塑终端企业的经营模式，重新定义营销、重新定义手机渠道。所以十年前以公域为主的高空投放、网络营销(炒作)和门店动销等终端营销漏斗模式，已经演变为今天以私域为核心、侧重内容(种草/口碑)和留存(复购/推荐)的、数据驱动的全链路营销运营闭环模式。

渠道变迁：十年前由运营商集采补贴和捆绑销售主导的智能手机渠道模式，在2014年随着运营商补贴压降，逐渐演进为以开放市场和社会渠道为主、以品牌厂商主导的新格局;线上渠道销量占比从不足15%，发展到今天向着40%稳步增长;随着消费者选择手机的价位不断攀升，购买渠道的信用程度和体验服务愈发重要，品牌专营渠道也渐成主流。手机渠道从十年前以线下为主的割裂模式，演进为今天线上线下全触点融合的数字化全渠道模式。

价值链重塑与升级：国产安卓智能手机产业价值链，从完全解耦的横向产业分工逐渐回归到纵向一体化整合，国内终端大厂硬件研发能力逐步向上游芯片设计延申，加强在半导体/核心器件领域的投资布局，软件能力亦从中间件UI和应用层向底层操作系统挺进(鸿蒙OS);同时横向品类扩张，加强AIoT泛智能终端、笔记本、平板等全产品线布局，终端厂商从十年前手机大单品1.0阶段，演进到多品类经营+向上游纵向扩展2.0阶段。面向未来多元宇宙、数实融合、跨终端统一体验的全场景时代，终端厂商的业务边界正向元宇宙(VR/AR/MR)、智能汽车扩展，在向3.0阶段的跃迁进化中重塑核心能力和价值链。中国产业链在整体升级，向微笑曲线高价值区跃迁，占据全球终端产业价值链次高点。

供应链崛起与溢出：十年前半程，中国手机产业充分受益于全球化后周期红利，中国手机IDH/ODM及上游供应链产业集群崛起，中国成为了全球手机制造和创新中心。十年后半程，中国手机供应链外溢，随着中国企业全球化产业布局，手机下游OEM/ODM组装制造链向越南、印度迁移。与此同时在新冠疫情、大国竞争和地缘政治等非市场因素影响下，进入逆全球化新阶段，中国手机产业面临技术制裁、供应链脱钩、缺芯、断链等种种阶段性挑战，中资企业亟待重塑在全球化新阶段下的供应链、产能布局和贸易架构，但与此同时将迎来产业全面升级、中游电子零组件和上游半导体国产替代等长期机遇。

出海破浪：中国手机厂商出海呈阶段式发展，从1.0出口外销为主到2.0建立国际化营销网络及区域销售体系，再到3.0全球化本地化——实现本地化建厂投资、本地化团队、本地化营销和销售渠道，从东南亚、非洲、南亚、中东等发展中国际市场到进入欧洲等发达国家市场，市场份额从可忽略不计到跻身Top5、Top3甚至No.1，十年出海，筚路蓝缕，中国手机厂商成长为在全球市场具有举足轻重地位的国际化科技企业。

下沉渗透：智能手机行业的发展是一个从T1-T2一二线市场，向T3三线市场及T4-T5下沉市场逐渐渗透的过程。在线下渠道销量中，T4-T3下沉市场份额从12年不足20%，持续上升到现在超过46%。中国手机市场城市层级销售结构在过去十年里发生了倒转，县域市场(包括乡镇农村)已经成为智能终端产品销售主要的增量来源，营销要下沉、渠道要数字化深耕。

龚斌认为，手机行业这十年不变的是手机设计创新范式：始终以客户为中心，基于用户体验构建产品竞争力，不断地挖掘和丰富场景、整合集成最新技术功能，满足用户需求，不断地超越客户期望。

影响终端企业两大中长期挑战

龚斌认为，目前手机行业有两大挑战。

首先，当下中国已经处在三大红利周期(人口周期、全球化周期、以智能手机/移动互联网为主的科技周期)出现拐点叠加的时点，以及三大长期转型(经济增速下行-稳增长、新基建及构建内循环;高质量发展-供给侧结构化改革、碳中和及产业升级;中美战略竞争-科技脱钩、供应链转移及国产替代)冷启动交汇的关口，这是当前手机产业发展需要直面的时代背景与长期挑战，对终端企业经营战略影响深远。

