麦克卢汉的传播思想与当今时代
马歇尔·麦克卢汉
1911年，马歇尔·麦克卢汉出生于加拿大西部的一个小城镇。这里是加拿大大草原的集聚地，邻近美国的蒙大拿州和北达科他州。麦克卢汉自己曾回忆道，那一片生机勃勃的大草原，为他提供了一个观看主流社会文化的“反环境”。
1967年是加拿大国家的百年诞辰。正是百年之前的1867年，随着几条重要铁路的建成，《英属北美法案》宣布了联邦制加拿大的成立，后者以“加拿大自治领”著称，包括安大略、魁北克等地在内。百年庆典，加拿大人民既沉浸在欢乐的气氛之中，又因为正逢遭受美国传媒文化渗透的顶峰期，而担忧这个国家的未来。此时的麦克卢汉，与加拿大绝大多数知识分子不尽相同——他频繁穿梭于美国的重要机构之间，赞美美国媒介新技术，并沉浸在美国社会赋予他的“媒介先知”的光环之下。
2011年，麦克卢汉已历经几度沉浮，潮落又潮涨。在这个特殊的年份，人们以不同方式表达对于他的缅怀：网络上有纪念他百年诞辰的网页；Neopoiesis 和Peter Lang出版公司分别出版了重新挖掘其思想的《媒介和形式的原因》（Media and Formal Cause）以及《传播理论》（Theories of Communication）等新书；全球各地召开了大约40余场论坛和讲演等纪念活动①。上述种种，不断地将麦克卢汉与“全球传播”、“赛博园区”、“数字时代”等新颖语词联接在一起，凸显了这位“传播奇人”的当代意义，后者某种程度上是超国界、超地域的；尽管在另外一个语境之下，美国以媒介技术和媒介内容为主要代表的文化渗透，仍然是一个备受关注和令人担忧的问题。
本文侧重传播思想的角度，从以下几个方面解读麦克卢汉对于当今时代社会生活以及相关研究领域的影响。
一、 反主流的精神气质和当代青年的思维方式
麦克卢汉走红的年代是上世纪60年代，这也正是波及全球的青年反主流文化运动的高潮期。麦克卢汉的儿子埃里克·麦克卢汉（多伦多大学麦克卢汉技术与文化研究中心主任）在接受采访时谈道：“人们过去说，在上世纪六七十年代，父母说我们发疯，没有人能理解我们。现在他们说，这些是最明显的事实。太简单了，太容易理解了。其实在这里，变化的不是生活方式，而是人们的思想。”②某种意义上说，麦克卢汉引导了这一“思维方式”的变化，是当时青年反叛运动的“思想彗星”。
与马尔库塞等“新左派运动旗手”的主要差异之一是，麦克卢汉和当时的青年一代共享电视媒介的恩典。就青年来说，作为伴随电视长大的一代人，上世纪60年代第一次打赢了反抗父母、反抗成人权威的战役。就麦克卢汉来说，电视在所有媒介之中，对于重归部落文化、建立全球村的理想发挥着至关重要的作用。
在深层次上，麦克卢汉对于青年反主流文化运动的影响表现在观念、思维方式和感知方式上。就此而言，麦克卢汉在上世纪60年代就顺应和洞察了媒介形态的发展趋势，他“对现代传播媒介的分析深刻地改变了我们对20世纪生活的观念，特别是那些第二次世界大战之后出生的一代人的观念。”③
这一洞察，绵延至今，没有过时。因为许多年之后，麦克卢汉再次帮助青年人揭示成人世界和权威世界的秘密，这一次凭借的是互联网等新媒介：麦克卢汉一度躲在幕后，归于沉寂。新媒介的出现，把他又推向前台，甚至缩短、或前移了批评家所说的“要用300年才能理解麦克卢汉”的时间。
传播学界在谈论（逝世于1980年的）麦克卢汉与新媒介的关系时，总是以这样一个事件来加以佐证：20世纪90年代初，为网络时代开辟道路的《在线》杂志（Wired），从创刊号起，就在刊头上把麦克卢汉供奉为“先师圣人”（Patron Saint）。也是在90年代末的时候，中国唯一聚焦网络文化的大型综合月刊《我的网》(MY NET) 刊登了一篇题为《我最愿意生活的十个时代》的网络文章, 其中上世纪60年代的美国名列第二。这10年之间一头一尾发生的两个事件，并非完全是巧合。
