自媒体的传播学深度解读｜新传考研热点35

2016-09-10 戳我》》》 新传土拨鼠

导读

本文从自媒体的本质、自媒体的传播形态、自媒体影响力三方面进行传播学解读。探讨了自媒体作为信息共享的即时交互平台本质中区别于他媒体与平台媒体的自媒体定位，认为自媒体作为“节点共享”的即时信息网络，体现出“潜传播”下的即时信息发布与获取的核心功能；解读了自媒体以聚合为特征的“核心-边缘”信息传播模式，认为这一模式下自媒体传播具备节点间“弱连带”和信息“圈子化”的优势，体现出信息“圈子化”传播中用户群的嵌套与勾连，这都是加速自媒体传播的根本动因；分析了对自媒体对受众、社会及传播效果方面的影响力，反映出自媒体影响力之正负效应共存。

自媒体的概念

“自媒体”(We Media)的定义由美国的谢因波曼与克里斯威理斯两位学者提出，认为“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”随着信息技术的发展与信息化程度的提高，BBS(Bulletin Board System电子布告栏系统)，Podcasting(播客)，Blog(博客)和micro blog/weibo(微博)，SNS(social networking services社会性网络服务)，groupmessage(手机群发)等普通大众提供与分享他们本身的事实、新闻的途径的“自媒体”平台大量涌现，私人化、平民化、自主化的传播者们通过这些平台随时随地用文字、声音或图像在互联网上传播信息，信息被自由的传播者随意的传播，影响力迅速攀升。［名词解释］

自媒体的本质：信息共享的即时交互平台

(一)自媒体的定位：区别于他媒体与平台媒体

从自媒体的概念可以发现，除了“普通大众提供与分享本身的事实、新闻的途径”之外，按照参与、使用主体的不同以及所代表的观点立场的不同，还存在着或为政府与他人言论的他媒体、或中立的论坛性质的平台媒体。这三类当前主要的媒体类型中，自媒体有着与其它媒体相区别的显著特征。

自媒体言论自由、审查阙如。以博客传播为例，以个人为主体，以相对清晰的身份定义面向他人、依托独立的个人主页空间展开交往互动并借助链接和引用通告(Trackback)等技术特质建立文本关联和社区人际关系，或自主采集新闻、自拍DV等可以成为“草根记者”，或记录心情、叙写游记等实现某一圈内交流，或转帖、被转帖等实现群体互动。这种传播方式同时具备大众传播、人际传播和群体传播的性质，通过参与公共信息的生产和流通过程，重构媒介空间的信息格局和消解权威机构的信息控制势力。　　他媒体(官媒体)或为政府代言，有义务接受审查。他媒体是相对于自媒体而提出的，在这里将他划分为不是“We Media”，也不发挥平台媒体作用的官方媒体。如大量的政府官方媒体、企业官方媒体、行业协会官方媒体等，是站在官方立场对所报道的信息进行选择过滤、把关引导的大众传播。此外，平台媒体则言论中立，其维护者发挥监管作用。平台媒体只是提供信息交流、事务处理的环境场所，大家可进行工作、生活等各种话题的提问与解答、学习与交流、分享与信息获取，主要发挥网络交流的平台功能。然而，这三种媒体也有交叉或互换的时候，比如人人网、Facebook，发挥平台媒体的功能，但同时又是一个个自媒体共同构建的。
　　

不管是自媒体、他媒体还是平台媒体，都只是一种功能的划分，归属的界定，但自媒体显著的自由话语权意味着自媒体所储备和将爆发的传播力量。正如尼尔·波兹曼提出“媒介即隐喻”，认为麦克卢汉所说的“媒介即信息”不如说“更像是一种隐喻，用一种隐蔽但有力的暗示来定义这个世界。”自媒体的出现，就是一种新的力量的隐喻，一种新的技术背景下的新信息传播方式的变迁，而“一种信息传播的方式所带来的社会变迁，绝不至于它所传递的内容，其更大的意义在于，它本身定义了某种信息的象征方式、传递速度、信息的来源、传播数量以及信息存在的语境。”