其次，是当前需求疲软的问题。一方面是换机需求减弱和换机周期延长，往年元旦春节旺季在今年需求也疲弱不振。另一方面是国内疫情持续两年对收入和消费倾向影响都非常大，加上经济下行预期下对就业、收入和消费信心的影响，会造成长期消费倾向的下降。研究发现，今天消费下降1%，未来五六年都会下降，消费信心的修复往往是长周期的，这对终端企业经营的影响也是中长期的。

迎接拐点

龚斌认为，本次上海疫情、芯片短缺等只是行业面临的短期问题。

从价格周期来看，过去六个季度里，由于结构性紧缺导致价格持续上涨，供应链牛鞭效应和长短料问题显著，终端产业上中游各个环节也都普遍存在超额转嫁现象，但预料后续除了最先进5nm/3nm制程工艺芯片代工价格会有上涨外，再难有全面性大幅调涨，目前处于高位的价格在下半年将出现拐点。

再从库存周期来看，按照半导体行业库存周期律：由于台积电、三星、Intel都在先进工艺14/7/5nm近两年投入巨额Capex扩产，二线Foundry和IDM大厂同样在12寸产能扩张上投入巨额Capex，而手机/PC需求端大量砍单，根据供需的匹配关系建模预测，后续芯片库存将很快出现拐点。

预计先进工艺12寸的芯片(14/7/5nm)短缺将在2022年中就开始逐步出现缓解，最先进的5nm制程芯片可能持续紧俏缓解期稍长；反而是成熟工艺12寸的芯片(28/45/65nm)会迟滞半年到年底出现缓解，因为这部分还要满足智能电动车迅猛增长的需求;半导体真正最短缺的是应对新能源等领域高增需求的成熟工艺8寸的芯片(130/90/mos/IGBT/SiC)，但跟手机关系不大。所以芯片短缺问题，终端企业已有确定性预期。

六维度积极应对

面临不确定性和确定性，龚斌认为，手机厂商可以从六个维度积极调整应对。

一、以产品逻辑应对市场的不确定性，疲软需求最终还是靠基于场景的差异化创新及品类创新来激活。

二、从海外市场找增量，加快海外市场5G渗透率。

三、在疫情持续背景下，国家将出台多种消费刺激政策，如对受影响的百姓定向发放消费券或给予现金补，以多种优惠鼓励手机3C销售以及下乡，提振消费。终端企业可以深挖下沉市场增长潜力，发掘新消费人群需求增量，把握适老化需求机会，提升跨品类经营能力、做大AIoT泛智能终端销量规模(过去几年并未实现真正的规模化突破)、抓住信创国产替代机遇(数千万台国产PC/Pad采购)，用好消费金融工具降低消费门槛。

四、深化上游研发能力和布局，完成从芯片到算法、软件到硬件的技术打通，构建可持续的差异化核心能力、保持创新节奏和新品先发优势，提升毛利和品牌溢价，增强供应链的安全边际;另一方面也是顺应国家大战略导向，成为产业升级和国产替代的主力军。

五、打造智能化供应链系统，巩固和提升企业供应链韧性，促进供应链上下游关键信息和数据协同，通过决策智能提高需求动态预测和长短料管理能力，建立供应链预警系统，提升采购和生产的弹性。终端及ODM企业需要重新调整全球范围的供应链和产能布局，库存的管理也必须改变，用“随时(Just-in-case)” 取代“及时(Just-in-time)” 供应链，在经营决策框架中引入政治和ESG变量。

六、通过数智化转型推动企业深层的系统变革，全面降本增效，提高企业韧性。推进全渠道数字化与销售组织变革，赋能员工提升人效，缩减线下冗员规模，提升线上渠道销售效能;构建数据驱动的全链路营销与客户全生命周期价值运营体系，提升营销品效，提升品牌忠诚度、降低获客成本。

以“枢纽”角色成为终端消费风向标

今年的517电信日，手机设计大赛迎来十周年盛典。龚斌表示，手机设计大赛是过去十年里在中国手机产业影响深远的一项盛事，见证和推动了中国手机制造产业集群称冠全球的过程，天鹅奖亦已成为中国自己的iF和红点奖。

龚斌期待，手机设计大赛继续在中国智能终端创新生态中扮演重要的“枢纽”角色：上合主管部门和地方政府，建言产业政策，营建更优手机产业发展软环境，助推产业升级转型；中联厂商、运营商和上游企业，携手推动创新，共创中国手机设计全球硬实力，共立行业创新设计标杆和金标准；下连大众与政企用户，影响消费需求，成为引领科技消费品与智能终端消费趋势风向标，天鹅奖将成为广大消费者的手机选购指南。

延伸阅读：天鹅奖十年产业链寄语

延伸阅读：终端评测坊

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编辑 / 博文