曾任麻省理工学院媒体实验室主任的尼葛洛庞帝也是《在线》杂志的专栏作家，而有趣的是，他之所以成为一个受欢迎的专栏作家，是源于儿子的推荐。他从类似的事件出发做出推测和断定：当听到一个成年人说，他最近发现了光盘的新天地时，他家中一定有一个5到10岁的孩子。而如果一位女士说，她刚刚知道了电脑网络是怎么回事，她的孩子一定正值花季。因为“在今天的孩童中，光盘和网络就好像成年人眼中的空气一样稀松平常。”④不难设想，如此媒介环境下长大的孩童到了青年时代，会有怎样一种行为方式和思维方式。于此，面对信息技术的发展，谁又能不觉得是成年人比青年人更需要适应和学习，以便不那么快地就被时代所“抛弃”呢？
最近，苹果电脑公司创始人乔布斯的逝世成为人们关注的热点。1976年，正是乔布斯与沃兹尼亚克（Steve Wozniak，他一向喜欢恶作剧，不以名人身份自居，有“神奇巫师沃兹”之称）一起创立了苹果电脑公司，由此开始了对于计算机权威、精英、巨人IBM的挑战。在“苹果”的旗下，集聚着一群不适应者、叛逆者、制造麻烦者，他们以不同于他人的方式看世界、做事情，不崇尚权威，不固守规则。他们影响之大，到了绝对不可被忽略的地步。不管苹果公司新的时代序幕该如何拉开，当人们说道，“目前在通信行业有三种模式：传统的硬件导向公司，谷歌和微软为代表的软件导向公司，以及苹果式的整合软硬件的公司。”⑤——就已经意味着：这一代代的青年人改变了世界！
麦克卢汉是探索传播媒介技术和社会变化之间关系的先驱者，我们可以用“三十年风水轮流转”来比喻当代媒介技术的更新替代，只是在新媒体时代，这“轮回”的间隔越来越短。IBM、惠普、网景、微软、英特尔、Google、苹果……眼花缭乱之中，已难以截然判定谁就是传统的力量，谁就是反传统的力量。随着时间的推移，两者之间常常有着身份位置的转换，并不断、或随时需要准备迎接新的参与者的挑战。人们过去常常用“未来”、“后辈”、“后生”、（按部就班地）“崭露头角”等形容青年人，当今时代，由于新媒体的出现，至少在某些重要的领域，这类语词的所指、内涵和时间跨度等已经发生了深刻的变化。而在理解和研究这一社会变化的思想来源时，麦克卢汉是一个不容忽视的人物。
酷酷的麦克卢汉
二、人文学者的另类解读
麦克卢汉的思想特点之一是开放性，即面向各种各样的解读空间。其中，人文学者对于麦克卢汉的看法，出现了将其整合到对于当代社会基本问题的思考和批判之中的倾向。
前面说过，麦克卢汉当红时，受到了大部分人文学者的冷漠或蔑视。他在社会公共生活中的形象，被概括为“媒介明星”和“企业教练”。特别是母国加拿大的人文学者，认为他代表的不是加拿大传媒研究的传统和方法，即对民族文化危机的思考。上世纪六七十年代，英国文化研究者雷蒙·威廉斯将其媒介研究判定为技术决定论。
作为一个以英美比较文学为学科背景的传播学者，麦克卢汉并非一开始就与人文学者有着如此巨大的疏隔。上世纪50年代，他编辑出版了作为其转向标志的《探索》杂志，其撰稿人阵容强大，覆盖了当时欧美学术界的众多名人：心理学家皮亚杰、社会学家里斯曼、文艺理论学者桑塔格、人类学家斯特劳斯、符号学学者罗兰·巴尔特，等等。
他后来之所以受到人文学者的诟病，除民族立场、以及与美国政界、企业界的较为密切的关系之外，主要在于人们认为他的分析缺乏对权力运作、政治经济、组织体制以及日常生活的相关思考和讨论。
另一个不可忽视的原因则是有关当时媒介技术革命前景的看法，或者说，信息革命所引起的变化一度被包裹在神奇的预言、或漫不经心的调侃之中，而麦克卢汉也曾被归于这一阵营之中。比如，美国人文学者罗斯扎克将麦克卢汉和托夫勒、奈斯比特等“未来学”代表置于一个脉系，认为未来主义是麦克卢汉思想的发展极致，或具体呈现。其特点是：一个庸俗社会科学、星期日副刊通俗文学和预言的笨拙的混血儿；轻松描述未来，并将之上升到学术研究。⑥诸如此类的批评包含着关于信息社会本质的洞见，但也容易忽略上世纪七八十年代的信息革命与90年代由互联网引领的新媒体社会之间的区别，而麦克卢汉的思想在许多方面显然与后者有着无法割断的联系。