(二)自媒体属性：“节点共享”的即时信息网络

在数字媒介环境下，“节点”(Humanode)，即“人”(human)和“节点”(node)的组合，界定在互联网媒介环境下以人为传播主体的节点，是通过数字互动媒介接受和发送信息的媒介用户，以及与用户捆绑在一起的一体化的信息。荷兰学者梵狄杰克(Jan Van Dijk)对“网络”简洁而经典的定义也提到“节点”，认为“网络就是在至少三个元素、节点或单位之间的联结”，也就是说节点是构成网络联接的一部分。论坛、博客、微博等自媒体是比较典型的节点传播形式：在Web2.0“用户生产内容”或“用户创造内容”的时代，每个用户都可以发言、评论，都可以成为关注者和被关注者，实现“节点共享”，以及节点间互动新信息的生产。正如美国学者保罗·莱文森(Paul Lvinson)所说，人在互联网上发布信息的同时，自己也变成了互联网的内容，也成为关注与被关注和信息节点互动的环节。总之，在数字互动媒介语境下的自媒体信息网络，“节点”既用来指称参与信息互动的自媒体用户，还用来指称与用户捆绑在一起的、各种嵌套中的一体化信息。在信息的纽带作用下，信息“节点”网络不断地扩大和延展，显示了这种传播方式的无穷生命力。

总之，在自媒体的平台上，每一个用户都是既可以发布信息同时又接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每一个用户无论是自媒体信息的提供者还是索取者，都会以自己为中心形成规模各异的“节点共享”的信息传播网络。如此一来，自媒体不仅改变了人类信息传播和获取的方式，它所提供的独特的信息渠道，“隐喻”着自媒体强大的生命力，更“隐喻”和重新定义这个世界。

(三)自媒体核心功能：“潜传播”下的即时信息发布与获取
不论是拉斯韦尔的“三功能说”、赖特的“四功能说”、拉扎斯菲尔德和墨顿的传播功能说，还是施拉姆的大众传播的功能说，自媒体作为大众传播的新产品形态，也发挥着大众传播的多项功能。同时，自媒体作为像大多数互联网新产品一样的围绕某一核心功能推出的产品，随着使用的深入，一些以核心功能为基础的延伸功能以及某些附加功能也被开发出来，使得自媒体网络产品的功能越来越完善，但发挥其最大张力的核心功能是信息的发布与获取。如在BBS、论坛、博客、微博等空间等都可以便捷、交互地发布和索取信息，不受时间、地点、写作格式的限制，只要有发布的终端设备，日常闲聊见闻、所思所感等都可以随意上传到自己的页面上，或是公共知识分子的观点传播、或是草根族的时事传播、或是官员的政务传播，亦或是娱乐造势者的谣言传播，不论是自我倾诉的满足还是与大众粉丝的沟通愿望，都可以利用自媒体及时发布信息和获取信息。

自媒体还具有人际网络的构建与维护的延伸功能，以及多样化的网络应用的附加功能。人际网络构建在自媒体网站上的得以延续，在即时信息共享的特色功能下，还能进一步满足好友即时交往的需求，同时，基于共享信息形成的比较稳定的“关注-被关注”关系满足索取信息和提供信息的互动需求。随着自媒体使用的深入，自媒体对用户的粘性越来越大，用户对网络应用的多层次需求的附加功能需要不断开发，比如，Twitter的几种特色功能：将自己的“心情”放在自己的博客中、允许用户在不登录Twitter的情况下向自己的账号中发送信息等等，通过这些附加功能从而不断提升用户的体验。

自媒体传播模式与传播形态

(一)传播模式：“核心-边缘”扩散模式

　　学者对传播模式的研究经历了“5W”模式、香农韦弗模式、两级传播模式、施拉姆的“信息反馈”模式等多个阶段，在不同的阶段以及不同的传播模式中，体现出了传播者和受传者之间关系的变化。自媒体时代，这种传播模式也依旧属于表征传播过程及结构的模式和表征传播要素关系的模式(如影响、效果、受众、媒介模式)两大类，即拉斯韦尔公式依旧是认识、研究自媒体传播的核心框架。在社交网络传播理论中，不论是六度分隔理论(Six Degrees of Separation)还是150法则(Rule of 150)，其蕴含的实质也体现出以聚合为特征的信息传播模式，即核心-边缘扩散的传播模式。自媒体传播呈现出一些新特点：
第一，信息传播由中心向边缘扩散。作为核心节点的传者成为信源，是具有相同关注点的桥节点话题聚合的中心，而桥节点在两级传播后也可成为新的信源，核心节点与桥节点之间双方身份或发生转化，并分别连接着更多地长尾节点，呈现出核心-边缘的传播模式。

第二，呈现同步式互动传播。Web2.0时代，自媒体信息传播是多向互动的传播过程，信息传播与反馈是同步、即时的，而非传统模式下的线性、单向。此外，自媒体信息传播可以通过同一媒介进行，也可以通过其他媒介进行，方式更加灵活。

第三，用户本位时代来临。媒介强大效果论的时代已经过去，用户开始有甄别性地选择蜂拥而来的、大量冗余的信息，并有对信息进行评价、删改而后再传播的自由，在信息的多层级传播中，同一个体同时扮演着传者和受者的角色，即核心节点-桥节点-长尾节点间身份的互易。
第四，以用户为中心聚合其他节点。从信息传播的方向看，不论是以自媒体主(传者)为中心还是以自媒体看客(受者)为中心，尽管信息在节点传播的方向上是不同的，但都可以用节点传播网络来解释，对于其他节点所承载信息的聚合是自媒体信息传播的基本特征，由聚合而形成的“核心-边缘”模式是自媒体信息传播的基本模式。如微博自媒体产品单位信息容量小(140个字符)的特点使得用户可以方便地通过“加关注”将其他节点纳入自己的信息网络中，或成为其他核心用户网络中的一个节点，以即时性的聚合主动或被动地构建自己的信息网络。

(二)传播优势：节点间的“弱连带”和信息“圈子化”传播

按照社会网络分析理论的观点，“若一个人拥有很多弱连带，尤其是拥有‘桥’，那么他在信息获取上会有极大的优势，在信息传递上也常常居于关键地位。”这里所说的“桥”，就是上文所提到的自媒体用户中的“桥节点”，“连带”即节点间由互动产生的连接，不论是“弱连带”还是“强连带”，都彰显出自媒体的传播优势。
　　首先，节点间的“弱连带”成就自媒体传播优势。美国著名社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)所提及的六度分隔理论也说明“弱链接”是社会存在的普遍现象，但是却发挥着非常强大的作用，并增强社交网络中由“弱链接”引起的信息传播效果。这一理论认为：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。受此理论的一定影响，人们在近几年越来越关注社会网络的研究，如支持人们建立更加互信和紧密社会关联的Blog软件等、发挥自媒体优势功能的“社会性软件”(Social Software)。依据社会学家格拉诺维特(Mark S. Granovetter)的“弱连带优势”理论(The Strength of Weak Ties)，认为弱连带较之于强连带有更好的信息传播效果，因为“强连带需要较多的时间加以维系，对社交时间产生排挤效果，使一个人的关系网较小，从而产生信息通路上的重叠浪费。”格拉诺维特还认为，与自己关系密切的、掌握信息相似性强的“强连接”之外，对于那些与自己关系疏远的、具有较显著差异性的人，也就更愿意向他获取新的、对自己有帮助的信息，例如微博用户的“加关注”现象等。也正好印证了格拉诺维特的那句：“强连带往往形成小圈圈，弱连带却会连成一张大网络”。
　　其次，与“弱连接”相反，“150法则”所反映的却是自媒体人际信息传播“强连接”中“圈子化”传播的又一优势。这一法则认为：150就是在一次不期而遇的聚会上，你不会感到尴尬的人数最大值。这在生活中多有运用，如中国移动的“动感地带”SIM卡只能保存150个手机号，微软聊天工具一个MSN对应150个联系人。事实上，不管通过哪一种社交网络与多少人建立了“强链接”，那些“强链接”仍符合150法则。这也符合“二八”法则，即80%的社会活动“圈子”可能被150个“强链接”所占有。另外，美国社会学家卡梅伦·马龙(Cameron Marlow)对Facebook的研究发现，Facebook社区用户的平均好友人数是120人，这恰好与“150——邓巴数字”不谋而合。“150法则”很明显地体现出，这些与自己关系密切的、掌握信息相似性强的“强连接”是需要较多的时间加以维系的结果，也就是说这是自媒体人际传播最频繁的“圈子”，并在“150”中的每一个个体新的“150”圈子中进行“圈子”与“圈子”的信息传播嵌套与勾连，形成新的传播形态。