在当代人文学者的研究中，兴盛、衰落，继而又复出的麦克卢汉并非只是一种面貌，如果进入他的切入点发生了变化，即开始关注一般人文学者少有触及的方面——他对媒介内涵、口语传统、印刷革命及其他媒介的历史考察和作用，而不单单是强调他始终采取个体主义的视角探讨媒介的作用，并取消了权力、阶层等问题；那么，论述过程和对于他的评价就会有所不同，也由此构成了人文学者对于麦克卢汉的另类解读。
有趣的是，解读的力量如此强大，以至于通过麦克卢汉的思想可以得出麦克卢汉未曾得出、或少有得出的结论。
上世纪70年代，波德里亚的《消费社会》属于当时较少能够用麦克卢汉的思想“解构”消费社会意义的著作。这位被称之为法国的“麦克卢汉”的思想家，饶有兴趣地复述与重申麦克卢汉的重要观点：“粗略地说来，铁路所带来的‘信息’，并非它运送的煤炭或旅客，而是一种世界观、一种新的结合状态，等等。电视带来的‘信息’，并非它传送的画面，而是它造成的新的关系和感知模式、家庭和集团传统结构的改变。”⑦他将麦克卢汉的“媒介即讯息”用作消费社会分析的一个基础。意在表明这样的观点：电视广播传媒提供的、被无意识地深深解码了和“消费了”的真正信息，并不是通过音像展示出来的内容，而是与这些传媒的技术实质本身相联的东西，是一种使事物与现实相脱节、从而变成互相承接的等同符号的强制模式。这种观点从“媒介即讯息”的中心论题出发，但远离麦克卢汉的中性和笼统，走向否定和批判。
上世纪90年代中期之后，与新媒介对于社会的影响与日激增的趋势相顺应，有些人文学者又提出：应该回到麦克卢汉的那些极为重要的思想本身，才能避免在倒洗澡水时，把婴儿也倒掉了的结果。例如：英国学者史蒂文森将麦克卢汉的重要观点压缩为一个单一的问题：传播媒介的发展在当代社会里已经怎样塑造了对于时间和空间的感知。他本人一方面赞同威廉斯、霍尔等人文学者从权力、控制等角度对麦克卢汉的批评，另一方面也在反思在“批判”的同时，鲜明地重申麦克卢汉对于当代社会的独特意义。他说：“大众传播领域里的批判分析——自麦克卢汉以来——几乎没有顾及那些对麦克卢汉的研究极为重要的问题。……我倒想提出，无论文化媒介的实际内容如何，它们（即麦克卢汉探究这些问题的方式）对社会生活的特性已具有根本性的影响……就这一方面而言，即使将麦克卢汉的著述看得不像他本人所常常陈述的那样具有决定性，那么他的著作仍然富有深刻的见解。”⑧
此外，诸如美国学者波斯特在《信息方式》、凯瑞在《作为文化的传播》、法国学者卡斯特在《网络社会的崛起》中，都强调从一个共同的切入点来理解和评述麦克卢汉，即对于革命性的传播思想的前瞻，以及从感觉和思维的变化进入传播与文化的论题，尽管有时是以过于夸大的修辞手法。
相比之下，他们的论述背景是日益凸显的信息技术发展和新媒介社会，由此从人文社会科学的特定理论角度，构成了麦克卢汉与当代社会的连接。
帅帅的麦克卢汉
三、传播思想和流派研究中的地位
当麦克卢汉第一次走红时，人们大致从两个方面评述他对于传播学研究的意义。首先，他的学说介于经验主义和批判学的传统区分之外，由此使得传播学发展的思想张力更加复杂和多元；其次，从他开始，媒介形态、媒介形式本身进入探讨视野。比如，20世纪60至80年代的几个标志性研究包括：曾影响了麦克卢汉、并受其影响的沃尔特·翁考察了“口语”在电子时代的回归中所具有的精神和感觉意义；E·艾森斯坦承认，麦克卢汉的工作激励了他的好奇心，从而促使他进行关于印刷媒介技术的社会影响的研究；德索拉·普尔60年代进行了电视媒介与社会的研究，并在七八十年代探讨电报和电话媒介技术的社会影响，⑨等等。
时至今日，在传播思想研究中，围绕着麦克卢汉及其思想，至少已经形成了三个脉系：
1.以媒介新技术为中心，集中讨论麦克卢汉与当代社会的连接。其代表人物即包括麦克卢汉的儿子埃里克·麦克卢汉，也包括德克霍夫，他被认为是麦克卢汉“最有可能的（嫡系）继承人”。此外，还有《数字麦克卢汉》的作者、网络教育先驱莱文森，他试图借助于此书提供进入数字时代的向导，以证实麦克卢汉的那些隐而不露的思想之可证明性——而这些思想在麦克卢汉本人的时代是不易被证实的。