自媒体影响力

(一)受众影响：媒体影响力指标下的使用与满足

　　“使用与满足”所体现的是受众媒介接触动机以及通过接触满足了什么需求，以此考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。对受众而言，媒体的影响力指标主要有：媒体的受众注意力；媒体标识的利用率；受众媒体公关活动的参与度等。无论哪一项指标，都清晰地呈现出自媒体对受众使用与满足的极大影响。

一是媒体的受众注意力。就网络受众而言，检验注意力的指标是认知度、点击率、浏览量三个方面。认知度可以通过用户的自由使用来体现，即用户是自媒体的主动使用者，并通过对媒介的使用来满足目的，如自媒体社会话语空前的释放，能满足受众在过去长期的传统媒体约束下的自由表达欲望及某些心理或社会的需求。再就是自我呈现的满足，麦克纳和巴奇(McKenna & Bargh)强调，人们可以选择以不同的人格面貌、人们需要“把自己‘真实的’或内在的自我展示给外部世界”。并且，个人信息获取和发布能力在逐渐的提高，推动了信息自由流通中的高点击率和快浏览量，进一步消弭了前互联网社会话语权和信息传播权的中心化状态，达到了对自媒体使用的一种满足。

二是自媒体标识利用率。许多媒体关于标识的利用频率使用企业识别系统(CIS)，将媒体理念、媒体特质视觉化、规格化及系统化，从而使媒体的名称、口号或形象标识成为一种流行文化的象征和标志，如“博客”、“微博”以及由此延伸出来的“微革命”、“微力量”、“围脖”、“织围脖”等等名称、口号或形象标识被公众不断地传播和利用，自媒体在公众心目中的分量也就越来越重。
　　三是受众媒体公关活动参与度。媒体的公关活动是提升媒体影响力的有效途径，从公关活动的数量、频率、覆盖面、参加人数和效果评价中反映出受众的参与热情，可反映出媒体影响力的大小。大量自媒体都组织了许多的公关活动，如腾讯微博“140新闻改写大赛”、新浪微博炒股大赛、微博营销大赛、名人微博等等，用户参与并协助推广，表现出极高的参与热情与使用满足。也有一些政府和企业利用自媒体开展的危机公关活动，如会理县“PS门”事件，之前的三鹿奶粉、肯德基等企业的公关事件等，实现了团体客户的使用与满足。

(二)社会影响：公共领域及其扩散

哈贝马斯之“公共领域”(publicsphere)意指一种介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间，其中个体公民聚集在一起，共同讨论他们所关注的公共事务，形成某种接近于公众舆论的一致意见。自媒体信息的共享和交流构筑了具有广泛社会影响的公共领域，在这一空间中，使用者共同讨论大家关注的公共事务，一是有益于达成群体共识，也有助于构建互有勾连的“节点共享”的社会圈子，形成公共领域空间的扩散和更广泛的社会影响。

自媒体信息的共享和交流有益于群体共识的达成。根据里德定律(Reed’s law)，“随着联网人数的增长，旨在创建群体的网络的价值呈指数级增加”。在这样的群体中，进行信息的交流与共享是群体使用自媒体的基本动因，归属于不同群体的个人共同关注、了解某一话题，知道谁是群体的参与者，谁在共同了解，这种群体间的认同和归属感——同样的兴趣爱好、相近的职业背景，或者相似的价值观、生活方式等等或将成为群体互动的动力之源。而这样的自媒体传播形态，也有助于不同兴趣圈、生活圈、消费圈的形成，形成圈内群体的共识和圈外群体的“勾连”，以形成新的信息共享和共识达成。尤其是在自媒体网络世界里，存在的大量“桥”节点为用户提供在不同圈子进入退出的机会，也加速了信息的流动和观念的传播，这也会在总体上扩大社会成员的公共空间。

自媒体社交网络结构影响社会扩散。有人说，如今自媒体的出现，其作用将大于五四时期陈独秀的《新青年》对中国的影响。自媒体的影响力终究会如何，我们都在关注。然而，自媒体的使用者，这些人们处于的各种社会关系网，如同事关系、组织成员关系、血缘关系和朋友关系等，势必有助于公共领域的延伸。因为，在自媒体信息传播中，将人们连接在一起的并不只是直接的个人关系，还有以熟人为“桥节点”与其他“嵌套”与“勾连”的网络群中的人开放式的交互连接而形成的间接关系。因此，群集网络(clustered network)构成了新的社会结构，新思想和新实践的信息在多节点多链接关系中传播，并且，在人际传播双向反馈、双向影响的过程中，人们分享信息，理解他人的观点并相互影响。发挥出在线交往跨越时空、即时互动、层层扩散、无限影响的力量。如2011年英国人通过社交媒体进行煽动骚乱的行为所谓“脸谱(Facebook)革命”、“推特(Twitter)革命”或者“维基革命”，使得骚乱行动出现在世界最发达国家之一的街道上；还有埃及“推特革命”所谓“全球社交网络由此撬动一党独大的国家”；以及中国的药家鑫案、李昌奎案所表现的网络自媒体其“民意审判”、“舆论审判”、“媒体审判”对司法的影响。

(三)传播效果影响：数字鸿沟与负效应

“数字鸿沟”(Digital Divide)又称为信息鸿沟，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，也即数字化时代信息差距鸿沟，往往表现为发达国家与发展中国家、发达地区与落后地区、掌握与未掌握数字技术的群体之间的数字信息差距。在自媒体传播速度分秒之争、几何级数变化的当下，面对开放的迅捷的互联网，一个平台的信息很容易被“蚂蚁搬家”到另一个平台，形成新的传播过程，而这新的传播过程往往不是由一个而是由一群传播者作为消息源，其平台受众往往也不直接与消息源的名人微博发生联系，会形成一种更广泛的传播结果。然而，只有参与者才能获取这样的信息。如若没有机会参与进来，将会形成信息拥有量的巨大差距，甚至是在无论如何嵌套与勾连的自媒体传播网络里，你依然会感到“在网络中落伍”。如此一来，就会呈现出强传播效果影响下的数字鸿沟所带来的负效应。

一是弱势群体话语权平衡问题。在自媒体互动频繁的时代，“弱势群体由于普遍缺乏能为他们代言、发声的渠道，不拥有相应的话语权，从而影响了其利益的表达”，将会导致公共领域建构中话语权的平衡和转移问题。

二是“病毒式”传播的低有效性问题。在技术层面，自媒体非线性、零门槛等传播特点，决定着用户发布的信息内容自由、随意、不受控制的肆意传播的可能，自媒体所带来的信息安全问题将面临前所未有的挑战。
三是年轻从业者催生新的数字鸿沟问题。新媒体从业者年龄结构显示：80后77.3%，70后19.9%，41岁以上占2.8%，可见，网络从业者的年轻化，以及更为明显的自媒体用户年轻社群化，这样的群级特点催生了如凡客体、淘宝体等网络新生事物的运用，使全国人口中60%以上的非网民被排斥在这种话语风格之外，某种意义上导致了新的数字鸿沟。

自媒体一方面营造了“圈子化”、“部落化”的人际联系方式，帮助人们在虚拟网络中跨越现实关系的羁绊，在更为广泛的世界里找到可相互拥趸、彼此取暖、强化着个性和自我，这种关系具有帮助圈内信息放大的正效应，也有隔离圈外信息、隔离异于自己的社会观点和价值取向等的负效应。总之，需要预防的是媒体影响力变成破坏力。

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