2.在讨论传播与社会进步、传播与社会改革时，芝加哥学派、麦克卢汉和当今社会连为一体。例如，法国传播学者马特拉提出，早在20世纪初，库利等人就开始想象技术网络给正在建构的工业社会所设置的前景，其时间“是在麦克卢汉问世以前的十多年”；而生活在不同时代的两个人之所以能够走到一起，正是源于这样的共识：“如果我们不能感知现代传播领域旨在为我们建立新世界这一富于创造性的革命方式，我们就根本不能理解现代。”⑩上世纪60年代，麦克卢汉以自己的方式，继续探讨媒介技术将怎样设置未来社会的问题。近年来，特别是借助传播学研究向芝加哥学派的回归趋势，他们之间在媒介技术、感知、社会等方面的关联受到研究者的关注。
麦克卢汉的思想为传播学开启了一扇大门，重新贯通了芝加哥学派所开拓的“作为交流共同体的人类社会”。区别在于：芝加哥学派将现代传播的整体作为社会进步的一种力量，首次做出综合性思考。其主要成员都希望借现代传播媒介的力量，在社会转型时期恢复传统的道义一致和政治一致。而麦克卢汉则有着更加强烈的超然心态和“客观”要求，他追求感官心灵的共享和完美的媒介形式，也将问题归为个体和个体感知社会的方式变化。
3.某些学者较宏观、较宽泛地以麦克卢汉学说为基础，并加以发展，因此构成了不同于较单纯的、乐观的技术角度的另一个取向，其结论和分析过程也趋向多元。
上世纪80年代中，美国新罕布什尔大学的传播学教授梅罗维茨历经十几年的时间，致力于在人际传播的早期研究者戈夫曼和麦克卢汉之间建立思想联系。即：一方面是关于面对面的交往的探讨，另一方面则是传播媒介、尤其是电子传播媒介如何产生影响的理论，两者如何能够结合起来？梅罗维茨赞同麦克卢汉的观点，并继续加以发扬。他说：最根本的问题在于，电子媒介不是通过内容来影响我们，而是通过改变社会生活的“场景地理”来产生影响；而之所以重视戈夫曼，是要通过吸收麦克卢汉的媒介思想，将戈夫曼关于日常生活场景的交往思想扩大到电子媒介所创造的场景之中。流动空间、场景、电子沟通、古腾堡星系— 麦克卢汉星系—互联网星系，如此等等——同样的概念及其阐述越来越多地见于当代学者的论述之中。
又是大约30年过去了。如今，人们在谈论Facebook等社交网络时，强调的是它之将现实的人际网络和互联网结合起来的功能。与Google搜索的抓取信息特点不同，社交网络让用户自己生成信息，并且通过彼此在现实生活中的熟人关系来获取信息。它更加具有互动性，在这一空间中，“圈子”、“围观”、“口碑传播”等构成了新的社会现象，社交网络的“草根”和“非技术主义”也与此前的“科班出身”、“技术色彩”等构成了鲜明的反差。
另一个从宏观角度继承麦克卢汉思想的代表人物是波兹曼。他接受麦克卢汉的立场——每种媒介都创造了自己独特的话语符号体系和符号环境，但他通过以“媒介即隐喻”替代“媒介即信息”的方式——因为媒介是“用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界”——表达了对电子时代的不满。他说道，电子时代中，大量无关的信息被制造出来，改变了人们的“信息—行动比”，并因此彻底扭转了人们对待信息的态度。人们首次面对信息过剩，也“将面对丧失社会和政治活动能力的问题”?，信息和行动、个人与他人、人与事物都陷入了一种抽象的、疏远的相互关系。
以上从几个方面大致阐述了麦克卢汉与当今时代的连接，其中之一是麦克卢汉的传播思想与当代青年思维和感知方式的关联。如今，第二次世界大战以后出生的人已经步入老年，新生的一代不断涌现，而麦克卢汉的思想竟能够与一代代青年人的观念相吻合，这本身就是一个值得关注、有连续性的问题；第二个方面涉及人文学者对于麦克卢汉的思想的多样解读，如果说科学主义和人文主义在当今社会互为张力的话，那么关于这种解读便使得这种张力更加丰富、更加复杂；第三个方面有关麦克卢汉在传播思想和流派研究方面的地位。在此，许多有意义的脉系和思路正在浮出和形成，其中也充满着回溯、融合与交锋，并且会随着信息时代、新媒介社会的发展而呈现更加丰富多彩、引发争议的样态。
■（作者系复旦大学新闻学院教授，复旦大学信息与传播研究中心研究员）